La matrice ABC croisée pour de meilleures stratégies commerciales
5min • 7 août 2024
Alexandra Augusti
Strategy & Operations Manager
Pour que vos stratégies marketing et commerciales soient efficaces, vous devez d’abord avoir un système de segmentation client mis en place au sein de votre entreprise.
Pour prioriser les clients les plus importants pour votre entreprise, encore faut-il pouvoir les identifier. Il est donc essentiel pour vous de déterminer ceux qui vous rapportent le plus à l’heure actuelle et ceux qui ont le plus grand potentiel pour votre entreprise.
Vous avez peut-être entendu parler de la matrice ABC croisée pour ordonner vos clients selon deux axes majeurs : le chiffre d'affaires qu'ils réalisent actuellement et le chiffre d'affaires potentiel qu'ils peuvent générer à l'avenir.
En apportant une vision claire sur qui sont vos clients, cette matrice permet de définir les actions commerciales les plus performantes.
👉🏼 Ce guide vous permettra de comprendre ce qu’est la matrice ABC, comment l’obtenir, quand et comment l’utiliser.
Qu’est-ce que la matrice ABC croisée ?
La matrice ABC croisée joue un rôle clé dans la segmentation de la clientèle et permet de mettre en place une stratégie commerciale affinée. L'essence même de cet outil est d'identifier les clients avec le plus grand potentiel d'achat afin d'y concentrer ses efforts et ressources commerciaux pour améliorer son chiffre d’affaires.
La matrice ABC s’inspire de la loi de Pareto, stipulant que 20 % des clients sont à l'origine de 80 % des revenus (catégorie A). Elle considère également l'existence de 30 % de clients générant 15 % du chiffre d’affaires (catégorie B), et donc que la moitié des clients (50 %) représentant seulement les 5 % restants des revenus (catégorie C).
Cet outil guide sur qui cibler en priorité et comment adapter sa stratégie par segment.
Nous recommandons de conduire une analyse basée sur une matrice ABC à minima une fois par an, lors de l’élaboration des stratégies et plans commerciaux.
👇 Nous détaillons dans la suite de l’article la manière d’interpréter mais surtout d’utiliser cette matrice ABC.
Comment construire sa matrice ABC ?
Pour concevoir une matrice ABC croisée, il suffit de suivre les quelques étapes ci-dessous :
1. Classification des clients selon leur contribution financière actuelle
Le point de départ est la création d'une courbe ABC pour segmenter les clients basée sur le revenu qu'ils génèrent à date. Pour cela, rien de plus simple, il suffit de :
Classer les clients en ordre décroissant basé sur le chiffre d'affaires généré
Déterminer le chiffre d'affaires cumulé ainsi que le pourcentage cumulé par client
Diviser les clients en trois segments : A (les 20% premiers clients), B (les 30% suivants) et C (les 50% restants). 💡 A noter que vous pouvez aussi utiliser un scoring client pour faire cette première segmentation.
Vous pouvez par ailleurs tracer cette fameuse courbe ABC pour obtenir une visualisation qui illustre la distribution du chiffre d'affaires par rapport au nombre de clients.
2. Évaluation du potentiel de croissance des clients
Vient ensuite l'évaluation du potentiel futur de chaque client. Cette étape nécessite de :
Mettre en place des critères définissant le potentiel, incluant mais ne se limitant pas au chiffre d'affaires, à la typologie des clients, à leur engagement envers le produit, la fréquence des achats, leur fidélité, etc.
Attribuer à chaque client un score de potentiel basé sur les critères prédéterminés. A noter qu’ici il est possible d’utiliser des attributs prédictifs pour évaluer la lifetime value additionnelle d’un client et donc son potentiel.
Segmenter de nouveau les clients en trois catégories : A' (les 20% avec le plus haut potentiel), B' (30% avec un potentiel intermédiaire) et C' (les 50% au potentiel le plus bas).
A noter qu’il est possible d’élargir la matrice ABC aux prospects, en attribuant un score de potentiel à chaque prospect (voir le lead scoring pour plus de détails) et en segmentant ces prospects en 3 catégories A’, B’ et C’.
3. Obtention de la matrice ABC croisée
La troisième phase est la concrétisation de la matrice ABC croisée, fusionnant les deux classifications antérieures :
Positionner les clients dans un tableau à double entrée, où l'axe horizontal affiche le chiffre d'affaires (catégories A, B, C) et l'axe vertical le potentiel (catégories A', B', C').
Identifier les neuf segments résultants des combinaisons des classifications. Par exemple, un client AA' représente à la fois un haut chiffre d'affaires et un grand potentiel.
Vous obtenez ainsi une matrice ABC croisée de ce type :
Matrice ABC croisée : les clients sont répartis en 9 groupes différents selon leur contribution au CA et leur potentiel. Les prospects sont divisés en 3 catégories selon leur potentiel.
Comment utiliser une matrice ABC croisée ?
Une fois la matrice ABC croisée élaborée, elle devient un outil précieux pour décrypter la dynamique de votre portefeuille clients et pour l'élaboration de stratégies sur mesure pour chaque catégorie. Voici la marche à suivre :
Fidéliser le cœur de votre activité
Le cœur de votre activité est constitué par les clients qui génèrent le plus gros volume de ventes. Ces clients stratégiques méritent votre attention maximale pour assurer leur fidélité et leur satisfaction.
Cette catégorie s’appelle communément le “fonds de commerce” et correspond aux catégories AA’, AB’ et AC’.
Matrice ABC croisée : la catégorie A correspond au "fonds de commerce".
Pour y arriver, vous pouvez :
Renforcer la relation client, en proposant un service sur mesure, des suivis périodiques, et une écoute proactive.
Offrir des privilèges VIP, comme des promotions exclusives, des réductions, des cadeaux personnalisés, etc.
Tout mettre en œuvre pour les retenir, en restant vigilant face à la concurrence, en anticipant leurs besoins, et en résolvant rapidement tout désagrément.
Votre but doit être de maintenir ou, idéalement, d'accroître le chiffre d'affaires généré par ce segment par rapport à la période précédente.
Stimuler le potentiel de croissance
Cette catégorie regroupe les clients avec un chiffre d'affaires moyen ou faible mais avec un potentiel de développement élevé. Ce groupe correspond notamment aux catégories AA’, BA’ et CA’.
Matrice ABC croisée : la catégorie A' correspond au "potentiel de développement".
Ce sont vos cibles de développement prioritaires, nécessitant un effort de conquête et d'expansion. Pour cela, il est recommandé de :
Évaluer le potentiel individuel de chaque client, en examinant leurs besoins, attentes et projets à venir pour comprendre d’où vient ce potentiel et comment les forcer à la conversion.
Élaborer des stratégies spécifiques pour ce groupe, en créant des offres sur mesure, des arguments de vente persuasifs, et des motivations d'achat.
⚠️ Concentrer vos efforts sur un nombre restreint de clients clés au lieu de disperser vos ressources sur l'ensemble du segment. Privilégier la qualité des interactions à la quantité. Mieux vaut ainsi concentrer ses efforts sur un seul sous-segment de cette clientèle plutôt que d’essayer de raisonner avec tout le monde (et donc avec personne).
L'enjeu est de parvenir à une augmentation significative du chiffre d'affaires avec ce groupe pour atteindre vos objectifs de croissance. Vos clients “en potentiel de développement” d’aujourd’hui sont votre “fonds de commerce” de demain.
Pour vos nouveaux prospects, concentrez-vous principalement sur ceux qui ont le plus de potentiel (catégorie PA’). Une fois que chaque personne de la catégorie PA’ aura converti, vous pourrez vous concentrer sur la catégorie PB’.
Optimiser la gestion économique
Le segment de “gestion économique” concerne les clients qui contribuent peu à votre chiffre d'affaires et possèdent un faible potentiel de développement. Ces clients sont représentés par les catégories BB’, BC’, CB’ et CC’.
Matrice ABC croisée : les catégories BB', BC', CB' et CC' correspondent à la "gestion économique".
Ils représentent un faible enjeu pour votre entreprise et doivent être gérés efficacement, sans gaspillage de ressources. Dans ce contexte, vous pouvez :
Appliquer un ratio de temps et/ou de ressources proportionnel au chiffre d'affaires, en limitant les interactions avec ces clients et en leur offrant des formules standard.
Automatiser les interactions clients, grâce à l'intégration de technologies numériques comme des newsletters automatiques, des chatbots, ou des formulaires en ligne.
L'objectif est de sauvegarder, voire d'augmenter légèrement, le chiffre d'affaires généré par ce segment tout en minimisant les coûts et les risques associés.
Réflexions complémentaires
💡 Pour contrôler la réussite de vos stratégies basées sur votre analyse de matrice ABC, n’hésitez pas à faire de l’analyse de cohorte (par exemple, en suivant l’évolution de la cohorte ”tous les clients qui étaient dans le groupe AB’ en janvier 2024”).
En tirant parti de la matrice ABC, vous avez l'opportunité d'améliorer sensiblement votre performance commerciale, en vous concentrant sur les personnes qui apportent le plus de valeur à votre entreprise. Cela se traduit par la fidélisation de vos clients clés, le développement de vos clients à fort potentiel et une gestion optimisée de vos clients moins prioritaires.
Néanmoins, réfléchir à votre segmentation client ne doit pas être une tâche que vous faites de manière annuelle puis que vous oubliez. Elle doit vraiment définir l’ensemble de vos actions commerciales et marketing et doit être régulièrement revue pour rester à jour et pertinente.
N’hésitez pas à consultez nos exemples d’utilisation de segmentation client pour vous inspirer des stratégies les plus communes.
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