Stratégie Marketing : définition et méthodes

Les consommateurs sont submergés de messages publicitaires tout au long de la journée, via différents médias et campagnes marketing. On estime qu'ils sont exposés à environ 1200 stimulations publicitaires quotidiennes.

Dans un environnement fortement concurrentiel, la définition d'une approche marketing stratégique et un plan bien défini sont essentiels pour toute organisation désireuse de se démarquer et de réaliser ses objectifs.

Une stratégie marketing bien élaborée fournit à l'entreprise une compréhension approfondie de son marché et la capacité à cibler efficacement sa clientèle. Cela lui permet de mettre en avant ses produits ou services de manière persuasive grâce à une communication efficace et des contenus adaptés.

Comme toujours en marketing, l'objectif est d'atteindre la bonne personne, au bon moment, avec le bon message, bien que dans un contexte publicitaire saturé.

Dès lors, quelles sont les étapes essentielles et les outils pour formuler une stratégie marketing ?

Une stratégie marketing est un plan d'action détaillé défini par une entreprise pour atteindre ses ambitions commerciales et marketing à moyen et long terme, intégrant les stratégies de distribution et digitales.

Cette démarche stratégique vise à optimiser la commercialisation et la distribution des produits ou services de l'entité. Elle utilise pour cela divers outils marketing afin de répondre avec précision aux exigences de ses clients cibles.

Fondée sur des principes fondamentaux tels que le positionnement tarifaire, les caractéristiques du produit/service, les exigences du marché, les stratégies de communication, et le positionnement concurrentiel, la stratégie marketing cherche à optimiser l'adéquation entre l'offre de l'entreprise et la demande spécifique de son marché cible.

Les principaux objectifs d'une stratégie marketing sont variés et couvrent plusieurs aspects clés du positionnement de l'entreprise. En général, une stratégie marketing efficace souhaite atteindre efficacement le public cible :

Un autre aspect important de la stratégie marketing est l'analyse continue de la concurrence à l'aide des solutions de collecte de données. Comprendre les forces et les faiblesses de vos concurrents crée une base solide pour développer votre propre positionnement unique et différentiel.

Attention, avec la rapide évolution des technologies, les stratégies marketing doivent s’adapter pour intégrer des approches numériques. Cela inclut l'exploitation des plateformes digitales et des réseaux sociaux pour maximiser la visibilité et l'engagement à travers tous les canaux marketing en ligne.

Il existe différents types de stratégies marketing et modèles qu’il est important de définir avant de se lancer dans sa propre stratégie.

Notamment, une erreur commune réside dans le manque de choix d'une stratégie marketing claire et dans la multiplication d’actions sur divers canaux et médias sociaux, sans aucune cohérence.

Une entreprise sans stratégie marketing bien définie et adaptée à son environnement peut rencontrer des difficultés à se démarquer. Les consommateurs et le public peuvent alors éprouver des difficultés à la distinguer de la concurrence.

Des stratégies de marketing bien choisies offrent des cadres méthodiques permettant de naviguer dans un environnement hautement compétitif. Il est possible pour cela de s'appuyer sur les théories de Michael Porter et utiliser des outils analytiques.

Cette approche vise à offrir les prix les plus bas du marché. Elle nécessite souvent des volumes de ventes massifs pour parvenir à être rentable, optimiser la distribution et maintenir l'attrait de l'offre. Cette stratégie s’articule donc lorsque votre cible client est large.

Différents facteurs permettent de proposer une solution similaire à moindre coût : des économies d'échelles dues à de fortes ventes, un accès exclusif à certaines matières premières, l'utilisation de technologies digitales de pointe, ou des processus de production plus efficaces que ceux des concurrents. Dans ce cadre, il est indispensable de garder un œil sur les fluctuations des coûts grâce à des outils de gestion, pour éviter de vendre à perte.

Cette stratégie est idéale pour les offres low cost. Toutefois, il est essentiel de maintenir un certain niveau de qualité pour ne pas perdre sa clientèle fidèle.

Focus - stratégie de pénétration :

A noter qu’une stratégie de domination par les coûts peut également être efficace lors de la pénétration d’un marché, les tarifs compétitifs étant souvent attractifs pour un large public. Le but est de renforcer rapidement la position de l'entreprise face à la concurrence grâce à des campagnes marketing efficaces.

Destinée à saturer rapidement le marché via des prix attractifs, une distribution efficace et des campagnes promotionnelles ciblées, cette stratégie s'accompagne souvent de fortes promotions. Elle convient parfaitement à une entreprise cherchant à s'imposer rapidement et à obtenir des parts de marché au détriment de concurrents établis.

Il est toutefois important de se rappeler que si les objectifs de rentabilité ne sont pas atteints, cette stratégie ne pourra être maintenue durablement.

Pour assurer une implantation réussie, beaucoup d'entreprises annoncent leurs nouveautés selon une stratégie de différenciation ou de niche. Elles se démarquent au travers de campagnes marketing, souvent en valorisant ce qui rend leur produit innovant ou exclusif. Cela démontre la capacité d'une entreprise à offrir une proposition de valeur qui attire et maintient l'attention des consommateurs.

Le marketing de réseau (MLM) peut aussi être un levier puissant dans les stratégies de pénétration de marché grâce à son modèle axé sur la recommandation et la proximité. En mobilisant un réseau d’ambassadeurs, les entreprises peuvent rapidement atteindre une audience élargie, difficile à toucher via des canaux traditionnels lors d'un lancement d'une offre.

Ce modèle favorise la création d’une relation de confiance, grâce à des recommandations provenant de personnes de leur cercle social ou de contacts directs. Cette stratégie permet également d'avoir des retours clients rapides et directs, tout en réduisant les coûts initiaux liés à des campagnes publicitaires massives.

Tout comme précédemment abordée, la stratégie de différenciation s’applique idéalement lorsque l'audience visée est vaste. Elle est aussi adéquate quand l’offre est diversifiée, avec une large gamme de produits ou de services adaptés aux différents segments du public et soutenus par un contenu marketing varié.

Dans cette stratégie marketing, l'ambition est de se concentrer sur la qualité des produits et des services proposés, ainsi que sur une communication efficace, afin de se démarquer de la concurrence. L'objectif est de se différencier en offrant un aspect unique dans le secteur d'activité.

Pour réussir votre stratégie de différenciation, identifiez d'abord les attributs qui sont spécifiques à votre entreprise. Ceux-ci peuvent être des caractéristiques, fonctionnalités, options additionnelles, ou systèmes de tarification exclusifs. Grâce à des outils de marketing adaptés, ils permettent à l'entreprise de se positionner de manière unique sur le marché.

Il existe deux types de stratégies de différenciation selon le modèle utilisé :

Avec une telle stratégie, l’objectif de l’entreprise est à la fois de créer et de maintenir son avantage concurrentiel grâce à des outils de marketing efficaces, tout en rendant l'émergence de concurrents plus difficile.

Contrairement aux deux stratégies précédentes, la stratégie de concentration (aussi appelée stratégie de niche ou de spécialisation) est recommandée pour un marché cible restreint. Elle vise un segment de marché unique spécifique et nécessite une offre concentrée et un avantage concurrentiel distinct, basé soit sur la différenciation, soit sur les coûts, soutenu par des campagnes ciblées.

Cette stratégie nécessite un avantage concurrentiel fort, renforcé par une communication efficace. Il peut s'agir d'un avantage lié au coût ou aux spécificités du produit, qui sera préservé et renforcé pour rester compétitif.

Elle présente l'avantage d'une compréhension approfondie du produit, du marché, des clients, et des attentes et préférences du segment ciblé.

Néanmoins, cette stratégie comporte le risque d'une forte dépendance à l'égard d'un marché limité, ce qui peut être dangereux avec les changements ou évolutions des préférences des consommateurs. De plus, l'arrivée de nouveaux acteurs sur le marché peut impacter de manière significative les performances de l'entreprise et de ses campagnes de communication marketing.

Le plan marketing doit être structuré pour éviter de mener des actions sans cohérence. Une approche méthodologique claire, utilisant des outils adaptés, clarifie la perception de l'entreprise auprès de sa cible, assurant ainsi un taux de conversion accru à l'achat.

Voici les étapes principales pour élaborer une stratégie marketing efficace :

L’initiation d’une stratégie marketing nécessite une solide compréhension du marché, des offres concurrentielles, des besoins et attentes de vos clients cibles, en utilisant des solutions appropriées.

L'analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) est une matrice destinée conduire une étude de marché, en révélant les forces et faiblesses de l'entreprise tout en mettant en lumière les opportunités du marché. Cet outil met également en avant les menaces (contexte socio-économique, législations, etc.) auxquelles vous pourrez être confronté. Ce type d'analyse fournit une base solide pour optimiser vos forces et atténuer vos faiblesses.

Avec l’analyse de marché, l'étape suivante est de fixer des objectifs marketing clairs et alignés avec votre stratégie globale. Ces résultats espérés sont le cœur de toute planification stratégique réussie.

Les objectifs doivent être fixés en suivant la méthode SMART (Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, Temporel), veillant à ce que chaque objectif soit clair, quantifiable, atteignable, pertinent et délimité dans le temps. Par conséquent, un objectif bien défini serait de “booster vos ventes de 15% au cours des six prochains mois grâce à des campagnes marketing ciblées”.

Déterminer qui est votre clientèle cible et segmenter votre public constitue un prérequis majeur :

L’idée de segmenter son marché en audiences partageant des désirs et besoins semblables facilite non seulement la personnalisation des actions marketing, mais permet surtout un alignement produit-client plus précis. Pour cibler la clientèle, il est essentiel de rassembler des personnes ayant des comportements similaires. Même si le produit vendu peut être le même (par exemple, un t-shirt), les arguments de vente, basés sur un contenu personnalisé, ne seront pas les mêmes pour chaque segment.

Chaque cible peut se traduire par un persona, qui traduit les caractéristiques propres à la personne, ses besoins, ses envies, ses moyens de communication préférés, etc., en utilisant des outils de segmentation et de création de contenus adaptés.

Positionner votre offre revient à définir sa perception future par votre clientèle et en quoi elle surclasse la concurrence. L'élaboration d'une Unique Selling Proposition (aussi connue sous le nom de Proposition Unique de Vente, PVU) est critique dans ce processus, nécessitant une communication claire et un contenu marketing pertinent. La PVU doit souligner ce qui rend votre offre singulièrement désirable, que ce soit par sa qualité, son innovation ou le support client proposé, marquant ainsi votre empreinte sur le marché.

Un bon positionnement marketing doit être explicite, différent de la concurrence et s’inscrire dans un contexte donné.

Le marketing mix est un concept marketing initialement représenté par les "4P" :

Il s'agit des quatre piliers sur lesquels repose historiquement une stratégie marketing. Le produit correspond à ce qui est proposé aux consommateurs, incluant ses caractéristiques, son design et ses avantages.

Le prix désigne la politique tarifaire adoptée, qui doit prendre en compte la perception de la valeur par les clients et la concurrence. La place concerne les canaux utilisés pour mettre le produit à disposition des consommateurs, qu'ils soient physiques ou en ligne.

Enfin, la promotion regroupe l'ensemble des actions de communication et de publicité, incluant la création de contenu, destinées à faire connaître le produit et à stimuler la demande. Une gestion cohérente de ces quatre éléments, à l'aide d'outils marketing adaptés, permet aux entreprises d'optimiser leur offre et de mieux répondre aux besoins du marché.

A noter qu’aujourd’hui, nous parlons plutôt des 7P de Porter. Les 7P du marketing mix étendent le modèle traditionnel en ajoutant trois éléments : People (les personnes), Process (les processus), et Physical evidence (les preuves physiques).

Les personnes désignent tous ceux qui interagissent avec les clients via divers canaux, et influençant leur expérience.

Les processus concernent les procédures et flux internes qui assurent une prestation efficace du service, tandis que les preuves physiques incluent tout élément tangible permettant de rassurer le client sur la qualité, comme l’aménagement du point de vente, les témoignages de clients, ou les éléments de preuve en ligne.

Votre stratégie marketing, loin d’être figée, doit évoluer en réponse aux retours du marché. Cela implique d’évaluer la performance globale de la stratégie déployée à l'aide d'outils analytiques, d’analyser les données clients et concurrentielles, et de procéder aux ajustements requis. Il est essentiel de suivre des indicateurs clés de performance (KPIs) pour comprendre l’évolution des impacts des actions marketing, incluant la communication et les initiatives digitales, mises en place.

Cette adaptation permanente garantit la pertinence continuelle et stratégique de votre approche marketing.

Aujourd’hui, les clients découvrent la plupart du temps une entreprise en surfant sur le web et les réseaux sociaux. D’où l’importance du marketing digital !

💡Le marketing digital correspond à l’ensemble des techniques et solutions utilisées sur les canaux digitaux comme le web, les réseaux sociaux, et la création de contenus.

Les stratégies de marketing digital recouvrent différentes dimensions parmi lesquelles la publication sur les réseaux sociaux, la diffusion de bannières, des campagnes publicitaires en display, le référencement sur les moteurs de recherche (SEO), les stratégies d’inbound marketing, la stratégie de contenu, etc.

Pour optimiser leur distribution, les entreprises doivent nécessairement envisager des stratégies de vente sur le web ou en mode hybride. Le parcours client débute souvent en ligne pour se poursuivre en boutique.

A noter que dans une approche digitale totale, le social media est aujourd’hui un levier privilégié pour instaurer une relation forte avec sa communauté, grâce à des échanges, discussions simplifiées, et des campagnes de contenu dédiées.

En définitive, l'élaboration d'une stratégie marketing exhaustive est un pilier essentiel pour le succès de toute entreprise. Cette stratégie doit intégrer une analyse de marché en profondeur via des solutions adaptées, la fixation d'objectifs SMART, l'identification précise de la clientèle cible, le positionnement stratégique de l'offre, la conception du marketing mix, et un ajustement ininterrompu fondé sur les feedbacks reçus du marché, en incluant des aspects de communication digitale et de contenu.

Pour optimiser la mise en œuvre de chaque composante, DinMo met à votre disposition plusieurs ressources et outils. Que ce soit pour la segmentation de votre clientèle, l’activation de vos données, la création de contenu ou l'examen minutieux de vos résultats, DinMo est votre allié pour forger et adapter continuellement une stratégie marketing robuste et performante.