Stratégie de pénétration : conquérir un marché par le prix
6min • 14 mars 2025 • Édité le 17 mars 2025
Olivier Renard
Content & SEO Manager
2€/mois. En 2012, Free Mobile a bouleversé le marché français de la téléphonie avec un forfait à un prix dérisoire. “Et on fait de la marge !” lançait avec un sourire taquin son dirigeant Xavier Niel, obligeant les opérateurs historiques à revoir leurs offres.
Cette offensive tarifaire assortie d’une communication millimétrée illustre une approche marketing bien connue : la stratégie de pénétration.
Les informations à retenir :
La stratégie de pénétration consiste à entrer rapidement sur un marché et attirer un maximum de clients grâce à un prix bas.
Elle s’oppose à la stratégie d’écrémage, qui privilégie un prix élevé au lancement pour maximiser la rentabilité initiale.
Elle repose sur plusieurs leviers : une tarification agressive, un ciblage précis, une distribution efficace et une communication large.
Cette approche comporte des risques, notamment des marges réduites et la difficulté d’augmenter les prix sans perdre de clients. Une entreprise dispose de différents moyens pour pénétrer un marché.
🔎 Qu’est-ce que la stratégie de pénétration et comment fonctionne-t-elle ? Découvrez ses avantages, ses risques et les leviers pour l’appliquer efficacement. 🚀
Qu’est-ce que la stratégie de pénétration ?
La stratégie de pénétration vise à capter rapidement une large clientèle en proposant un tarif attractif au lancement d’un produit ou service.
L’objectif est de gagner des parts de marché et de créer une base de consommateurs fidèles avant d’augmenter progressivement les prix.
Cette approche repose sur un effet volume : en attirant plus de clients, l’entreprise compense ses marges réduites par des ventes élevées.
Cette stratégie est particulièrement utilisée dans les marchés concurrentiels, où les prix jouent un rôle clé dans la décision d’achat. Elle s’observe souvent dans des secteurs comme la grande distribution, les télécoms, les services de streaming ou l’électronique grand public.
💡Quelques exemples :
Lors de son lancement en 2019, Disney+ a proposé un abonnement à 6,99 $/mois, bien en dessous des 12,99 $ de Netflix. Cette tarification agressive lui a permis d’attirer 10 millions d’abonnés dès le premier jour.
Pour concurrencer Apple et Samsung, Xiaomi a lancé en 2014 son Mi 4. Un modèle performant autour de 300 $, soit environ deux fois moins cher que ses concurrents iPhone (Apple) et Galaxy (Samsung). Ce positionnement lui a offert une croissance fulgurante en Asie et en Europe.
Lancement de Disney+ aux Etats-Unis (source : Disney)
A l’opposé d’une politique d’écrémage
La stratégie de pénétration s’oppose à la stratégie d’écrémage, qui adopte une approche inverse. Plutôt que de fixer un prix bas dès le départ, une entreprise mise sur un prix élevé pour rentabiliser rapidement ses coûts et maximiser ses marges.
💡Cette approche est souvent utilisée dans les secteurs du luxe, de la high-tech ou des innovations de rupture. De grandes marques pratiquent la politique d’écrémage : Apple, Tesla, Nespresso.
A noter qu’il existe aussi d’autres stratégies de tarification, comme l’alignement, le freemium ou les prix dynamiques.
Mettre en place une politique de pénétration efficace
Objectif : capter rapidement des clients
Le prix est le principal levier d’une stratégie de pénétration. Un tarif bas permet d’attirer immédiatement l’attention des consommateurs et de lever les freins à l’achat.
En réduisant la barrière du prix, une entreprise peut rapidement gagner des parts de marché et fidéliser une base de clients.
Cette approche repose sur un effet volume : en vendant plus, l’entreprise compense ses marges réduites et réalise des économies d’échelle. Cependant, un prix trop bas peut dévaloriser le produit ou fragiliser la rentabilité à long terme.
Il est donc important de bien calibrer son prix en fonction des coûts et de la stratégie future.
Définir un plan d’action structuré
L’efficacité d’une politique de pénétration repose sur une stratégie bien définie. Voici les étapes indispensables à suivre pour se lancer :
1️⃣ Étudier le marché et identifier les cibles
Quelles sont les attentes des consommateurs ?
Comment se positionne la concurrence ?
Quels segments de clientèle présentent une plus forte élasticité au prix ?
2️⃣ Construire un positionnement clair et attractif
Quel argument fort mettre en avant dans la communication pour sortir du lot ?
Comment formuler un message clair et impactant pour capter l’attention ?
3️⃣ Planifier les actions marketing et commerciales
Quels canaux marketing utiliser pour toucher efficacement le public (publicité, digital, influenceurs) ?
Quelle stratégie de distribution adopter pour maximiser l’accessibilité du produit ?
4️⃣ Suivre et ajuster la stratégie en fonction des résultats
Quels indicateurs suivre pour évaluer les performances (ventes, taux de pénétration, taux de conversion) ?
Comment ajuster la tarification, la communication et la distribution en fonction des retours du marché ?
Mise en place d'une stratégie de pénétration
Combiner plusieurs leviers pour renforcer l’impact
La stratégie de pénétration se concentre principalement sur le premier P du mix marketing : le prix. Mais son succès repose sur l’ensemble des 7P.
Produit : répondre aux attentes du marché, simplifier l’offre, rendre l’innovation accessible pour maximiser l’attrait.
Promotion : offres limitées, réductions de lancement, essais gratuits pour créer un sentiment d’urgence et inciter à l’achat.
Place / Distribution : stratégie multicanale, plateformes e-commerce, implantation rapide dans les points de vente stratégiques pour maximiser la visibilité.
Personnes : former les équipes commerciales et service client pour accompagner les nouveaux utilisateurs et optimiser l’expérience d’achat.
Processus : fluidifier l’expérience client avec un parcours d’achat simple, une logistique efficace et un service après-vente réactif.
Preuves physiques : Renforcer la confiance avec des avis clients, démonstrations, packaging attractif et branding soigné.
Avantages et risques
Cette stratégie a des atouts, mais aussi des risques à anticiper. Voici les points clés à prendre en compte.
Avantages | Risques |
|---|---|
Acquisition rapide de parts de marché : Une tarification agressive attire un grand nombre de clients dès le lancement. | Marges faibles à court terme : Des prix bas limitent la rentabilité initiale. |
Barrières à l’entrée pour les concurrents : Une marque bien installée décourage les nouveaux entrants. | Difficulté à remonter les prix : Une hausse trop rapide peut entraîner une perte de clients. |
Effet volume et économies d’échelle : Plus de ventes permettent de réduire les coûts unitaires. | Clients volatils et fidèles aux prix bas : Peu de rétention si une meilleure offre apparaît ailleurs. |
Effet psychologique et notoriété rapide : Un prix choc crée du buzz et améliore la visibilité sur un marché concurrentiel. | Risque de guerre des prix : Une réponse agressive des concurrents peut nuire à la rentabilité globale du marché. |
Avantages et risques d'une tarification de pénétration
💡 Dans le secteur du transport aérien, EasyJet et Ryanair se livrent une bataille acharnée sur les prix des billets. Chaque baisse de la part d’un concurrent pousse l’autre à s’aligner pour ne pas perdre de clients. Les voyageurs, sensibles aux tarifs, changent facilement de compagnie en fonction des promotions.
Ryanair vs easyJet
Bien qu’elle puisse être efficace dans de nombreux cas, il existe des situations où une politique de pénétration par le prix n’est pas adaptée :
Produits haut de gamme ou de luxe
Marchés de niche avec une demande limitée
Coûts de production trop élevés
Modèles économiques basés sur la rentabilité long-terme
Concurrence capable d’aligner rapidement ses prix
Aller plus loin : autres leviers et application concrète
Autres moyens de pénétrer un marché
Bien que le prix bas soit un levier puissant, d’autres stratégies permettent de pénétrer un marché efficacement. Parmi elles :
L'innovation produit : proposez une technologie de rupture ou une fonctionnalité unique pour vous démarquer et attirer les consommateurs. (ex. Tesla)
Partenariats et co-branding : collaborez avec des créateurs de contenu ou une autre marque pour susciter l'intérêt et créer un effet viral autour de votre produit.
L'expansion géographique et le phygital : adoptez une vraie stratégie omnicanale globale pour atteindre un maximum de clients (e-commerce, marketplaces, magasins physiques).
Rachat d’un concurrent : acquérir un acteur déjà implanté permet de pénétrer un marché sans repartir de zéro. (ex. Facebook et WhatsApp).
Meilleure expérience client : offrir un service fluide, réactif et différenciant peut convaincre les consommateurs de basculer vers une nouvelle marque. (ex. Amazon, Uber).
Les KPI à suivre
Le succès d’une politique de pénétration se mesure au travers d’indicateurs clés de performance précis :
Taux de pénétration
Le taux de pénétration mesure la part de clients acquis par une entreprise par rapport à la taille totale du marché. Il permet d’évaluer l’efficacité d’une stratégie de conquête et d’identifier le potentiel de croissance restant.
Formule du taux de pénétration :
Calcul du taux de pénétration
Un taux élevé signifie que l’entreprise a déjà capté une part importante du marché, tandis qu’un taux bas indique encore un fort potentiel de croissance.
Coût d’acquisition client (CAC)
Le CAC mesure l’investissement nécessaire pour attirer un nouveau client. Il est calculé en divisant le total des dépenses marketing et commerciales par le nombre de nouveaux clients acquis sur une période donnée.
Taux de rétention
Le taux de rétention mesure la capacité d’une entreprise à garder ses clients après leur acquisition.
Taux de rétention = (Clients finaux - Clients nouveaux) / Clients initiaux * 100
Évolution du chiffre d’affaires
La progression du chiffre d’affaires permet d’évaluer l’impact de la stratégie de pénétration et d’identifier si la croissance est durable et rentable. Une augmentation des ventes est positive, mais elle doit être rapportée à la rentabilité pour éviter une croissance non maîtrisée.
Les indicateurs à suivre :
Variation du chiffre d’affaires
Marge brute
Ratio Customer Lifetime Value (LTV) / Coût d’acquisition Client (CAC)
L’apport d’une CDP sur un marché omnicanal
Une stratégie de pénétration est particulièrement adaptée aux marchés concurrentiels à forte demande. Dans ces environnements, l’acquisition client passe par une tarification compétitive, une distribution large et une personnalisation de l’expérience utilisateur. Le data marketing est au centre de ce type d’approche.
Exploitez vos données clients avec DinMo
Dans une approche omnicanale, la maîtrise des données clients est un levier essentiel. Une Customer Data Platform permet d’unifier, segmenter et activer les données clients pour optimiser l’impact d’une stratégie de pénétration.
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✅ Optimisation des campagnes : définissez la “next best offer” (NBO) et choisissez le bon timing pour envoyer vos promotions.
Conclusion
La stratégie de pénétration repose sur un prix attractif et une large diffusion. Elle permet une acquisition rapide de parts de marché.
Son efficacité dépend de la réceptivité du marché cible et de sa mise en œuvre par l'entreprise. Elle nécessite un suivi attentif des indicateurs clés de performance.
La plateforme de données clients DinMo optimise cette stratégie grâce à une personnalisation accrue et un meilleur suivi des performances. Contactez-nous pour booster votre performance commerciale et marketing.
