Qu'est-ce que l'Account-Based Marketing et pourquoi l'adopter ?
6min • Édité le 14 avr. 2025
Olivier Renard
Content & SEO Manager
Selon plusieurs rapports (Gartner, Demand Gen Report), 6 à 8 personnes participent en moyenne à une décision d’achat B2B.
Les acheteurs sont à la fois sur-sollicités et mieux informés, principalement via des canaux digitaux. 90 % ignorent les messages impersonnels, mais leur processus d’achat est souvent déjà bien avancé lorsqu’ils prennent contact avec un fournisseur.
Personnaliser son approche n’est donc plus une option. C’est une condition indispensable pour capter l’attention et engager un échange avec un prospect.
Les informations à retenir :
L’Account-Based Marketing, ou ABM, vise à se focaliser sur les comptes les plus stratégiques, plutôt que de s’adresser à une large audience.
Il repose sur une forte personnalisation des messages et une étroite collaboration entre marketing et ventes.
Il existe plusieurs types d’ABM : du ciblage ultra-personnalisé (one-to-one) à des approches à plus grande échelle (one-to-many).
CRM, plateforme ABM, outils d’activation : plusieurs solutions facilitent la mise en place de cette stratégie marketing. Une CDP permet de segmenter et activer efficacement vos clients et prospects, dans une logique data-driven.
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Qu’est-ce que l’Account-Based Marketing ?
L’Account-Based Marketing (ABM) est une approche marketing B2B qui consiste à concentrer ses efforts sur un nombre restreint de comptes à fort potentiel.
Plutôt que de viser un large public, l’ABM cible uniquement les entreprises qui présentent le plus fort potentiel commercial. Il améliore le retour sur investissement (ROI) des actions menées.
Cette approche repose sur trois piliers :
Une parfaite synchronisation entre les équipes marketing et commerciales,
une personnalisation des messages destinés aux clients et prospects stratégiques,
une coordination des actions sur l’ensemble du processus d’achat.
Résultat : des campagnes coordonnées, ciblées, proactives et donc plus efficaces.
En quoi l’ABM diffère-t-il des autres stratégies ?
Contrairement aux campagnes de masse, l’ABM ne cherche pas à générer du volume. Il mise sur la précision, la pertinence et la qualité de la relation client.
On l’oppose souvent à l’inbound marketing, qui attire les leads grâce à du contenu. Mais les deux logiques sont complémentaires : alors que l’inbound nourrit la notoriété, l’ABM cherche à convertir les cibles prioritaires.
L’ABM s’adresse avant tout au B2B, où les cycles d’achat sont longs, impliquent plusieurs décideurs et justifient une démarche ciblée. À l’inverse, le B2C repose sur un seul acheteur et un processus plus rapide, pour lequel d’autres stratégies sont souvent plus adaptées.
Inbound marketing & ABM
Les différents types d’ABM
On distingue généralement trois niveaux d’Account-Based Marketing :
ABM one-to-one, ou stratégique : l'approche la plus personnalisée, centrée sur un nombre très limité de comptes clés. Chaque action est conçue sur mesure, parfois jusqu’au niveau du décideur individuel.
One-to-few, ou “allégé” : les campagnes ciblent un petit groupe de comptes similaires (secteur, taille, potentiel). Le contenu est adapté au segment, avec un bon équilibre entre personnalisation et efficacité.
One-to-many, ou programmatique : une démarche plus automatisée, pilotée par la data. Elle s’appuie sur des segments plus larges, avec une personnalisation plus légère, mais toujours basée sur les caractéristiques du compte.
Pourquoi adopter un marketing des comptes stratégiques ?
L’Account-Based Marketing s’appuie sur un principe simple : concentrer ses efforts commerciaux sur les bonnes cibles, et les activer au bon moment. C’est une méthode efficace pour optimiser ses ressources et avoir un impact réel sur le business.
Un retour sur investissement optimisé.
L’ABM cible les comptes à plus fort potentiel. En adaptant chaque action à leurs enjeux, le taux de conversion est plus élevé et le budget mieux utilisé.
Une meilleure expérience client.
Chaque interaction, chaque contenu est pensé pour les besoins spécifiques d’un petit groupe de prospects. Il en résulte des messages plus pertinents qui génèrent un plus fort engagement à chaque étape du parcours d’achat.
Un alignement sales / marketing renforcé.
Les deux équipes travaillent ensemble dès le départ, avec des objectifs communs. Cela favorise une meilleure collaboration et un suivi cohérent des comptes cibles.
Un cycle de vente plus court.
En adressant les bons interlocuteurs dès le début, l’ABM réduit les frictions et accélère la prise de décision. L’effort est concentré là où il est le plus utile, ce qui fait gagner du temps sur la phase de prospection.
Quelques exemples de campagnes réussies
DocuSign : tripler les conversions grâce au contenu dynamique
DocuSign a mis en place une campagne ABM sur mesure en ciblant 450 comptes stratégiques. En utilisant des pages d’accueil personnalisées selon le secteur d’activité et des témoignages clients adaptés, l’entreprise a triplé son taux de clics sur la page d’accueil et enregistré une hausse de 22 % de son pipeline commercial dans les secteurs ciblés.
GumGum : une BD sur-mesure pour capter un décideur
Plus amusant mais tout aussi efficace, GumGum a conçu une bande dessinée personnalisée mettant en scène John Legere, ex-CEO de T-Mobile, en super-héros façon Batman. Cette attention ultra-ciblée a permis d’ouvrir une discussion avec l’entreprise…qui a abouti à la signature d’un contrat.
GumGum & T-Mobile (source : GumGum)
Comment mettre en place une stratégie ABM ?
Voici les étapes à suivre pour mettre en place un Account-Based Marketing efficace.
1️⃣ Définir votre ICP (Ideal Customer Profile)
Commencez par identifier le profil de vos clients idéaux : secteur, taille, besoins, enjeux business. Cela permet de vous concentrer sur les comptes à plus forte valeur. L’ICP représente le d’organisation visée, tandis que le buyer persona est votre interlocuteur cible.
2️⃣ Sélectionner les comptes stratégiques
Repérez les entreprises qui correspondent à votre ICP. Utilisez vos données CRM, les insights internes ou des outils de sales intelligence pour affiner votre sélection.
💡 Il existe plusieurs méthodes pour affiner votre ciblage, comme la segmentation firmographique ou l’account scoring, qui permet de prioriser les comptes les plus prometteurs.
3️⃣ Aligner marketing et ventes
L’ABM exige une collaboration étroite entre les équipes. Objectifs, messages, contacts, canaux : tout doit être coordonné pour un suivi fluide du compte.
4️⃣ Créer et diffuser des contenus personnalisés
C'est la phase d’action. Adaptez vos messages aux enjeux de chaque compte ou segment : articles, posts, emails, publicités, landing pages… Choisissez les canaux les plus efficaces selon le profil des décideurs : email, réseaux sociaux, ciblage publicitaire, événements.
5️⃣ Lancer, mesurer, ajuster
Analysez les résultats : engagement, conversions, feedbacks.
Testez différentes approches, et ajustez vos campagnes en continu.
Les KPIs à suivre
L’ABM ne se pilote pas avec les mêmes indicateurs qu’une campagne classique.
Voici quelques KPI stratégiques à surveiller :
Taux d’engagement des comptes ciblés (visites, clics, interactions)
Couverture du compte : combien de contacts touchés par rapport au total identifié
CAC (coût d’acquisition client) sur les comptes ABM
LTV (valeur vie client) générée par les comptes ciblés
Variation du pipeline : nombre d’opportunités ou de revenus attribuables à l’ABM.
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DinMo & Ankorstore | La CDP au service de la performance B2B
Quels outils utiliser ?
Plusieurs outils peuvent soutenir une stratégie ABM à chaque étape du parcours : de l’identification des comptes à l’activation des campagnes.
Voici un aperçu des principales catégories et des solutions les plus utilisées.
Catégorie d’outil | Objectif principal | Exemples de fournisseurs |
|---|---|---|
Outils de sales intelligence | Identifier les comptes cibles à fort potentiel, les contacts et leur fonction | LinkedIn Sales Navigator, Cognism, ZoomInfo |
CRM & outreach | Gérer la relation client et coordonner les équipes | HubSpot, Salesforce, Lemlist, Apollo |
Outils de personnalisation et test A/B | Personnaliser l’expérience utilisateur et tester des variantes | Optimizely, AB Tasty, VWO |
Outils analytics & mesure | Suivre l’engagement et mesurer la performance | Google Analytics, Mixpanel, Dreamdata |
Plateformes ABM spécialisées | Orchestrer et automatiser les campagnes ABM | 6sense, Demandbase, RollWorks |
CDP & outils d’activation | Unifier, segmenter et activer les données | DinMo, Segment, mParticle |
Les principales solutions pour l'ABM
Modern selling et social selling
Ces deux concepts sont en lien étroit avec l’Account-Based Marketing.
Le modern selling désigne l’ensemble des pratiques commerciales actuelles qui s’appuient sur la data, les outils digitaux et une approche centrée sur le client.
Ses piliers :
Synergie entre équipe sales et équipes marketing
Utilisation d’outils numériques (CRM, sales intelligence, plateformes d’engagement…)
Personnalisation basée sur les comportements d’achat
Intégration du social selling et du contenu dans le cycle de vente
👉 C’est une réponse à la complexité croissante des décisions B2B, avec un acheteur mieux informé et plus autonome.
Vous l'aurez donc compris, le social selling est donc une composante du modern selling. Il consiste à utiliser les réseaux sociaux (notamment LinkedIn) pour :
Identifier et approcher des prospects
Construire une relation de confiance
Partager du contenu pertinent
Nourrir la réflexion des acheteurs en amont
👉 Le social selling est relationnel et progressif, fondé sur la visibilité et la crédibilité du vendeur.
L’apport d’une CDP
L’Account-Based Marketing one-to-many repose sur la data et l’automatisation.
Une Customer Data Platform (CDP) est l’outil idéal pour collecter, enrichir, segmenter et activer des données issues de diverses sources. Elle facilite la création de segments dynamiques pour déclencher des campagnes marketing ciblées, même sur un grand volume de comptes.
C’est une solution clé pour déployer une stratégie ABM efficace à grande échelle.
Conclusion
L’Account-Based Marketing est une approche marketing B2B moderne, conçue pour répondre aux nouveaux comportements d’achat : plus complexes, plus digitaux, plus collaboratifs.
En concentrant vos efforts sur les comptes à fort potentiel, vous améliorez la pertinence de vos campagnes, alignez vos équipes marketing et commerciales, et maximisez votre retour sur investissement.
Grâce à la data, à la personnalisation et aux bons outils (CRM, plateformes ABM, Customer Data Platform), vous pouvez passer d’une communication de masse à une approche ciblée, coordonnée et performante.
👉 DinMo vous aide à profiter pleinement de la puissance de vos données. Créez des segments dynamiques, et activez vos campagnes dans les bons canaux, en toute autonomie.
