Marketing mix : Comment utiliser les 4Ps ?

Le marketing mix, parfois appelé plan de marchéage, est un concept essentiel pour les entreprises. Introduit dans les années 60 par Jerome McCarthy et démocratisé par Philip Kotler, il fait référence à l'acronyme des 4P : Produit, Prix, Place (= distribution), Promotion (= communication).

Cette méthode complète distingue les entreprises dans un marché concurrentiel, permettant de prendre des décisions éclairées et d'ajuster leur stratégie marketing pour maximiser leurs performances et atteindre les objectifs de vente.

Le mix marketing offre un cadre stratégique essentiel, rassemblant diverses variables marketing que les entreprises peuvent ajuster pour atteindre leurs objectifs de vente auprès de leur public cible. Ce cadre s'articule autour de quatre piliers centraux : le produit, le prix, la distribution et la communication, connus sous l'appellation des 4P. Ces éléments sont intrinsèquement liés et doivent être finement ajustés en synergie pour élaborer une stratégie marketing performante.

Cet outil stratégique permet aux marques de formuler des choix marketing judicieux, en combinant ces différentes composantes, dans le but d'orienter favorablement les comportements d'achat des consommateurs et de maximiser la rentabilité.

Les 4 composantes du mix marketing doivent être cohérentes et complémentaires les unes avec les autres. L’intégralité de la démarche doit être pensée pour répondre aux besoins des clients cibles.

Dans la suite, nous vous donnons quelques conseils pour chacun des "P" du mix marketing.

Comprendre les motivations derrière l'achat d'un produit par les clients est essentiel lorsqu'on définit une offre de produit. C'est la valeur perçue qui guidera finalement leur choix. Ainsi, le marketing doit brillamment mettre en valeur la plus-value que votre produit apporte aux consommateurs.

Une telle démarche requiert une parfaite connaissance des besoins des consommateurs, de la manière dont votre produit y répond, et de l'utilisation que le client en fera. Un produit peut aller au-delà de la simple catégorie de bien matériel pour devenir une expérience enrichie par des services additionnels. Prenons l'exemple d'un ordinateur vendu avec une garantie ou un support technique ; il s'agit là d'une synergie entre un bien et un service.

💡 Pour élaborer une offre de produit optimale, il est essentiel de prendre en compte son stade dans le cycle de vie du produit, pour deux raisons :

La gamme de produits est également déterminante dans la définition de l’offre. La gamme d’un produit peut répondre à divers objectifs :

En maîtrisant ces éléments, vous êtes en mesure de concevoir une offre de produit qui non seulement rencontre les attentes des consommateurs mais s’aligne également sur les phases successives du cycle de vie du produit, optimisant ainsi vos stratégies marketing.

La fixation du prix de vente de votre offre représente un pivot central dans la stratégie de votre entreprise. Cette détermination doit intégrer divers éléments déterminants pour assurer que le prix arrêté soit à la fois bénéfique et séduisant pour votre cible.

Pour réussir à fixer son prix de vente, il est important de prendre en compte plusieurs facteurs :

Il est primordial de saisir la dynamique de réaction du marché face au prix que vous envisagez. L’objectif est de déterminer le prix psychologique que les personnes sont prêtes à payer. Il convient d'identifier à quel niveau tarifaire vos potentiels clients sont disposés à s'engager et quel est le seuil minimal à fixer pour que la qualité de votre proposition soit reconnue. De même, il est essentiel de délimiter le cap au-delà duquel vos prospects refuseront de s'aventurer.

Les stratégies tarifaires adoptées par vos concurrents constituent un autre aspect incontournable à examiner. Analyser les tarifs publics et les actions promotionnelles courantes chez vos concurrents est indispensable.

S'il advient que votre proposition soit plus onéreuse que celle de la concurrence, il est impératif d’expliquer ce surplus par un avantage compétitif distinct. Que ce soit par des services additionnels, des fonctionnalités inédites, ou une plus-value significative aux yeux de vos prospects, ces éléments contribueront à solidifier votre position sur le marché.

L'examen en profondeur de vos coûts, qu'ils soient directs ou indirects, fixes ou variables, est essentiel. Cette démarche vous aidera à comprendre le niveau tarifaire à adopter afin de réaliser la marge désirée.

Selon vos analyses, plusieurs approches tarifaires sont envisageables : une stratégie de pénétration avec des prix attractifs pour conquérir le marché, une stratégie d'alignement visant à égaler les prix concurrentiels, ou encore une stratégie d’écrémage ciblant une clientèle de prestige par des prix supérieurs.

La sélection d'une stratégie de distribution adéquate est capitale dans le dispositif marketing d'une entreprise, visant à garantir non seulement l'accessibilité de son offre mais également à maximiser les ventes de manière efficace.

Plusieurs facteurs clés doivent être évalués pour atteindre cet objectif.

Il est essentiel de décider entre un canal de distribution direct ou un recours à des intermédiaires. Pour un réseau indirect, le nombre d'intermédiaires dans le circuit de distribution est à déterminer avec précision.

Par exemple, la distribution directe à travers un site web ou un magasin propre engendre une meilleure marge et un contrôle intégral sur la relation clientèle. À l'inverse, passer par des intermédiaires tels que les grandes surfaces ou les distributeurs, bien que potentiellement augmentant la portée et la visibilité, induit des coûts supplémentaires.

Le choix du canal de distribution doit être aligné sur les préférences et les habitudes des consommateurs. Les options englobent la grande distribution, la vente au détail, le e-commerce, la présence en boutique, et les plateformes de marché en ligne. Chaque canal présente ses propres atouts et limites.

Le e-commerce, par exemple, offre une flexibilité et une portée globale significatives, tandis que la vente en boutique physique favorise un contact direct avec la clientèle et procure une expérience de marque enrichie.

Les intermédiaires peuvent se présenter sous diverses formes, telles que des franchises, des coopératives, ou des grandes surfaces. Chacun propose des bénéfices et des inconvénients spécifiques. Les franchises peuvent contribuer à une image de marque unifiée et une expertise spécialisée, tandis que les grandes surfaces garantissent une visibilité élargie mais peuvent présenter des défis concernant la gestion de la relation client et la présentation des produits.

Dans tous les cas, l'analyse des coûts liés à la distribution est indispensable. Les dépenses en logistique, stockage et actions marketing doivent être minutieusement évaluées.

La valorisation et la promotion de votre produit sont des étapes fondamentales dans votre stratégie marketing. Elles nécessitent une formulation de proposition de valeur forte et percutante, ainsi qu'une communication stratégique sur les canaux appropriés.

La proposition de valeur représente une promesse distincte mettant en lumière les bénéfices uniques fournis par votre produit ou service. Elle se doit d'être distinctive, explicite, et de satisfaire les besoins et exigences de votre clientèle. Votre proposition doit démontrer en quoi votre produit solutionne les problèmes des consommateurs, améliore leur condition, et propose une qualité ou performance supérieure par rapport à vos concurrents.

Opter pour les canaux de communication adaptés est essentiel pour diffuser efficacement votre proposition de valeur. Cela inclut les canaux digitaux comme les médias sociaux, les campagnes email, le contenu sur les sites web, et les publicités en ligne - tous étant des moyens efficaces pour toucher une audience vaste et spécifique.

Parallèlement, les supports offline tels que les événements marketing,

les salons professionnels, les annonces imprimées, et la présence en points de vente offrent une interaction plus directe avec les clients, renforçant ainsi la confiance et la fidélité.

L'approche la plus probante est souvent une communication multicanale, combinant diverses plateformes pour engager vos clients à différents points de leur parcours d'achat. Les réseaux sociaux peuvent servir à générer de l'engagement et une reconnaissance de marque, les emails pour fidéliser, et les interactions en magasin

pour une expérience immersive.

Cette stratégie assure une visibilité maximale et un impact conséquent de votre message sur votre public cible.

Il est indispensable d'évaluer l'efficacité de vos actions promotionnelles et d'ajuster votre stratégie en fonction. Cela peut comprendre l'analyse des performances, la collecte des retours clients, et la mise en place de tests comparatifs pour optimiser vos messages et canaux de diffusion.

Lorsqu'on aborde le mix marketing, les piliers fondamentaux comme le produit, le prix, la promotion et la place sont souvent les premiers évoqués. Toutefois, une vision plus holistique nous invite à considérer trois piliers additionnels, connus sous l'acronyme des 3P supplémentaires. Ces composantes enrichissent le modèle classique et offrent une perspective plus intégrale sur la stratégie marketing globale.

Les employés représentent une interface clé entre la marque et les consommateurs. Ils peuvent ainsi devenir de véritables ambassadeurs de vos produits ou services. Leur interaction avec les clients influence fortement l'image de la marque. Ainsi, un service client de qualité, soutenu par la compétence et l'engagement des employés, s'avère déterminant pour la satisfaction et la fidélité de la clientèle.

Cet élément clé du mix marketing 7P se concentre sur l'optimisation de la production et de la distribution des produits ou services. Il englobe les opérations logistiques, la gestion des approvisionnements, ainsi que les systèmes CRM, entre autres aspects opérationnels.

Améliorer ces processus est primordial pour assurer une expérience client sans accroc, de la commande à la livraison, jusqu'au service après-vente.

L'emballage est un vecteur de communication puissant au sein d'un marché concurrentiel, attirant l'attention des prospects et renforçant la valeur perçue par les clients existants. Plus qu'un simple contenant, le “packaging” (i.e. ce qui englobe le produit/service au sens large) symbolise l'image de marque et se retrouve sur divers points de contact avec le consommateur : site web, présentoirs, uniformes des employés, cartes de visite, etc.

Cette dimension tangible joue un rôle clé dans l'établissement de la confiance et la loyauté clientèle. En intégrant ces trois composantes supplémentaires au mix marketing, les entreprises s'équipent d'une stratégie plus aboutie et efficiente, touchant à tous les éléments qui façonnent l'expérience et la perception client de la marque.

En finalité, la combinaison des éléments du marketing mix est essentielle dans le développement d'une stratégie commerciale performante.

Il s'avère indispensable de préciser votre proposition de produit, d'établir un tarif attractif, de sélectionner une méthode de distribution optimale et de promouvoir votre produit avec précision. En y intégrant les aspects humains, les processus, et le packaging, vous avez le pouvoir de forger une expérience utilisateur intégrale et harmonieuse. Pour la mise en application de ces principes, des outils à l'instar de DinMo se révèlent extrêmement bénéfiques.

DinMo, fort de sa solution Customer Data Platform (CDP) modulable, est capable de soutenir l'application de chaque composante du mix marketing, en particulier par la synchronisation de vos données avec vos outils marketing et l'amélioration de votre segmentation ainsi que de vos campagnes promotionnelles.