Qu'est-ce que le ROAS (Return On Ad Spend) ? Définition et bonnes pratiques
7min • 17 janv. 2025
Olivier Renard
Content & SEO Manager
Selon le rapport Digital Ads Benchmark de Tinuiti, le coût par clic (CPC) des publicités Google Search a augmenté de 13 % au premier trimestre 2024 par rapport à l'année précédente.
Cette tendance s'inscrit dans une hausse continue, après une augmentation de 9 % en 2023. Certains secteurs, comme le retail, ont même enregistré des hausses supérieures à 40% sur une période de 5 ans.
Cette inflation significative du CPC rend l'optimisation des dépenses publicitaires plus cruciale que jamais. Dans ce contexte, le ROAS (Return On Ad Spend) est un KPI indispensable pour évaluer la performance de vos publicités digitales.
Les informations à retenir :
Le ROAS mesure l’efficacité des investissements publicitaires en rapportant les revenus générés aux dépenses engagées.
Un chiffre élevé reflète des campagnes efficaces, mais il doit être interprété selon les objectifs et le secteur d’activité.
Il se distingue du ROI (Retour sur Investissement) : le ROAS se concentre sur les performances publicitaires, tandis que le ROI évalue la rentabilité.
Améliorer son ROAS implique d’affiner les ciblages, réduire les coûts et optimiser les pages de destination. Une CDP composable augmente votre chiffre d’affaires grâce à la donnée first-party et une segmentation précise.
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Le ROAS, ou Return On Ad Spend, est un indicateur clé de performance qui mesure l’efficacité des campagnes publicitaires. Il exprime sous la forme d’un ratio entre les revenus générés par une campagne et les dépenses engagées pour celle-ci.
Cet indicateur joue un rôle important en marketing digital. Il permet d’évaluer rapidement si une campagne (Google, Meta ou TikTok Ads par exemple) a généré de l’activité et du chiffre d’affaires.
Contrairement au ROI, qui prend en compte les coûts globaux et donc la marge, le ROAS se concentre sur la performance des investissements publicitaires. C’est une statistique facile à monitorer.
En surveillant ce ratio, les entreprises peuvent mieux allouer leurs budgets afin d’atteindre leur cible. Cela permet d’optimiser leurs résultats et d'améliorer la rentabilité.
Pourquoi est-il important de calculer le ROAS ?
Avant l’explosion du web, il était compliqué de mesurer précisément le chiffre généré grâce à une publicité. À la différence des canaux traditionnels, le marketing digital offre une mesure précise des performances.
Le ROAS permet aux marketers d’identifier rapidement les stratégies publicitaires qui fonctionnent. Il aide à identifier les campagnes les plus rémunératrices et à éviter les dépenses inutiles.
Dans un contexte où le coût par clic (CPC) ne cesse d’augmenter, cet indicateur devient un allié précieux pour planifier les investissements marketing. Un ROAS élevé peut indiquer une utilisation efficace des ressources, tandis qu’un ratio faible signale des ajustements nécessaires.
Comment calculer le ROAS ?
Le ROAS, ou Return On Ad Spend, se calcule simplement avec cette formule :
ROAS = Revenus générés par une campagne / Dépenses engagées pour cette publicité
Calcul du ROAS
Ce ratio indique combien d’euros de chiffre d’affaires ont été générés pour chaque euro dépensé en publicité. Un ROAS de 4:1, ou 400% s’il est exprimé sous forme de taux, signifie que chaque euro investi a rapporté quatre euros de revenus.
Exemples pratiques pour comprendre le calcul
Prenons un exemple.
Une entreprise dépense 1 000 € sur une campagne Facebook Ads et génère 5 000 € de ventes.
Le calcul est très simple :
ROAS = 5000 / 1000 = 5
Cela signifie que la campagne a rapporté 5 € de chiffre d’affaires pour chaque euro investi.
Les éléments à inclure dans le calcul
Pour un ROAS fiable, il est important de bien définir les frais pris en compte pour la campagne :
Coûts directs :
Dépenses publicitaires : Montants investis sur les plateformes publicitaires (Google Ads, Facebook Ads, etc.), incluant les coûts liés aux enchères.
Frais des partenaires ou affiliés : Commissions versées pour la diffusion ou le placement des annonces.
Coûts indirects :
Coûts de production créative : Création des contenus publicitaires, comme les visuels, vidéos ou textes.
Charges opérationnelles : Coût des équipes internes ou frais d’agence pour la gestion des campagnes.
L’attribution marketing est un facteur important pour déterminer quelle part du chiffre d’affaires est octroyée à chaque canal.
Il existe plusieurs méthodes pour répartir le mérite des revenus générés entre différents points de contact :
L’attribution au dernier clic (crédit au dernier point de contact)
L'attribution au premier clic
L’attribution linéaire (répartition égale entre tous les canaux)
L’attribution basée sur le temps (les points de contact les plus proches de la conversion reçoivent plus de crédit)
Différents types d'attribution marketing
Avec un parcours client toujours plus complexe, la méthodologie employée aura donc un impact sur votre calcul.
Imaginons qu’un client voit une publicité sur Instagram, clique sur une annonce Google et finalise son achat via une newsletter. Avec une attribution au dernier clic, seul l’email marketing reçoit le crédit pour la conversion, alors que les publicités Instagram et Google ont contribué à influencer la décision d’achat.
ROAS, ROI et CPA : quelles différences ?
Le ROAS, le ROI et le CPA sont trois KPI essentiels pour analyser les performances marketing. Voici leurs différences et leurs usages.
Critères | ROAS | ROI | CPA |
|---|---|---|---|
Définition | Revenus générés par euro dépensé | Rentabilité globale d’un investissement | Coût d’acquisition d’un client |
Objectif principal | Mesurer l’efficacité publicitaire | Évaluer la rentabilité globale | Évaluer le coût par conversion |
Formule de calcul | Revenus publicitaires / Dépenses | (Revenus - Coûts) / Coûts x 100 | Coût total / Nombre de conversions |
Type de données | Revenus publicitaires, coûts | Revenus, coûts directs et indirects | Dépenses publicitaires, conversions |
Cas d’utilisation | Analyse des campagnes publicitaires | Analyse globale de rentabilité | Campagnes orientées conversions (ex. SaaS, e-commerce etc.) |
Avantages | Spécifique à la publicité | Vision globale de la performance | Cible les performances au niveau client |
Limites | Ne prend pas tous les coûts en compte, varie selon le modèle d’attribution | Ne se limite pas à la publicité | Ne prend pas en compte le chiffre d'affaires généré |
Les différences entre ROAS, ROI et CPA
Comment interpréter le ROAS ?
Qu’est-ce qu’un bon ROAS ?
Il n’existe pas de ROAS universellement « bon », car tout dépend du secteur d’activité et des objectifs fixés. En général, un ROAS autour de 4:1 est souvent considéré comme performant. Cela signifie que chaque euro dépensé en publicité rapporte 4 euros de revenus.
Les attentes varient selon les plateformes et industries :
En e-commerce, on cherche à maximiser les ventes par produit. Le ROAS moyen se situe autour de 3:1 (source Admetrics) et varie énormément selon les régies publicitaires.
Google Ads permet de définir des enchères avec ROAS cible, une technique efficace qui nécessite beaucoup de données et de l’expertise.
Le modèle SaaS repose sur des coûts d’acquisition initiaux élevés, compensés par des revenus récurrents (abonnements).
Le ROAS varie selon la maturité de l’entreprise. Pour une start-up qui cherche à installer sa marque et augmenter l’acquisition client, un ratio à 2:1 est acceptable.
Publicité mobile : Les applications visent généralement des ROAS élevés pour rentabiliser les dépenses publicitaires et acquérir de nouveaux utilisateurs.
Il est aussi important de tenir compte du Break-even ROAS, qui indique le seuil de rentabilité minimal à atteindre. Une fois ce seuil dépassé, vos campagnes commencent à être profitables. En dessous, elles entraînent des pertes.
Que signifie un ROAS faible ?
Un ROAS faible indique que vos campagnes génèrent moins de revenus que prévu par rapport aux dépenses publicitaires. Cela peut signaler plusieurs problèmes :
Ciblage inefficace : Vos annonces atteignent peut-être une audience non pertinente.
Coûts publicitaires trop élevés : Les enchères et les frais publicitaires dépassent la valeur générée.
Pages de destination sous-performantes : Une mauvaise expérience utilisateur peut freiner les conversions.
Créations peu engageantes : Les visuels ou messages ne captent pas suffisamment l’attention.
Analysez les performances de chaque élément de vos campagnes : le ciblage, les plateformes utilisées, et l’efficacité des contenus. De petits ajustements peuvent parfois avoir un impact significatif sur vos résultats.
Stratégies pour améliorer votre ROAS
Optimiser les dépenses publicitaires
La première étape pour améliorer votre ROAS est de mieux gérer vos dépenses publicitaires. Analysez les campagnes actuelles pour identifier celles qui consomment un budget élevé sans résultats significatifs.
Ajustez vos enchères pour concentrer les efforts sur les mots-clés et audiences les plus rentables.
Améliorer les pages de destination
Une page de destination performante est essentielle pour convertir les clics en ventes. Assurez-vous qu’elle se charge rapidement, qu’elle soit mobile-friendly et qu’elle offre une navigation claire.
Un contenu pertinent, des appels à l’action visibles et des formulaires simplifiés augmentent les chances de conversion. Une meilleure expérience utilisateur réduit également le taux de rebond, ce qui améliore vos performances publicitaires comme votre SEO.
Cibler des audiences plus précises
Un ciblage précis augmente considérablement votre ROAS. Utilisez des données comportementales, transactionnelles et démographiques pour segmenter vos audiences. Priorisez les segments qui affichent une forte intention d’achat.
Une Customer Data Platform (CDP) s’appuie sur ces données pour identifier les audiences les plus pertinentes. Grâce à ses attributs prédictifs alimentés par l’IA, la CDP composable DinMo facilite cette segmentation en s’appuyant sur les données de votre data warehouse.
A/B tests et analyse continue de vos campagnes
Pour maximiser votre ROAS, il est essentiel de tester régulièrement vos campagnes. Mettez en place des A/B tests sur les formats publicitaires, les messages ou les visuels pour identifier ce qui fonctionne le mieux.
Analysez en détail les performances de vos annonces, sur les plateformes publicitaires ou des outils comme Google Analytics.
Conclusion
Le ROAS est un indicateur clé pour mesurer et optimiser la rentabilité de vos campagnes publicitaires. En suivant de près vos performances et en ajustant vos stratégies, vous pouvez maximiser vos revenus tout en maîtrisant vos coûts.
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