Taux de rétention : définition, formule et stratégies
5min • 26 juin 2024
Alexandra Augusti
Strategy & Operations Manager
Le taux de rétention est un indicateur crucial pour les entreprises. Il révèle la capacité d'une entreprise à maintenir sa clientèle sur le long terme, en indiquant le pourcentage de clients qui restent fidèles à des produits ou services et ceux qui sont perdus.
Comprendre et améliorer son taux de rétention est vital puisqu'il peut influencer significativement la prospérité d'une entreprise et la valeur vie de ses clients.
👉🏼 Cet article fournit une compréhension détaillé du taux de rétention, notamment en détaillant :
sa définition
sa méthode de calcul
les erreurs courantes à éviter
les stratégies d'audience pour perfectionner sa rétention.
En bonus, nous avons ajouté d'autres indicateurs clés pour évaluer la satisfaction et la fidélité de sa clientèle.
Définition
Le taux de rétention est un indicateur clé de la fidélité des clients ou employés sur un intervalle de temps défini. Cet indicateur révèle le pourcentage de clients ou d'employés qui restent engagés avec votre marque, par opposition à ceux qui sont perdus.
Pour le calculer, on divise simplement le nombre de clients d'une entreprise (ou d'employés) restants à la fin de la période par le nombre initial, tout en retirant de l'équation les nouvelles arrivées.
Cet indicateur existe tant pour les clients que pour les employés et repose sur un principe commun : prioriser le maintien des relations 🔐 avec ceux ayant déjà choisi votre entreprise, plutôt que de toujours chercher à en attirer de nouveaux.
💡 Bien que cet article se concentre sur la rétention client, les formules et stratégies (en les adaptant un tant soit peu au monde du travail) sont applicables aux employés et peuvent être ajustées en fonction de vos besoins spécifiques.
Pourquoi la rétention client est essentielle
Accorder de l'importance à la rétention client est capital pour booster votre chiffre d'affaires et augmenter votre rentabilité. Garder vos clients actuels s'avère en effet plus économique que d'acquérir de nouveaux consommateurs.
Plusieurs études démontrent qu'une élévation de 5 % du taux de rétention client peut se traduire par une hausse de profit de 25 % à 95 %. Le chiffre exacte n'est pas connu, mais toutes les études réalisés s'accordent sur cet ordre de grandeur.
🤔 Mais pourquoi ?
Les clients fidèles ont également la particularité de recommander votre marque, de partager leur opinion (pouvant vous ramener de nouveaux clients convaincus par leurs pairs) et d'essayer vos nouveautés (en bêta testeur par exemple). Ils deviennent ainsi des acteurs de votre développement commercial et de l'amélioration de votre notoriété.
Il est essentiel de bien analyser son taux de rétention :
S'il est en hausse, comment faire pour s'assurer de conserver cette croissance et maintenir sa clientèle fidèle ?
S'il est en baisse, quels en sont les raisons et quelles sont les stratégies à mettre en place pour l'améliorer ?
Dans les deux cas, il est nécessaire de comparer cette évolution avec les changements (de stratégie marketing, de produit / service, de relation client, etc.) réalisés par l'entreprise sur cette même période, pour comprendre ce qui fonctionne et ne fonctionne pas auprès de sa clientèle.
Calcul du taux de rétention
Approche générique
Pour calculer le taux de rétention, rien de plus simple ! Il suffit d'appliquer la formule suivante :
Taux de rétention = (Clients finaux - Clients nouveau) / Clients initiaux * 100
Cette formule prend en compte :
Clients finaux : le nombre de clients à la clôture de la période observée (par exemple, le 31 décembre).
Clients nouveaux : le total de clients acquis durant la période observée (par exemple, du 1er janvier au 31 décembre).
Clients initiaux : le nombre de clients au début de la période étudiée (par exemple, le 1er janvier).
👉🏼 Imaginons que vous débutiez l'année avec 100 clients, en gagniez 50 au cours de l'année, pour finir avec 120 clients au 31 décembre, le calcul serait ainsi :
Taux de rétention = ((120 - 50) / 100) * 100 = 70 %.
Cela implique que vous avez réussi à conserver 70 % de vos clients de départ sur la période analysée. Pour déterminer le taux d'attrition, qui est l'inverse du taux de rétention, soustrayez simplement le taux de rétention de 100 %. Dans notre scénario, le taux d'attrition serait donc de 30 %, indiquant une perte de 30 % des clients initiaux sur la période.
⚠️ A noter que la période à considérer dépend du cycle de vente de vos produit et sera donc différente pour chaque entreprise. Si vous vendez des voitures, il ne faut pas vous inquiéter si vous n'avez pas vu un client pendant 6 mois. Au contraire, si vous vendez des biens de première nécessité, il est très probable que votre client soit allé voir chez la concurrence.
Approche par cohorte
Une approche plus précise du calcul consiste à utiliser la méthode des cohortes, consistant à classer vos clients selon leur première date d'achat et d'analyser la rétention par groupe sur un intervalle spécifique.
Comparer le taux de rétention des clients ayant réalisé leur première acquisition à différentes dates (janvier, février, mars, etc.) aide à observer l'évolution du taux de rétention en fonction des stratégies marketing déployées ou modification de vos produits / services.
L'analyse du taux de rétention par segment de clientèle est également judicieuse, surtout si votre offre comprend une diversité de produits ou services, et cible différents profils de clients. Vous pouvez ainsi mesurer le taux de rétention des clients selon le type de produit acheté (produit A, produit B, etc.).
Cela permet de déterminer quels produits ou services fidélisent le mieux la clientèle et d'identifier les segments de clients les plus fidèles.
A noter que l'analyse de la clientèle peut se faire selon d'autres segmentation en plus de la catégorie produit. Par exemple :
Canal marketing : il s'agit d'une des meilleures façon de connaitre les canaux les plus efficaces (i.e. avec la LTV la plus élevée) et de mesurer votre ROI marketing
Données socio-démographiques : vous pouvez ainsi déterminer l'âge, le sexe, le travail ou la zone géographique de vos clients les plus fidèles
Les erreurs communes à éviter
Dans la plupart des secteurs, la concurrence est rude. Pour se faire une place dans le marché et conserver ses clients, il est essentiel de proposer une expérience personnalisée et omnicanale à chacun de vos clients. Pour cela, voici quelques erreurs à ne pas reproduire :
Ne pas connaître votre public : Comprendre qui sont vos clients, leurs besoins, attentes, motivations, et ce qui les freine est essentiel. La segmentation de votre clientèle est cruciale et doit être basée sur des critères significatifs tels que l'âge, le sexe, ou le comportement d'achat. Pour une analyse plus complète, vous pouvez même utiliser l'analyse RFM, basé sur la récence, la fréquence et le montant d'achat.
💡 Cette connaissance vous permettra d'ajuster votre offre et votre communication en conséquence. Ignorer qui est votre public peut vous conduire à ne pas répondre à ses besoins et, par conséquent, à le perdre.
Ne pas offrir un service client de qualité : Un service client réactif, efficace, courtois, et personnalisé est un pilier de la fidélisation. Négliger cet aspect peut engendrer la déception et la frustration de vos clients, les poussant potentiellement à se tourner vers la concurrence. Assurez-vous donc que votre service client reflète vos promesses et valeurs.
Ne pas offrir suffisamment d'incitations : Pour maintenir l'engagement de vos clients, proposez-leur des avantages, des récompenses, des surprises, etc., via des programmes de fidélité, des réductions, des cadeaux ou des contenus exclusifs. Peu d'incitations risquerait d'affaiblir le lien émotionnel avec vos clients et de les laisser indifférents.
Ne pas communiquer efficacement : Maintenir le contact avec vos clients à travers une communication adaptée (email, SMS, réseaux sociaux, etc.) est crucial. Des messages personnalisés, pertinents et réguliers sont essentiels pour les informer, les rassurer, solliciter leur fidélité. N'hésitez pas à inciter vos clients à vous suivre sur les réseaux sociaux mais attention à proposer un contenu à forte valeur ajoutée ! Une mauvaise communication peut entraîner la perte de contact, l'oubli des clients, ou même les irriter si la fréquence est trop importante.
Ne pas collecter et utiliser les données des clients : Les données clients, collectées éthiquement et légalement (i.e. conformément aux réglementations RGPD / CNIL), constituent une mine d'informations pour améliorer vos services, offres, et votre relation client.
Leur analyse, exploitation, et activation dans vos outils sont indispensables. L'omission de cette étape peut entraîner le manque d'opportunités, une personnalisation insuffisante de la relation, ou une rupture de confiance.
💡 Consultez notre guide sur l'activation des données client pour en savoir davantage.
Ne pas tester les activités de marketing de fidélisation : Tester, mesurer, et optimiser vos stratégies de fidélisation est primordial pour identifier les plus efficaces. Définissez des objectifs précis, des indicateurs de performance, des méthodes, et des outils d'évaluation pour ne pas éparpiller ou gaspiller vos ressources.
Ne pas s'adapter au changement : Dans un marché en constante évolution, l'innovation, l'agilité, et la capacité d'adaptation sont essentielles. Rester figé peut vous faire perdre votre avantage concurrentiel, rendre votre offre obsolète, et vous coûter la fidélité de vos clients.
Les autres KPIs marketing à suivre
Le taux de rétention est une métrique importante, mais ce n'est pas la seule à prendre en compte pour mesurer le succès de vos initiatives marketing. Plusieurs autres KPIs (Indicateurs clés de performance) sont essentiels pour évaluer l'efficacité de vos stratégies en termes de satisfaction, fidélité et profitabilité client. Nous vous proposons un aperçu de ces indicateurs :
Le taux d'attrition : Correspond au pourcentage de clients arrêtant leurs achats de vos produits ou services sur une période définie. Pour le calculer, divisez le nombre de clients perdus par le nombre total de clients de départ, puis multipliez par 100.
Ce KPI étant l'opposé du taux de rétention, un taux d'attrition élevé peut avoir un impact négatif sur vos revenus et votre marque.
Taux d'attrition = (Nombre de clients perdus / Nombre de clients au début de la période) * 100
L'évolution du chiffre d'affaires : Représente le taux de variation de vos ventes sur un intervalle déterminé. Calculez-le en soustrayant le chiffre d'affaires de la période précédente de celui actuel, divisez le résultat par le chiffre d'affaires précédent et multipliez par 100. Une croissance du chiffre d'affaires indique une augmentation de la génération de revenus, possiblement via l'acquisition de nouveaux clients, une hausse du panier moyen ou une fréquence d'achat accrue. Attardez-vous à comprendre les causes de l'augmentation de ce chiffre pour mettre en place une stratégie pérenne.
Evolution CA = [(CA période précédente - CA période actuelle) / CA période précédente] * 100
Le Net Promoter Score (NPS) : Cet indicateur évalue la probabilité de recommandation de votre entreprise par vos clients. Calculé en soustrayant le pourcentage de clients détracteurs (note de 0 à 6) de celui des promoteurs (note de 9 ou 10), le NPS varie entre -100 et +100. Un score élevé signale un fort taux de satisfaction client. En plus de rester fidèles à votre marque, ces derniers seront donc plus enclins à vous recommender à leurs proches. Vos clients peuvent devenir la meilleure publicité de votre entreprise !
Le taux de ré-achat : Indique le pourcentage de clients faisant un nouvel achat après un premier. Pour le déterminer, divisez le nombre de clients ayant réalisé au moins deux achats par le nombre total de clients, puis multipliez par 100. Un taux de ré-achat élevé démontre la qualité de vos produits ou services et la fidélité de vos clients envers votre marque.
Taux de ré-achat = (Nombre de clients avec plus de 2 achats / Nombre de clients) * 100
La Valeur Vie (Lifetime Value - LTV) : Cette mesure correspond aux revenus engendrés en moyenne par un client tout au long de son cycle de vie. Il existe plusieurs méthodes de calcul (que nous détaillons dans notre guide sur la LTV) mais toutes cherchent à comparer le coût d'acquisition client versus la fidélisation de la clientèle.
⚠️ Cet article a beaucoup plébiscité la fidélisation des clients, mais l'acquisition reste évident un levier important de croissance pour une entreprise.
Conclusion
Le taux de rétention joue un rôle crucial dans l'évaluation de la fidélité de votre clientèle ainsi que la profitabilité de votre société. Cet indicateur révèle non seulement le nombre de clients que vous réussissez à conserver, mais aussi ceux que vous perdez et les raisons sous-jacentes.
En comprenant l'évolution de votre taux de rétention, vous pouvez peaufiner vos stratégies de fidélisation. Cet indicateur vous guide à travers les meilleures pratiques à adopter, les pièges à éviter et les résultats attendus.
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