Le Consent Mode (aussi connu sous le nom de mode Consentement) est l'un des sujets phares du data marketing pour ce début d'année 2024. Il n'est pourtant pas nouveau, Google proposant une version bêta depuis 2021. Cependant, pour se conformer à la CMA, le Consent Mode avancé deviendra obligatoire pour tous les annonceurs souhaitant réaliser des publicités sur la suite Google à partir de mars 2024.
👉🏼 Tour d'horizon de ce qu'est le Consent Mode, comment il fonctionne et ce que cela change sur les bonnes pratiques Google Ads.
Qu’est-ce que le Consent Mode ?
Le Consent Mode est une fonctionnalité développée par Google pour adapter les données collectées par les balises de la suite Google (Google Analytics 4, Google Ads, Floodlight, etc.) en fonction du consentement de l'utilisateur. Elle permet de modéliser les données et de combler les pertes liées aux refus des utilisateurs concernant l'utilisation des cookies pour une meilleure mesure et des performances d'acquisition optimisées.
Consent Mode v1 : la collecte des données consenties
La première version du Consent Mode se concentre sur la collecte des données consenties et prend en compte deux paramètres de consentement :
Le consentement ad_storage :
Web : contrôle si les cookies publicitaires peuvent être lus ou écrits
App : contrôle si le device ID peut être collecté à des fins publicitaires
Le consentement analytics_storage :
Web : contrôle si les cookies analytics peuvent être lus ou écrits
App : contrôle si le app instance ID peut être collecté à des fins analytiques
Les balises Google s’adaptent ensuite de façon dynamique et n’utilisent que les cookies qui ont été spécifiquement autorisés par l'utilisateur.
Ainsi, si un utilisateur accepte les cookies, les balises de la suite Google (GA4, Google Ads, Floodlight, etc.) envoient des hits classiques aux serveurs Google en écrivant et en lisant les cookies déposés sur le navigateur. Ces cookies permettent d'associer les interactions avec des annonces et les conversions observées.
Au contraire, si un utilisateur refuse les cookies, des pings "allégés" seront envoyés à Google, sans écrire ou lire de cookies sur le navigateur.
Ces pings allégés contiennent des informations fonctionnelles (horodatage, user-agent pour déduire le type de navigateur et d'appareil utilisés, URL de provenance et actuelle, etc.) et permettent de relier l'interaction avec des campagnes précédentes (en se basant sur le gclid ou le dclid par exemple). Ces pings sont de différentes natures et indiquent l'état de consentement, si une conversion a eu lieu et des informations analytiques (page vue et événements GA4).
💡 La modélisation du comportement et des conversions permet d’améliorer le suivi des conversions avec des rapports plus “précis” et d’optimiser plus efficacement ses campagnes Google Ads, les algorithmes ayant accès à des données de performance plus représentatives. Pour tirer parti du Consent Mode, nous recommandons également d’utiliser des enchères “CPA cible” ou “ROAS cible”.
Fonctionnement du Consent Mode
⚠️ Pour pouvoir utiliser le Consent Mode dans Google Ads, plusieurs critères doivent être remplis, à savoir :
Avoir complété son implémentation ou celle du IAB Transparency & Consent Framework
Avoir au minimum 700 clics sur la publicité sur une période de 7 jours par pays et par domaine
Consent Mode v2 : l’utilisation des données
Google a assuré un webinar en novembre 2023 pour annoncer et présenter les améliorations significatives relatives à la nouvelle version du Consent Mode.
⚠️ A partir du 6 mars 2024, le déploiement de Google Consent Mode sera obligatoire pour pouvoir utiliser les produits publicitaires Google (retargeting, personnalisation, audiences, suivi des conversions, etc., sur n’importe quelle plateforme Google) dans l’Espace Économique Européen (EEE) ou le Royaume Uni.
Cette nouvelle version du Consent Mode introduit deux nouveaux paramètres de consentement :
ad_personalization : contrôle si le retargeting est autorisé ou non
ad_user_data : contrôle si les données utilisateur peuvent être envoyées à Google à des fins publicitaires ou non.
💡 Ce 31/01, Google a annoncé par mail que le paramètre ad_storage serait automatiquement mappé au nouveau paramètre ad_user_data parameter.
Résumé des paramètres de consentement du Consent Mode
Cette nouvelle version peut également être déployée selon deux niveaux (basique ou avancé), se différenciant par le comportement des balises Google avant l’interaction d’un utilisateur avec les bannières de consentement.
Ainsi, avec le Consent Mode “avancé”, des pings allégés sont envoyés à Google avant même que l’utilisateur n’interagisse avec la bannière cookie. Une fois que l’utilisateur a interagi avec la bannière cookies, la collecte de données s’effectue de la même manière qu’avec la première version du Consent Mode.
Au contraire, dans la version “basique”, la collecte de données est plus stricte. Tant que l’utilisateur n’a pas interagi avec le bandeau cookies, aucune balise Google n’est activée. S’il refuse les cookies, aucun ping allégé sera par la suite envoyé durant son parcours.
Comparaison des modes de déploiements du Consent Mode
En résumé, la collecte de données avec Google Consent Mode v2 (avancé) étant moins stricte qu'avec Google Consent Mode v2 (basique), elle permet une modélisation plus précise dans les produits publicitaires Google concernés et donc une optimisation plus efficace des performances marketing.
Comment fonctionne le Consent Mode ?
Les interactions avec une annonce publicitaire sont divisées en deux groupes :
Un groupe “témoin”, contenant tous les individus ayant consenti à l’utilisation des cookies. Un lien clair et observable peut être tracé entre chaque interaction et conversion.
Un groupe “inobservable” qui contient des interactions avec l’annonce et des conversions, mais qui ne permet pas de tracer des liens clairs, car les individus n’ont pas donné leur consentement.
Le groupe “témoin” est alors divisé en plusieurs sous-groupe, en fonction de caractéristiques communes (par exemple, tous les achats ayant été réalisés le matin vs. le midi vs. le soir). Pour chaque sous-groupe, des métriques sont calculées, notamment pour déterminer le taux de conversion.
Le groupe “inobservable” est divisé selon les mêmes sous-groupes. Les métriques observées sur le sous-groupe “témoin” lui sont alors appliquées.
Les conversions observées et modélisées sont incluses dans les données de conversions dans la suite Google.
Comparaison des groupes "témoin" et "non observable"
Comment déployer le Consent Mode ?
Le Google Consent Mode peut être déployé de plusieurs manières différentes :
Via le code source de son site internet (librairie gtag.js)
Via un TMS (souvent GTM)
Via une CMP tierce, partenaire de Google
Et le server-side dans tout ça ?
Dans le contexte actuel, le suivi côté client est confronté à plusieurs limitations liées au respect de la vie privée (RGPD, ePrivacy, ITP/ETP, fin des cookies tiers, etc.), impactant directement les opérations du marketing digital. Le suivi côté serveur permet de limiter cet impact.
Le "server-side" permet également un meilleur contrôle de ses données, offrant la possibilité de choisir ce qui est envoyé.
Le choix entre les deux modes de déploiement sera principalement à discuter entre les équipes légales - qui souhaitent protéger au maximum la vie privée des utilisateurs - et les équipes marketing - qui souhaitent optimiser les performances des stratégies d'audience.
Déployer le Consent Mode en server-side permet de trouver un bon compromis entre ces deux options, en permettant de déployer le mode avancé et en supprimant des données sensibles avant de les envoyer aux serveurs Google. Attention cependant à ne pas trop alléger les données envoyées.
Dans tous les cas, pour chaque segment envoyé depuis DinMo pour Google Ads, vous devez spécifier le consentement de l'utilisateur pour chaque paramètre pour garantir la conformité aux règles Google.
Conclusion
Le Consent Mode aura pour avantages de vous proposer des rapports plus précis et vous permettra de mieux optimiser vos campagnes publicitaires, tout en respectant la vie privée de vos utilisateurs. Dans tous les cas, sa version “avancée” sera obligatoire dès mars 2024. N’attendez pas pour faire le changement !
Si vous avez besoin d’aide dans l’implémentation d’une stratégie digitale, n’hésitez pas à nous contacter.
