Lead scoring: définition et cas d'usage
6min • 3 avr. 2024 • Édité le 20 sept. 2024
Alexandra Augusti
Strategy & Operations Manager
Le lead scoring est une technique cruciale pour évaluer l’intérêt et le potentiel d’achat des prospects en leur attribuant un score basé sur des données démographiques, sectorielles, géographiques (critères explicites) et leur comportement en ligne ainsi que leur engagement avec votre contenu (critères implicites).
Le lead scoring est au cœur des actions de marketing, permettant une gestion plus efficace des ressources et une amélioration du retour sur investissement (ROI). En intégrant ce score directement dans votre CRM (Hubspot, Salesforce, etc.) et vos plateformes publicitaires (Meta, Google, Linkedin, etc.), vous pouvez mieux segmenter votre base prospects et vous adresser uniquement aux personnes à forte valeur.
Ainsi, le lead scoring enrichit vos stratégies de marketing et de vente, vous permettant de :
Détecter les prospects les plus engagés et donc les plus susceptibles de devenir clients.
Organiser le suivi des prospects selon leur score, concentrant ainsi vos efforts là où ils sont le plus nécessaires.
Personnaliser votre communication et offres pour répondre précisément aux besoins de chaque prospect (et favoriser l'inbound), basé sur leur profil.
Engager les prospects hésitants avec du contenu ciblé, adapté à leur position dans le cycle d’achat (= mise en place d'une stratégie de lead nurturing).
Cet article détaille ce qu'est le lead scoring, comment le calculer et comment l'utiliser dans ces outils de vente / marketing pour améliorer ses performances commerciales.
Qu'est-ce que le lead scoring ?
Le lead scoring est une stratégie visant à évaluer le niveau d'intérêt et le potentiel d'achat de chaque prospect, en leur attribuant un score. Ce processus attribue un certain nombre de points à des critères à la fois explicites et implicites, définissant ainsi un score final.
Les critères explicites du lead scoring incluent des informations directes fournies par le prospect telles que l'âge, le sexe, la situation familiale, la position professionnelle, le secteur d’activité, la taille de l'entreprise, ou encore la localisation géographique. Ces éléments aident à déterminer si le lead en question correspond à votre client idéal.
D'autre part, les critères implicites se basent sur le comportement du prospect, comprenant par exemple ses interactions avec votre site web, son engagement avec vos contenus (comme la vue d'une page de blog, le téléchargement de livres blancs ou l'inscription à des webinaires), ou ses actions avec des commerciaux. Ces indicateurs révèlent le degré de maturité du prospect dans le processus d'achat.
En fusionnant ces critères, vous pouvez fixer un score propre à chaque prospect, allant généralement de 0 à 100 points. Un lead scoring plus élevé indique un prospect mieux qualifié, c’est-à-dire plus proche de prendre une décision d'achat. La notation et l'attribution des points sont donc des éléments clés pour affiner votre stratégie marketing et augmenter l'efficacité de vos actions commerciales.
Evidemment, chaque entreprise doit avoir un lead scoring adapté à son contexte particulier et ne doit pas reproduire le système de notation d'un concurrent. Une méthode courante consiste à se reposer sur les données d'anciens prospects (qui sont donc devenus clients) pour identifier les critères partagés par les leads "qualifiés" et définir l'attribution des points en fonction de cet historique.
💡 L'analyse des prospects qui n'ont pas converti est également intéressante pour déterminer les critères communs à l'ensemble de ces personnes. Cela peut notamment mettre en valeur des frictions dans le cycle de vente.
En résumé, le lead scoring vous aide donc à mieux cibler vos actions commerciales et marketing et à affiner la personnalisation de votre relation avec chaque prospect pour finalement augmenter le taux de conversion.
Comment mettre en place une stratégie de lead scoring ?
Pour élaborer une stratégie de lead scoring performante, vous devez procéder en quatre étapes clés :
Phase 1 : Définir vos objectifs : Commencez par clarifier ce que vous souhaitez obtenir avec le lead scoring. Identifiez vos critères de succès et déterminez comment vous mesurerez l'efficacité de votre stratégie de lead scoring. Vos objectifs peuvent inclure, par exemple, l'amélioration du taux de conversion des leads, la réduction du cycle de vente ou l'amélioration de la satisfaction client.
Dans la définition de vos objectifs, n'oubliez pas de déterminer comment sera utiliser ce lead scoring : par quelle(s) équipe(s) ?, sur quels outils (CRM, plateformes publicitaires, etc.), comment ?, etc. ?
Phase 2 : Identifier les facteurs de notation : Sélectionnez les critères qui vont servir à évaluer vos leads, en prenant en compte à la fois leur profil et leur comportement. Les critères peuvent être explicites, comme les renseignements directement recueillis auprès du lead (nom, entreprise, secteur d'activité), ou implicites, basés sur leur comportement (visites sur votre site, engagement avec vos contenus, réactivité aux e-mails). Attribuez ensuite un score à ces critères en fonction de leur pertinence, en leur donnant des points positifs ou négatifs selon leur importance.
Pour déterminer la meilleure méthode de notation de ses leads, il est important de cumuler des informations provenant des équipes commerciales, directement collectées auprès des clients et cachées dans vos données :Les équipes commerciales s'adressant à la fois aux prospects et aux clients connaissent généralement bien le profil des personnes susceptibles de convertir, mais aussi les contenus / accroches qui fonctionnent le mieux. Il est donc essentiel de l'identification des critères qui seront utilisés dans le lead scoring.
Une étroite collaboration entre les équipes commerciales et marketing permet également de revoir les lignes éditrices de contenus, permet de favoriser l'inbound.Les clients peuvent apporter un regard neuf sur le processus de vente et éclairer sur ce qui les a réellement motivés à acheter un produit ou un service. Se concentrer sur ses clients existants permet également de découvrir leurs "lookalikes", correspondant à des personnes qui leur ressemblent fortement (et donc pourraient facilement convertir).
Enfin, la force de frappe de la donnée ne doit surtout pas être sous-estimée. Les informations collectées auprès des commerciaux et des clients existants sont certes essentielles, mais l'analyse des données historiques permet d'apporter du quantitatif (et non pas que du qualitatif). Des techniques de Machine Learning peuvent identifier les leviers / facteurs qui conduisent à la conversion, en essayant de construire une modèle qui explique l'objectif en fonction des facteurs. Elles permettent également de ne conserver que ceux qui sont statistiquement significatifs. Ce scoring prévisionnel s'affine automatiquement au fil du temps.
De plus, s'appuyer sur les données pour déterminer quels critères doivent être pris en compte pour le lead scoring permet de donner l'attention à des "petites" actions qui n'auraient pas forcément été prises en compte. Si le processus n'est pas automatisé, différencier des prospects en fonction des pages vues n'est pas forcément aisé. Pourtant, parfois un "pattern" est identifiable en ce sens et a en réalité une grande valeur.
Attention, il est essentielle de s'assurer que toutes les actions qui pourraient influencer sur la propension à l'achat soient bien collectées. Il est donc important d'avoir une discussion préalable avec les commerciaux / les clients pour avoir toutes les données à disposition.
Phase 3 : Calculer automatiquement le score : Une fois l'identification des facteurs réalisées, vous pouvez automatiquement attribuer des points à chaque lead, en se basant sur les critères établis. Vous pouvez opter pour une formule simple ou plus complexe (moyenne pondérée, régression logistique, algorithme de machine learning) pour que le score reflète fidèlement le niveau d'intérêt et la maturité du lead.
Pour estimer la pertinence de votre modèle, il est essentiel de comparer le score à un modèle de base et de mesurer le gain.
Phase 4 (et plus !) : Valider et itérer : Testez et peaufinez votre stratégie de lead scoring en évaluant les résultats, en réajustant les critères, les scores, et la formule selon les besoins. La définition des critères applicables au lead scoring ne doit pas être une tâche ponctuelle.
Définissez un seuil de qualification pour différencier les leads qualifiés, prêts pour l'approche commerciale, des leads à nourrir avec du contenu pertinent. Mettez également en place un processus efficace pour transférer les leads qualifiés aux équipes de vente et suivez régulièrement les performances de votre stratégie de lead scoring.
La mise en place de ce système de notation n'est qu'une étape vers une stratégie de marketing et de vente plus intégrée et efficace. En effectuant un suivi rigoureux et en ajustant constamment votre système de points, vous optimisez vos actions marketing et commerciales pour cibler et convertir efficacement les leads en clients.
⚠️ Un seul système de lead scoring peut suffire si votre entreprise ne possède qu'un type de buyer persona. Dès lors que vous vous développez ou complexifiez votre offre, votre audience peut s'élargir et donc posséder des profils différents. Ainsi, il est pertinent de créer un score par buyer persona, pour mieux retranscrire la réalité de votre entreprise à travers votre lead scoring.
Par ailleurs, plus vous vous développez, plus les opportunités de ventes croisées ou additionnelles augmentent. N'hésitez pas à mettre en place un score client pour ne pas passer à côté de ces opportunités commerciales !
En résumé, les scores client et prospect sont essentiels pour optimiser votre processus commercial, améliorer votre efficacité, augmenter vos chances de conversion des prospects en clients et améliorer vos opportunités d'upsell / de cross-sell. Ne sous-estimez pas l'importance du scoring dans votre stratégie marketing !
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Comment utiliser son lead scoring ?
Le lead scoring permet d'identifier les prospects les plus chauds et de leur attribuer un score en fonction de leur comportemental et des informations collectées. Grâce à cette stratégie de scoring, les commerciaux sont équipés de leads qualifiés et peuvent ainsi les contacter au moment opportun pour maximiser les chances de conclure un achat.
Le lead nurturing vient compléter cette démarche en engageant les prospects et en les accompagnant tout au long du cycle d'achat. En utilisant le lead scoring, vous pouvez créer une stratégie de marketing plus efficace et ciblée, en vous concentrant sur les prospects les plus qualifiés. Le lead scoring est donc un outil essentiel dans une stratégie marketing et permet de maximiser les chances de conversion des leads en clients.
Voici comment intégrer efficacement le lead scoring dans votre stratégie commerciale :
Calculez et stockez votre lead scoring de manière centralisée (par exemple, dans votre data warehouse) et envoyez cette données de manière automatique à tous vos outils (CRM, marketing automation, plateformes publicitaires, etc.). Un changement de définition sera ainsi répercuté automatique dans tous vos outils.
Customer 360, qui centralise toutes les données sur un client / prospect
Vous pouvez par la suite utiliser ce lead scoring directement dans vos outils, notamment pour des enjeux de segmentation pour adresser la bonne audience. Par ailleurs, vous pouvez utiliser ce scoring pour ajuster la valeur des conversions que vous transmettez à vos plateformes publicitaires, pour leur faire comprendre quelles personnes ont le plus de valeur pour vous.
Organisez vos leads en catégories, basées sur leur score et particularités, pour leur adresser des communications sur mesure. Vous pourriez, par exemple, mettre en place des campagnes d'emailing distinctes destinées aux leads avec des scores élevé, moyen ou bas, offrant des informations, promotions ou invitations pertinentes à leur contexte.
Donnez la priorité à vos initiatives commerciales en fonction du score des leads, concentrant vos efforts sur les pistes les plus prometteuses et urgentes. Définissez, par exemple, un seuil de score minimum pour qu'un lead soit considéré comme prêt pour un suivi commercial. Servez-vous également du score pour choisir la méthode et fréquence de communication la plus adaptée à chaque prospect.
Favorisez une meilleure coopération entre vos équipes marketing et commerciales grâce au lead scoring, utilisé comme métrique commune. Fixez ensemble les critères d'évaluation, les niveaux de qualification nécessaires et les procédures de passage de relais des leads. Le scoring peut aussi servir à évaluer l'efficacité de vos opérations marketing et commerciales, permettant d'affiner votre approche.
💡 Nous détaillons tous les cas d'usage pertinents à implémenter via DinMo pour optimiser sa génération de leads dans un article dédié. Nous recommandons notamment d'utiliser le lead scoring pour ajuster la valeur de certaines conversions réalisées par des prospects, pour faire comprendre aux algorithmes publicitaires quels clients ont le plus de valeur pour votre entreprise. Par exemple, un lead qualifié se verra attribuer la valeur "10" vs. un lead non qualifié aura la note de "1".
Chez DinMo, nous avons pour mission de démocratiser l'accès aux données pour toutes les équipes non technique, qu'elles soient Marketing, Sales ou Customer Success.
Pour aider nos clients, nous enrichissons leurs données prospects avec des métriques prédictives (mois d'achat, meilleur moment, etc.) et calculons automatiquement des scorings en fonction de leur contexte.
Grâce à notre outil Visual Builder, il est ensuite possible de créer les segments de clients basés sur les scorings générés. Ces segments peuvent être activés par la suite dans n’importe quelle plateforme (publicitaire, emailing, CRM, etc.).
Conclusion
En conclusion, le recours au lead scoring est une étape fondamentale pour toute entreprise cherchant à optimiser ses interactions commerciales. En attribuant des points en fonction de critères définis et en exploitant l'automation pour gérer les contacts, vous mettez en place un système de notation qui permet non seulement de qualifier les leads de manière efficace mais aussi d'alimenter une dynamique de vente plus performante.
Pour instaurer une approche de lead scoring performante, il est crucial de suivre quatre étapes essentielles : fixer clairement vos buts, déterminer les critères de scoring, calculer automatiquement les scores et enfin, valider et améliorer le processus régulièrement. Correctement utilisé et bien ajusté à votre contexte et offre, le lead scoring devient un levier puissant pour affiner votre prospection.
Intéressé par le lead scoring, désireux d'un soutien pour élaborer votre stratégie de segmentation ou à la recherche du méthode pour activer vos données ? Contactez-nous sans attendre, nous serions plus qu'heureux de pouvoir vous aider !
