Lookalike : définition et meilleures pratiques
5min • 12 juil. 2024
Alexandra Augusti
Strategy & Operations Manager
Vous cherchez des moyens efficaces pour booster le trafic sur votre site et surtout améliorer votre taux de conversion et acquérir de nouveaux clients ? Vous avez sûrement déjà entendu parler de la stratégie d’audience dite "lookalike", qui s'appuie sur la ressemblance entre les groupes cibles.
Mais qu'est-ce que le lookalike en réalité ?
👉🏼 Nous profitons de cet article pour vous expliquer concrètement ce qu’est le lookalike et vous donner nos meilleurs tips et pratiques pour en faire une stratégie d’acquisition gagnante.
Le lookalike, c’est quoi ?
Une définition du lookalike
Le terme "lookalike", ou audience similaire, désigne une stratégie phare du marketing digital, qui vise à repérer et attirer des prospects ayant des profils semblables à ceux de vos clients habituels.
Pour une entreprise, il suffit de sélectionner un groupe de ses meilleurs consommateurs, nommé segment initial ou audience source. La plateforme publicitaire (Facebook, Google, TikTok, etc.) prend ensuite le relais, analysant méticuleusement les attributs et les comportements de ces clients – des données démographiques aux passions, en passant par les habitudes de consommation. Grâce à l'utilisation de ses algorithmes avancés, la plateforme détecte des utilisateurs au profil similaire, créant ainsi ce que nous appelons une audience lookalike. Cette nouvelle audience devient alors la nouvelle cible publicitaire, avec l'espoir qu'elle réagisse positivement et de façon similaire à l’audience de départ.
Un exemple d’utilisation de stratégies de lookalike
Prenons l'exemple d'une entreprise vendant des livres, désireuse de booster ses ventes en ligne. Cette entreprise s'appuie sur sa base de données de clients qui effectuent régulièrement des achats sur son site internet.
Sa stratégie ? Construire une audience lookalike à partir de cette base, en s'appuyant sur Facebook en tant que canal publicitaire.
L’entreprise pourrait essayer de trouver des attributs socio-démographiques (âge, genre, zone géographique, etc.) communs à ses meilleurs clients. Pourtant, en regardant ses meilleurs clients, plusieurs signaux contraires sont envoyés : adolescent vs. personne âgée, vivant seul ou dans un foyer de 5 personnes, habitant à Amiens vs. à Marseille, etc. A priori, tout les oppose. Il est donc compliqué pour l’entreprise de réaliser son propre système de “ressemblance”.
Facebook se charge de décrypter les profils de ces meilleurs clients, pour y trouver des ressemblances. Facebook peut détecter des comportements identiques entre les individus (mêmes sites visités, mêmes nombre d’articles consultés, etc.) afin de définir un profil “typique”. Facebook peut par la suite repérer au sein du réseau des profils partageant des similitudes comportementales ou socio-démographiques. Facebook crée un “classement affinitaire”, déterminant pour chaque utilisateur s’il est susceptible ou non d’acheter.
En utilisant l’audience lookalike de Facebook, l’entreprise accentue considérablement ses chances de cibler des prospects qualifiés, au potentiel d'achat élevé.
Comment implémenter une stratégie de lookalike ?
Les 3 étapes d’une stratégie lookalike
L'élaboration d'une stratégie lookalike passe nécessairement par ces trois étapes clés :
Etape 1 : Identifier la source de référence pour votre audience. Cette étape implique la sélection du type de données servant à forger votre audience lookalike. Pour cela, vous avez le choix entre utiliser une liste de vos clients existants (segmentée ou non), des visiteurs de votre site web (suivi par un tag de la plateforme publicitaire), ou des personnes ayant interagit avec votre marque sur les réseaux sociaux. Notre recommandations est d’utiliser des segments de clients / leads (ayant interagi avec votre marque), basés sur des données first-party.
Etape 2 : Construire votre audience de référence. Il est essentiel de segmenter votre source pour créer une audience personnalisée. Vous devez ainsi fournir à votre plateforme publicitaire choisie une compilation de vos utilisateurs les plus qualifiés. Cette audience peut être importée manuellement via csv, suivi via Pixel / balise ou importée automatique par des outils utilisant un processus de Reverse ETL.
Illustration du processus Reverse ETL
💡 Nous recommandons de construire plusieurs audiences de référence si vous envisagez de faire plusieurs campagnes de lookalike, l’objectif étant d’avoir une audience la plus fine possible. La plateforme procède ensuite à l'analyse des caractéristiques et comportements de cette audience, incluant données démographiques, centres d’intérêt, habitudes de consommation, etc.
Etape 3 : Générer l'audience lookalike directement sur les plateformes publicitaires. Cette étape consiste à solliciter la plateforme publicitaire pour qu’elle identifie des utilisateurs présentant des similitudes avec votre audience de base. Vous avez la liberté de déterminer le niveau de ressemblance souhaité, souvent exprimé en pourcentage. Un pourcentage élevé traduit une audience lookalike plus large mais moins précise. Il vous est également possible de spécifier le pays ou la région ciblée pour la diffusion de vos annonces.
Conseils et bonnes pratiques pour optimiser votre stratégie lookalike
Voici quelques conseils stratégiques et bonnes pratiques pour maximiser les résultats de votre stratégie de lookalike :
Minimiser au maximum les overlaps entre audiences Lorsqu’un utilisateur est présent dans plusieurs audiences utilisées dans des campagnes différentes, la plateforme publicitaire décide généralement de lui présenter qu’un seul type de publicité (provenant de la campagne la plus performante au global). Pourtant, la campagne la plus performante n’est pas forcément la plus adaptée pour cet utilisateur ! Afin d'éviter les overlaps, pensez à exclure votre audience de référence ou à recourir à des outils tels que le Facebook Audience Network ou le Google Display Network pour examiner l'overlap de vos audiences.
💡 Vous pouvez aussi analyser l’overlap de vos segments de référence.
AB tester avec différentes tailles d’audience. Testez l’influence de la dimension de votre audience lookalike sur la performance de vos actions marketing. Adoptez une approche "nested", consistant à élaborer plusieurs audiences lookalike de similarités variées, par exemple 1%, 2%, 3%, etc., puis comparez les résultats en terme de couverture, clics, conversions, etc.
Créer des lookalike selon différentes segmentations. Cela implique de concevoir des audiences lookalike basées sur différents critères, comme le type de produit acheté, le montant dépensé, la fréquence d'achat, et plus encore. Cette méthode affinera votre ciblage, alignant vos messages publicitaires aux besoins et anticipations de vos prospects. Vous pouvez également choisir d’avoir plusieurs audiences de référence, basé sur des sources différentes (ex : les acheteurs récents vs. les visiteurs web)
Renouveler fréquemment vos audiences de référence. Assurez-vous de mettre à jour régulièrement vos audiences initiales, notamment si le turnover de l’audience est élevé. Il est essentiel d’éliminer les utilisateurs devenus moins pertinents pour votre entreprise et d’incorporer de nouveaux utilisateurs correspondant aux critères de segmentation. Cela permet de garantir la pertinence et l’efficacité de vos audiences lookalike. Pour y arriver, nous recommandons d’utiliser des outils qui permettent d’avoir une segmentation toujours à jour dans les plateformes publicitaires, comme les Reverse ETL ou les Customer Data Platforms.
L’impact de la fin des cookies tiers sur le lookalike
Les restrictions grandissantes sur les cookies tiers impactent fortement les stratégies de ciblage lookalike. À l'heure actuelle, les cookies tiers représentent une méthode centrale pour collecter des informations utilisateur sur divers sites. Sans cookie tiers, il est compliqué pour les plateformes publicitaires de tracker les utilisateurs et de cerner leurs préférences.
Les cookies tiers suivent le comportement sur le web d'un individu, permettant de lui proposer des publicités pertinentes
Face à cette évolution, comment s'adapter efficacement ?
Voyons ensemble quelques stratégies adaptables :
(Indispensable) Privilégier les données first-party. Ces données, récoltées directement auprès de vos utilisateurs avec leur consentement, sont de bien meilleure qualité et beaucoup plus sécuritaires en termes de respect de la vie privée que celles issues de tiers. Leur utilisation autorise la création d'audiences lookalike basées sur des critères spécifiques à votre entreprise, tels que le comportement d'achat, les inscriptions ou les interactions.
Augmenter la taille de votre audience lookalike. Cette méthode consiste à ajuster le niveau de similitude entre votre audience de base et celle ciblée pour inclure un spectre plus large d'utilisateurs potentiels. Cela pourrait compenser la diminution de précision engendrée par l'absence des cookies tiers. Néanmoins, il est crucial de rester vigilant pour ne pas étendre excessivement l'audience, ce qui pourrait conduire à une perte de pertinence et d'efficacité.
Actualiser vos audiences de manière continue. Cela implique de renouveler souvent vos audiences pour refléter les changements dans les comportements et préférences des utilisateurs. Une telle approche garantit la pertinence, l'actualité des données et optimise les résultats de vos campagnes lookalike.
En bref, la fin des cookies tiers invite ne signe pas l’arrêt des stratégies lookalike mais invite plutôt à une révision profonde des stratégies et outils utilisés.
Conclusion
Le lookalike est une stratégie essentielle dans le domaine du marketing numérique, permettant de viser avec précision des prospects qui partagent des traits communs avec vos clients existants.
Cependant, l’efficacité de ces stratégies est menacée par la fin des cookies tiers. Pour continuer à performer, il devient aujourd’hui essentiel d’envoyer de manière automatique des données first-party aux plateformes, pour continuer à les alimenter avec des données de qualité.
Si vous souhaitez transmettre vos audiences de manière automatique à toutes vos plateformes pour vos campagnes de lookalike (et plus !), n’hésitez pas à nous contacter.
