Les cas d'usage permis par les Reverse ETL
9min • 28 févr. 2024 • Édité le 14 janv. 2025
L’étude “Rethink Data” de Seagate révèle un fait surprenant : les entreprises n'utilisent que 32 % des données accessibles. Les 68% restants résident souvent dans des data lakes ou des data warehouses. Cela les rend inaccessibles aux utilisateurs non techniques.
Bien que cette enquête date de 2020, peu de choses ont changé depuis. Cette sous-utilisation des données est problématique dans un monde "data-driven".
Les données ont le potentiel d'augmenter le chiffre d’affaires, de reconquérir les clients et d'améliorer les opérations. Un chiffre pour l’illustrer : selon McKinsey, l’utilisation des données first-party permet d’augmenter les revenus de plus de 40% en moyenne.
Afin d'exploiter efficacement la puissance des données, les entreprises doivent en garantir la qualité. Les premières étapes pour rendre les données utilisables consistent à briser les silos, puis consolider et centraliser les données dans une source unique de vérité.
L’étape suivante vise à rendre ces données enrichies accessibles dans les outils opérationnels du quotidien. C'est à ce moment que le Reverse ETL entre en jeu.
Les informations à retenir :
Les informations à retenir :
Le Reverse ETL est le processus par lequel les données d'un data warehouse sont transférées vers des outils métier.
Les cas d’usage principaux concernent les actions commerciales et marketing : optimisation des campagnes publicitaires, personnalisation des messages etc.
Les Reverse ETL ont aussi prouvé leur intérêt pour les fonctions support et finance : priorisation des actions, enrichissement d’analyses.
Pour réussir votre projet, il est important de suivre les étapes clés et d’éviter les erreurs courantes.
📊 Dans cet article, découvrez comment les Reverse ETL transforment vos données en actions concrètes. Explorez leurs cas d’usage et apprenez à maximiser leur impact sur vos équipes opérationnelles.
Qu'est-ce que le Reverse ETL
En résumé, le Reverse ETL (Extraction, Transformation, Chargement en "sens inverse") est le processus de synchronisation des données depuis une source (généralement, un data warehouse cloud) vers les applications SaaS utilisées par les équipes opérationnelles (marketing, ventes, support, etc.).
La manière la plus simple de comprendre le Reverse ETL est de le considérer comme un pipeline qui connecte votre source au reste des outils de votre organisation.
Il existe cinq composants principaux pour les pipelines Reverse ETL : sources, modèles, segments, synchronisations et destinations. Le processus est assez simple : les données segmentées de votre source sont directement synchronisées vers vos destinations. Il se base pour cela sur des modèles pré-construits qui définissent votre représentation de vos données.
Composants principaux d'un Reverse ETL
Ce processus transforme votre data stack existante en une CDP composable, afin d'améliorer les opérations métier.
A quoi sert le Reverse ETL ?
Ce processus de Reverse ETL devient de plus en plus important à mesure que les organisations cherchent à tirer parti de la richesse des données collectées. Issues d’applications commerciales et de bases de données, elles servent aux analyses opérationnelles, à l’automatisation et/ou la personnalisation des expériences clients.
Les Reverse ETL présentent plusieurs avantages :
Opérationnalisation des données : Les données stockées dans votre data warehouse ont une valeur potentielle, mais ne sont pas exploitées. Cependant, lorsque ces données sont activées dans les applications métier, elles fournissent des informations précieuses et débloquent des opportunités de croissance inexploitées.
Tous les départements d'une entreprise peuvent bénéficier de ce processus d'activation des données : marketing, finance, support client, ventes, et même les équipes data !
Économie de temps : Du point de vue de l'équipe data, le principal avantage du Reverse ETL est l'automatisation et la fiabilité de l'envoi de données vers les plateformes opérationnelles.
Plutôt que de construire et de maintenir des API ou d'écrire du SQL à des fins de segmentation, ils n'ont qu'à s'assurer que les données sont disponibles dans le data warehouse (ou une autre source unique de vérité). Cela signifie beaucoup plus de temps disponible pour se concentrer sur des tâches à forte valeur ajoutée.
Note : vos données restent dans votre data warehouse. Les plateformes Reverse ETL ne font que les lire, mais ne les stockent jamais !
Prévention des silos de données : Les outils Reverse ETL fournissent un accès aux données dans toute votre entreprise. Par exemple, les représentants commerciaux ne sont pas limités à leurs seules données de ventes.
Cette approche brise les silos de données, vous n'avez donc plus besoin de demander constamment à une autre équipe ou à un analyste de générer une liste ou un rapport pour tel ou tel besoin. Au lieu de cela, vous pouvez charger les données pertinentes directement dans votre application et les utiliser comme vous le souhaitez.
Consistance des données : Les données restent cohérentes et à jour sur tous les systèmes. Bien que les équipes opérationnelles utilisent différents systèmes SaaS, elles utilisent les mêmes données, ce qui apporte une continuité dans l'ensemble de l'entreprise.
En automatisant le flux de données entre différents systèmes de manière bidirectionnelle, vous pouvez rationaliser les processus opérationnels et réduire les efforts manuels. Cela vous fait gagner du temps et des ressources tout en minimisant le risque d'erreurs liées à la manipulation manuelle des données.
Prise de décision en temps réel : Les Reverse ETL permettent de synchroniser les données de votre data warehouse dans les systèmes opérationnels presque en temps réel. Cela permet une prise de décision plus rapide basée sur des informations constamment à jour.
Un enjeu d’autant plus fort dans des environnements dynamiques où des actions opportunes peuvent faire une différence significative. Les informations en temps réel peuvent vous aider à identifier des tendances, prévoir le comportement des clients et donc optimiser les performances commerciales.
Analytique : Avec les Reverse ETL, vous pouvez facilement intégrer des données de différentes sources pour créer une vue à 360° de votre entreprise dans un outil unique.
Cet ensemble de données complet donne aux data analysts et aux équipes BI la possibilité de réaliser des analyses approfondies, de découvrir des insights cachés et d'informer la prise de décision stratégique.
Cas d'usage concrets des Reverse ETL
Les entreprises modernes adoptent de plus en plus ce que nous appelons l'analytique opérationnelle. Cette approche consiste à mettre les données à la disposition des équipes métier (sales, marketing, support).
Elle diffère de l'approche classique consistant à utiliser les données uniquement pour les rapports et l'analyse stratégique. Plutôt que de l'utiliser pour façonner une stratégie à long terme, l'analytique opérationnelle alimente les opérations quotidiennes de l'entreprise.
En essence, elle utilise les données de l'entreprise pour habiliter chaque membre de l'organisation à prendre des décisions plus éclairées.
C'est exactement ici que le Reverse ETL peut aider :
Campagnes Marketing
Le processus Reverse ETL exploite votre data stack existante pour proposer des expériences automatisées et personnalisées tout au long du parcours client :
Ads
La publicité est l'un des plus grands cas d'usage du Reverse ETL, car les équipes marketing ont souvent besoin de segments pour alimenter leurs stratégies d'audience. Le Reverse ETL vous permet de connecter tous vos réseaux sociaux à votre data stack, permettant des approches multicanales, aujourd'hui considérées comme les meilleures pratiques marketing.
Des fonctionnalités des plateformes Reverse ETL telles que notre "Visual Segment Builder" peuvent aider à segmenter facilement la base de données client et à créer des audiences utilisées pour le retargeting, les lookalike ou les stratégies d'exclusion. Cela vous permet d'offrir des publicités ciblées à vos clients / prospects en fonction des segments auxquels ils appartiennent.
Vous pouvez même synchroniser des données de conversion (en ligne et hors ligne) depuis votre data warehouse vers vos plateformes publicitaires. L'envoi de données de conversion est essentiel pour mieux comprendre le parcours client et alimenter les algorithmes utilisés dans les stratégies d'audience.
Conversions envoyées aux plateformes
De plus, les stratégies d'enchères peuvent être adaptées de manière intelligente en fonction des événements de conversion pour obtenir de meilleurs résultats. À titre d'illustration, vous pouvez ajuster les valeurs de conversion en fonction de ce qui compte le plus pour vous. Par exemple, l'inscription d'un utilisateur sur votre plateforme peut avoir différentes valeurs* :
0 si votre prospect n'est pas qualifié du tout
10 si le prospect est intéressant
100 si le prospect correspond totalement à votre ICP (Ideal Customer Profile)
⚠️*Ces valeurs doivent être ajustées en fonction de votre panier moyen
L'algorithme s'optimisera donc pour obtenir le plus grand nombre possible de prospects qualifiés.
L'ajustement des conversions permet également de passer d'une gestion basée sur la valeur financière à une gestion basée sur la marge.
Personnalisation
La personnalisation tout au long du cycle de vie du client est probablement le deuxième cas d'usage le plus courant pour le Reverse ETL. Il permet d'envoyer la bonne communication à la bonne personne, au bon moment. Grâce au Reverse ETL, vous pouvez segmenter l'ensemble de votre base de données clients et automatiser des campagnes personnalisées.
Grâce au Reverse ETL, envoyez des attributs de base (par exemple, emplacement, âge, sexe, revenu, etc.), des comportements (abandon de panier, produit consulté, etc.) ou des métriques prédictives personnalisées (risque de churn, valeur vie (LTV) client attendue, etc.) pour enrichir les outils métier.
Vous pouvez ensuite créer des parcours et des points de contact hyper-personnalisés, uniques à chaque client. Cela améliore non seulement la satisfaction client, mais renforce également la fidélité et stimule la croissance des revenus.
La plupart des outils Reverse ETL ont des connecteurs avec les outils de "lifecycle marketing" répandus tels que Braze, Iterable ou Batch.
Voici quelques exemples de cas d'usage que vous pouvez mettre en œuvre, notamment dans vos outils d'emailing :
Commencez par les plus basiques : personnalisez votre message dans la bonne langue, avec le bon nom et envoyez-le dans le bon fuseau horaire.
Ajoutez du contenu dynamique à vos communications : mettez en avant des informations qui incitent vos clients à l'action : stocks limités, points de fidélité expirants, temps restant pour une offre, etc.
Le processus Reverse ETL peut également être utilisé pour de la "validation sociale" dans les emails. Par exemple, montrez le nombre de likes ou de partages de votre dernier post Instagram directement dans votre message.
Proposez différentes recommandations produits en fonction de la sensibilité des produits/ressources consultées : par exemple, si quelqu'un consulte plusieurs articles sur votre blog sur le même sujet, envoyez-lui un guide à ce sujet.
Réactivez des clients dormants : après un certain temps sans achat, envoyez des messages personnalisés à vos clients pour les encourager à acheter à nouveau. Quelque chose comme "Voulez-vous racheter cet article ?" pour les achats à fort taux de repeat peut être très efficace !
En résumé, les Reverse ETL permettent d'envoyer de la donnée first party dans les plateformes marketing, ce qui diminue le coût d'acquisition client grâce à un meilleur ciblage.
Operations commerciales
Le Reverse ETL n’est pas uniquement destiné aux équipes marketing. Tout le monde au sein d'une entreprise peut bénéficier de ses données first party, en continuant par les équipes Sales.
La technologie Reverse ETL offre un avantage unique qui améliore considérablement l'efficacité de vos équipes commerciales. Cet avantage consiste à leur communiquer des informations riches et significatives qui n'existent pas naturellement dans leurs outils.
Il peut s’agir des données modélisées, des attributs clés ou des données sur l'utilisation des produits, etc. Par exemple : envoyer vers votre Salesforce quelles pages les prospects visitent le plus fréquemment, quels produits les intéressent etc. Cela fournit des informations précieuses qui peuvent influencer votre stratégie de vente.
Mais ce n'est pas tout. Le Reverse ETL vous permet également d'envoyer des alertes directement aux outils de messagerie comme Slack. Ces alertes peuvent être déclenchées lorsque des comptes ou des utilisateurs spécifiques atteignent certains seuils ou effectuent certaines actions.
Par exemple, si un utilisateur interagit avec un produit spécifique sur votre application un certain nombre de fois, un représentant commercial peut être instantanément notifié. Cela permet à votre équipe de vente d'entrer en contact de manière proactive en temps réel, capitalisant sur l'engagement du client et potentiellement concluant une vente.
Par conséquent, le Reverse ETL enrichit non seulement les données avec lesquelles travaille votre équipe commerciale, mais transforme également la manière dont elle interagit avec les clients potentiels, rendant leur approche plus opportune, informée et proactive.
Activités de support
Dans le support client, le temps de réponse impacte significativement l'expérience client. Avec un volume élevé de tickets, il est souvent peu facile de répondre à chaque client en un temps record. La priorisation est essentielle, et le contexte joue un rôle clé.
Les Reverse ETL permettent aux équipes de support client de recevoir des mises à jour automatisées en temps réel depuis le data warehouse directement vers leurs systèmes de gestion des tickets. Les représentants peuvent prioriser et acheminer les tickets de support en fonction de l'activité du client, de la valeur à vie (LTV), entre autres critères.
Et bien sûr, avec une vue complète les agents peuvent offrir une assistance plus précise, ce qui améliore l'efficacité et la satisfaction client.
Inclure dans vos outils d'assistance des informations sur les clients qui risquent de se désabonner.
Finance
Le Reverse ETL offre également des avantages pour les équipes finance. Il permet le transfert direct d'informations financières agrégées et conciliées, telles que le chiffre d'affaires, les factures, les commandes, les transactions et les détails de paiement, depuis le data warehouse vers leurs systèmes financiers.
Les équipes finance peuvent par exemple personnaliser les plans de paiement pour les clients B2B, ou automatiser les relances à l'aide d'outils de facturation.
En résumé, le Reverse ETL permet aux données stockées dans le data warehouse d'être envoyées dans tous les systèmes opérationnels. Cela offre des informations précieuses pour tous les départements de l'entreprise.
C’est un outil essentiel pour permettre aux équipes opérationnelles (ventes, finance, marketing) de prendre des décisions basées sur les données au quotidien.
⚠️ Il existe plusieurs catégories de Reverse ETL et plusieurs acteurs se positionnent sur le marché. Certains outils résolvent le problème du point de vue "data" uniquement (construction et entretien des pipelines), sans nécessairement se préoccuper des cas d'usage qui en découlent. D'autres se concentrent réellement sur l'autonomisation des équipes métier.
Mettez en place votre Reverse ETL
Les étapes à suivre
Évaluez vos besoins : Identifiez les outils métiers à connecter et les données nécessaires pour vos équipes.
Choisissez le bon outil : Vérifiez la compatibilité avec vos destinations, les fonctionnalités no-code et les options de sécurité.
Configurez vos connexions : Reliez votre data warehouse aux outils opérationnels en définissant les modèles de données et les segments à synchroniser.
Testez la synchronisation : Vérifiez que les données sont correctement transférées et utilisables dans les outils métiers.
Suivez les performances : Mettez en place un système d’observabilité pour détecter et corriger rapidement les erreurs.
L’entreposage de données est un facteur clé de compétitivité pour les entreprises modernes à l'ère du numérique. Pour tirer le meilleur parti de vos données first party, le Reverse ETL est un élément central de votre modern data stack.
En intégrant votre data warehouse aux systèmes opérationnels, vous donnez à vos équipes les moyens de prendre des décisions opportunes et éclairées, ce qui se traduit en fin de compte par une meilleure expérience client, une augmentation du chiffre d'affaires et une croissance de l'entreprise.
Les erreurs à éviter
Ignorer les besoins métiers : S’assurer que les équipes opérationnelles peuvent facilement exploiter les données fournies, grâce à des fonctions no-code par exemple.
Négliger la sécurité : Valider la conformité aux réglementations (RGPD, CCPA). Les outils proposent des fonctions de hachage et des protocoles de chiffrement robustes.
Sous-estimer les coûts cachés : Prendre en compte les éventuelles limitations ou frais liés aux volumes de données. Les synchronisations en temps réel ne sont réalisées que pour les cas d’usage qui le nécessitent.
Oublier les tests : Ne pas valider le transfert des données peut entraîner des erreurs critiques dans les outils opérationnels.
Nous n'avons illustré que quelques-uns des cas d'utilisation possibles des Reverse ETL. Mais il y a beaucoup d'autres cas qui pourraient bénéficier à votre entreprise et que nous pouvons discuter, et surtout mettre en œuvre.
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💡 Si vous voulez en savoir plus sur les Reverse ETL ou avez besoin d'aide sur des sujets d'activation de la donnée, n'hésitez pas à me contacter : alexandra@dinmo.com.
FAQ
Quels sont les principaux cas d’usage d’un Reverse ETL ?
Un Reverse ETL permet de synchroniser les données centralisées dans un data warehouse avec les outils métier.
Parmi les cas d’usage les plus courants, on trouve :
L'optimisation des campagnes marketing grâce à des audiences précises,
L’enrichissement des outils commerciaux avec des informations client actualisées,
L'amélioration du support client avec des données en temps réel.
Les équipes financières peuvent également automatiser des analyses complexes.
En résumé, le Reverse ETL offre des applications concrètes pour toutes les fonctions d’une entreprise data-driven.
En quoi le Reverse ETL peut-il améliorer mes campagnes marketing ?
Le Reverse ETL facilite la segmentation des audiences et la personnalisation des campagnes publicitaires. Il permet de synchroniser des données first-party (comme les comportements d’achat ou les scores de fidélité) directement avec les plateformes marketing.
Cela aide à mieux cibler les clients, exclure des groupes non pertinents, ou encore créer des audiences lookalike. Résultat : des campagnes plus pertinentes, un meilleur ROI et une optimisation des budgets publicitaires.
Quel impact sur les données first-party et leur conformité ?
Le Reverse ETL se contente de lire des données first-party déjà centralisées dans votre data warehouse. Cela vous garantit un meilleur contrôle. Ces données sont ensuite activées dans vos outils tout en respectant les réglementations comme le RGPD ou le CCPA.
Grâce à des protocoles de sécurité robustes, des fonctions de hachage et de chiffrement, il minimise les risques de non-conformité. En exploitant ces données de manière responsable, les entreprises peuvent renforcer la confiance de leurs clients.
