Calculer et optimiser votre Customer Acquisition Cost (CAC)
6min • Édité le 7 avr. 2025
Olivier Renard
Content & SEO Manager
Netflix a réussi un impressionnant retournement de situation. Pour la première fois de son histoire, l’année 2022 a été marquée par une forte baisse de ses abonnés. Une décrue vite rattrapée.
En 2023, la plateforme a conquis 30 millions de nouveaux abonnés. Et 19 millions supplémentaires en 2024. Un succès qui s’explique en partie par une campagne d'acquisition massive autour de ses nouvelles offres d’abonnements.
Les informations à retenir :
Le coût d’acquisition client (CAC) est un indicateur clé de performance (KPI) qui mesure combien une entreprise dépense pour gagner un nouveau client.
Il se calcule en divisant les dépenses marketing et commerciales par le nombre de clients acquis. Il existe des variantes plus simples ou détaillées selon les besoins de l’analyse.
Il n’y a pas de bon CAC universel : sa valeur doit toujours être interprétée dans un contexte donné. Cela dépend du secteur, du modèle économique et de la valeur client à long terme (LTV).
Une Customer Data Platform (CDP) permet d’optimiser le coût d’acquisition client en exploitant pleinement les données de l’entreprise.
👉 Découvrez ce que recouvre le CAC, comment le calculer précisément et pourquoi il est essentiel pour piloter votre stratégie. Suivez nos conseils pour l’interpréter correctement et l’optimiser durablement. 🎯
Qu’est-ce que le coût d’acquisition client ?
Le coût d’acquisition client, ou CAC, représente la somme engagée par une entreprise pour obtenir un nouveau client.
Il prend en compte les dépenses marketing et commerciales sur une période donnée.
C’est un indicateur clé de performance (KPI) utilisé par les entreprises cherchant à mesurer l’efficacité de leurs actions et optimiser leur rentabilité. Il permet de concentrer ses efforts sur les investissements les plus rentables.
Imaginons que vous consacriez 20 000 € à vos campagnes marketing et commerciales ce mois-ci. Si ces efforts permettent de recruter 100 nouveaux clients, alors votre coût d’acquisition est de 200 € par client.
Un calcul simple, qui peut aussi se décliner par canal (email, Google Ads, LinkedIn Ads…) ou par campagne spécifique. Cela permet d’affiner l’analyse et d’ajuster ses investissements en fonction des performances observées.
Un indicateur stratégique
Le coût d’acquisition client permet de mesurer l’efficacité des actions commerciales et marketing. Il indique si les sommes engagées pour acquérir de nouveaux clients sont justifiées en termes de retour sur investissement (ROI).
Il sert notamment à :
Évaluer la rentabilité d’une campagne publicitaire ou d’une action commerciale.
Comparer les canaux d’acquisition entre eux, en identifiant ceux qui génèrent la plus forte conversion à moindre coût.
Piloter le budget marketing de manière plus précise, en priorisant les investissements les plus efficaces.
Le CAC n’est pas un chiffre à analyser seul. Il doit être mis en rapport avec le revenu généré par les nouveaux clients. C’est un outil de pilotage qui aide à prendre de meilleures décisions et à aligner les dépenses avec la stratégie de croissance de l’entreprise.
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Comment calculer le Customer Acquisition Cost ?
Le calcul du CAC repose sur une formule simple :
Calcul du CAC
Il s’agit de mesurer le coût total nécessaire pour attirer et convertir un ensemble de nouveaux clients sur une période donnée. Ce calcul aide les entreprises à évaluer l’efficacité de leurs investissements marketing et commerciaux.
Que faut-il inclure dans le calcul du CAC ?
Le CAC peut être calculé de manière plus ou moins détaillée selon les objectifs de l’analyse. Voici les principaux éléments à considérer :
À inclure :
Les campagnes marketing payantes (Google Ads, LinkedIn Ads, emailings…)
Les salaires des équipes commerciales et marketing
Les frais d’agence ou de consultants externes
Les outils utilisés pour l’acquisition (CRM, plateforme publicitaire, logiciels de prospection)
À exclure, ce qui n’est pas directement lié à l’acquisition de nouveaux clients :
Les coûts liés à la fidélisation des clients existants
Certains frais généraux (support client, charges courantes)
Cette distinction est essentielle pour obtenir un coût d’acquisition client fiable et exploitable.
Exemples concrets de calcul du CAC
1️⃣ Une TPE en B2C
Une petite entreprise dépense 2 000 € en publicité sur les réseaux sociaux et en email marketing. Elle attire 50 nouveaux clients sur un mois.
👉 CAC = 2 000 € / 50 = 40 €
Autrement dit, le coût moyen par nouveau client obtenu est de 40 euros.
2️⃣ Une entreprise SaaS en B2B
Une startup SaaS investit 60 000 € sur un trimestre pour ses campagnes Pay-Per-Click (PPC), ses outils d’automatisation marketing et les salaires de ses commerciaux. Grâce aux leads obtenus, elle enregistre 120 nouveaux clients sur la période.
👉 CAC = 60 000 € / 120 = 500 €
On comprend donc bien que le CAC varie fortement selon le type d’activité, le cycle de vente et les canaux utilisés.
Pourquoi comparer le CAC à la valeur vie client (LTV) ?
Le CAC ne dit pas à lui seul si l’acquisition d’un nouveau client est rentable. Il prend tout son sens lorsqu’on le compare à la Customer Lifetime Value (LTV), c’est-à-dire la valeur générée par un client sur l’ensemble de sa relation avec l’entreprise.
👉 Le ratio LTV / CAC permet d’évaluer la rentabilité d’une stratégie d’acquisition.
Il est communément admis qu’un ratio entre 3:1 et 4:1 est bon. Cela signifie que pour chaque euro dépensé pour acquérir un client, l’entreprise doit en générer entre trois et quatre sur le long terme. A l’inverse, un ratio inférieur à 1 indique que le revenu obtenu grâce à ces nouveaux clients est inférieur aux montants investis.
Ratio LTV / CAC
Optimiser son CAC
Quels facteurs influencent le coût d’acquisition ?
Le coût d’acquisition client varie fortement d’une entreprise à l’autre. Cette métrique peut grimper ou au contraire diminuer en fonction de différents facteurs.
La durée du cycle de vente : plus il est long, plus l’acquisition demande d’efforts. Cela implique souvent plusieurs points de contact, des relances commerciales et un accompagnement personnalisé.
Le coût par client augmente. Une situation fréquente en B2B ou dans les secteurs à forte valeur ajoutée.
Les ressources mobilisées : les salaires des équipes marketing et commerciales entrent dans le calcul du CAC. Une stratégie très dépendante de la prospection manuelle entraîne souvent un CAC plus élevé qu’une approche automatisée.
La qualité du ciblage marketing : un ciblage précis permet d’atteindre des prospects réellement intéressés. Si la campagne s’adresse à une audience trop large ou mal qualifiée, le taux de conversion baisse… et le CAC grimpe.
À l’inverse, une segmentation précise et un bon scoring des leads permettent de concentrer ses efforts sur les cibles les plus rentables.
Les canaux d’acquisition utilisés : tous les canaux n’ont pas le même coût d’acquisition ni la même efficacité. Le marketing de contenu (SEO, SMO) peut générer des leads à moindre coût sur le long terme, tandis que les plateformes publicitaires offrent des résultats rapides mais plus onéreux. Les canaux événementiels ou offline, eux, impliquent souvent des frais fixes plus élevés.
Le niveau de maturité digitale : les entreprises avec une culture data avancée disposent d’outils pour mieux mesurer, segmenter et optimiser leurs actions. Elles peuvent suivre leur taux de conversion, identifier les campagnes les plus efficaces et réagir plus vite. Résultat : un CAC mieux maîtrisé, fondé sur des données concrètes.
La CDP composable DinMo unifie vos données clients pour offrir une vue Customer 360. Elle facilite la segmentation fine de vos audiences, pour des activations sur mesure, ajustables en temps réel.
Résultat : un ciblage plus précis, des campagnes plus efficaces et un CAC mieux maîtrisé.
Comment réduire son CAC ?
Réduire son coût d’acquisition client ne signifie pas forcément dépenser moins. Il s’agit surtout d’optimiser chaque euro investi. Voici les leviers principaux pour y parvenir.
Améliorer le taux de conversion : un bon trafic ne suffit pas si la conversion ne suit pas. Travaillez l’expérience utilisateur (UX), la clarté de votre tunnel de vente et la pertinence de vos argumentaires. Plus le parcours est fluide, plus le taux de conversion augmente, et plus le CAC diminue naturellement.
Réaliser une segmentation précise de vos audiences : l’objectif est d’adresser le bon message, au bon moment, à la bonne personne. En exploitant vos données clients, vous évitez les campagnes trop larges et gagnez en efficacité. Résultat : un meilleur ciblage et un retour sur investissement optimisé.
Automatiser les actions répétitives : la synchronisation entre les outils permet de gagner du temps et de concentrer les efforts humains là où ils sont les plus utiles. Une Customer Data Platform simplifie la gestion des flux entre vos sources de données et les destinations.
Miser sur la fidélisation et le parrainage : acquérir un nouveau client coûte entre 5 et 25 fois plus cher que le fidéliser. Mettre en place des programmes de fidélité ou de parrainage permet de générer des clients supplémentaires à moindre coût. Et surtout, ces clients sont souvent plus engagés dès le départ.
Mesurer et ajuster en continu : suivez régulièrement vos KPI d’acquisition, testez différents messages ou canaux, et ajustez vos campagnes en temps réel. Une démarche de test & learn vous permet de réduire durablement votre CAC.
Bonnes pratiques et erreurs fréquentes
Les pratiques à adopter :
Suivre son CAC régulièrement, par canal et par campagne. Adoptez pour cela les solutions adéquates : CRM, dashboards, outils d’attribution multi-touch, CDP composable.
Tester différentes approches (formats, messages, audiences…)
Croiser les données pour une analyse multi-canal fiable.
Les erreurs à éviter :
Inclure des coûts non pertinents, ou a contrario exclure des coûts.
Oublier le ratio CAC / Lifetime Value (LTV) dans l’analyse.
Négliger l’activation ou l’onboarding, qui impactent la rentabilité globale.
Conclusion
Le coût d’acquisition client (CAC) est bien plus qu’un indicateur comptable. Il reflète l’efficacité de vos efforts pour conquérir de nouveaux clients.
C’est un véritable levier stratégique pour piloter vos investissements marketing et orienter vos priorités. En l’optimisant, vous améliorez non seulement votre rentabilité, mais aussi la performance globale de votre stratégie d’acquisition.
👉 Envie de mieux piloter votre CAC grâce à vos données clients ? Découvrez comment DinMo peut vous aider.
