Politique d’écrémage : le prix élevé comme levier de succès
6min • 24 janv. 2025
Olivier Renard
Content & SEO Manager
On ne se lasse pas de ces images qui font le tour du monde. A chaque lancement de produit, les files d’attente s’allongent devant les boutiques Apple.
Bien qu’il se soit atténué ces dernières années, ce phénomène symbolise la capacité de la marque à susciter un engouement unique grâce à son positionnement premium. Cette stratégie, appelée politique d’écrémage, repose sur des prix élevés pour maximiser la valeur perçue et attirer une clientèle prête à investir.
Les informations à retenir :
La stratégie d’écrémage consiste à lancer un produit ou service à un prix élevé pour maximiser la rentabilité et valoriser son image haut de gamme.
Elle s’applique surtout aux produits innovants, luxueux ou à forte valeur ajoutée, et cible une clientèle prête à payer pour se démarquer : la crème.
Parmi les principaux avantages : une rentabilité immédiate, une perception de qualité supérieure et un positionnement différencié.
Cette stratégie marketing comporte aussi des risques, comme une adoption limitée ou une perception d’exclusivité qui pourrait freiner certains consommateurs.
👉 Découvrez en quoi consiste la stratégie d’écrémage, ses avantages et ses limites. Explorez des exemples concrets et apprenez quand et comment l’appliquer efficacement. 🎯
Qu’est-ce que la stratégie d’écrémage ?
Définition et principes de base
La stratégie d’écrémage consiste à fixer un prix élevé pour un produit lors de son lancement, avant de le réduire progressivement.
Ce positionnement cible en priorité les clients prêts à payer davantage pour bénéficier d’un produit exclusif ou innovant, la crème.
Ce modèle repose sur trois principes clés :
L’innovation : le prix initial élevé se justifie par des caractéristiques uniques ou inédites.
L’exclusivité : attirer une clientèle qui cherche à se démarquer.
La différenciation : elle renforce la perception de qualité et de valeur ajoutée du produit.
La fixation du prix est un des piliers du mix marketing. Adopter une politique d’écrémage permet d’exploiter pleinement le potentiel des segments de marché les plus lucratifs.
Cette stratégie est fondée sur l'idée que les premiers acheteurs ou les passionnés acceptent un coût élevé pour obtenir les nouveautés. Elle contribue également à renforcer l’image premium du produit et à positionner la marque dans un univers haut de gamme.
Courbe d'adoption de l'innovation (Source : Wikipedia*)
Les avantages de la stratégie d’écrémage
Maximisation des marges et récupération des coûts de R&D
La stratégie d’écrémage cible les consommateurs prêts à payer plus cher pour obtenir un produit dès sa sortie. Souvent moins sensibles au prix, ces early-adopters permettent à l’entreprise de générer des revenus importants rapidement.
Les investissements liés à la recherche et au développement dans les secteurs comme la technologie ou le luxe sont souvent élevés. L’écrémage permet d’amortir ces coûts grâce à de fortes marges dès les premières ventes.
Création d’une image de marque haut de gamme
Connaissez-vous l’effet Veblen ? Appelé aussi effet de snobisme, c’est un paradoxe théorisé par l’économiste Thorstein Veblen : la demande de certains produits augmente avec leur prix.
En positionnant son offre à un prix plus élevé que la concurrence, une marque peut renforcer sa perception premium ou exclusive.
Elle valorise le produit, perçu comme un choix haut de gamme destiné à quelques happy few. Elle attire une clientèle qui cherche à se démarquer et obtenir une reconnaissance sociale.
L'effet de Veblen (Source : Wikipedia)
Limitation de l’entrée de concurrents
La politique d'écrémage peut aussi servir de barrière à l'entrée. Elle dissuade de nouveaux entrants d’investir sur un marché face à une marque déjà positionnée comme leader.
Les entreprises innovantes découragent ainsi les nouveaux venus, qui doivent choisir entre des prix élevés ou des produits de qualité inférieure pour rester compétitifs. Cela leur offre une fenêtre pour dominer leur marché cible avant l'arrivée de copies par les concurrents.
Risques et inconvénients de la stratégie d’écrémage
Limitation de l’adoption du produit
En fixant un tarif initial élevé, la stratégie d’écrémage exclut volontairement une partie des consommateurs, notamment ceux pour qui le prix est un facteur décisif. Cela peut ralentir l'adoption du produit, surtout si l'élasticité prix est forte.
L’image de la marque peut aussi être détériorée si les tarifs semblent injustifiés par rapport à la valeur perçue.
Moins efficace sur les marchés très compétitifs
Après la première phase de lancement, les concurrents risquent de proposer des alternatives moins chères pour gagner des parts de marché. Un tarif élevé peut alors réduire le volume des ventes et exposer l'entreprise précurseur.
Ce risque est particulièrement marqué sur les marchés hautement compétitifs, où de nombreux acteurs proposent des produits ou services similaires. C’est ainsi qu’après le succès de Nespresso, Senseo a proposé en 2001 une alternative plus accessible pour attirer un public sensible au prix.
Gestion des baisses de prix
Lorsque le prix est réduit pour toucher un public plus large, les premiers acheteurs peuvent se sentir trahis et percevoir cette baisse comme une injustice. Un sentiment de frustration qui ternit la réputation de la marque et affecte la fidélité à long terme.
Cette perception risque d’éloigner les premiers adopteurs et nuire à la réputation de la marque. La communication autour des ajustements de prix doit donc être soigneusement maîtrisée pour éviter un backlash.
C’est aussi pour cette raison que les grandes marques de luxe ne pratiquent pas à proprement parler l’écrémage.
File d'attente devant un Apple Store (Crédit : Apple)
Comparaison des politiques tarifaires et exemples
Toute stratégie de prix repose sur des objectifs marketing et des approches spécifiques, selon les caractéristiques du marché et des consommateurs. Découvrez leurs principes, avantages et secteurs d'application pour identifier celle qui répond le mieux à vos besoins.
Critères | Stratégie d'écrémage | Stratégie de pénétration | Prix dynamique | Freemium |
|---|---|---|---|---|
Principe | Fixer un prix élevé au lancement, puis le réduire progressivement | Fixer un prix bas pour attirer rapidement une large clientèle. | Adapter les prix en temps réel selon la demande ou d'autres facteurs. | Offrir une version gratuite pour attirer les utilisateurs vers une version payante. |
Objectif principal | Maximiser les profits auprès des early adopters. | Conquérir rapidement des parts de marché. | Maximiser les bénéfices en fonction des conditions de marché. | Convertir les utilisateurs gratuits en clients payants. |
Exemples de marques | Apple, Sony Playstation, Tesla, Roche, LVMH, Nespresso. | Netflix, Oppo, Uber, Coca-Cola | Amazon, Uber, Air France, Booking, Zalando. | Spotify, Dropbox, Slack, Canva, Zoom. |
Secteurs d’application | Technologie, pharmaceutique, alimentaire, (luxe). | E-commerce, produits grand public. | Transport, e-commerce, hôtellerie. | SaaS, applications mobiles. |
Avantages clés | Marges élevées, image premium | Volume de ventes rapide, acquisition, fidélisation des clients. | Maximisation des opportunités de revenus. | Attraction d’une large base d’utilisateurs dès le départ. |
Limites et risques | Perte de clients sensibles au prix, perception négative des baisses de prix. | Marges faibles au départ, rentabilité à long terme incertaine. | Complexité de la gestion des prix, transparence limitée. | Faible conversion en version payante, coûts élevés pour servir les utilisateurs gratuits. |
Comparaison des stratégies tarifaires
Découvrons les étapes clés pour réussir la mise en place d’une politique d’écrémage efficace.
Quand et comment adopter une stratégie d’écrémage ?
Conditions idéales pour l’écrémage
La stratégie d’écrémage fonctionne particulièrement bien pour des produits innovants ou dotés d’une forte différenciation. Elle est idéale lorsque la concurrence est limitée, ce qui permet de fixer des prix élevés sans perdre de parts de marché.
Ce modèle s’applique notamment aux secteurs où l’exclusivité joue un rôle clé, comme les technologies de pointe ou les produits brevetés. Les consommateurs sont souvent prêts à payer un prix élevé pour accéder à une nouveauté ou à une expérience unique.
Étapes pour mettre en œuvre une stratégie d’écrémage
Étudier la sensibilité au prix : Analysez votre marché cible pour identifier les segments de clients les moins sensibles au prix. Ce sont eux qui seront les premiers à adopter votre produit à un tarif élevé.
Évaluer les coûts fixes et variables : Calculez les investissements nécessaires en R&D, production et marketing pour garantir une rentabilité dès les premières ventes. Une politique d’écrémage repose sur des marges élevées.
Planifier les baisses de prix : Prévoyez des réductions tarifaires progressives pour élargir votre clientèle après avoir séduit les premiers acheteurs. Ces baisses doivent être mesurées, pour éviter de nuire à l’image premium du produit.
Mettre en avant la valeur premium : Communiquez sur les caractéristiques uniques et les avantages de votre produit pour justifier le prix élevé. Une communication efficace renforce l’image haut de gamme et attire les consommateurs recherchant qualité et exclusivité.
Conclusion :
La stratégie d’écrémage reste une approche puissante pour maximiser les profits dès le lancement, tout en renforçant l’image de marque de vos produits.
En ciblant les segments prêts à investir davantage pour des produits exclusifs ou innovants, elle offre des opportunités de valorisation unique. Cependant, elle nécessite une analyse fine du marché et une anticipation des risques, comme l’arrivée de concurrents ou la gestion des baisses de prix.
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