En parcourant une étude de Seagate, j'ai découvert un fait surprenant : "Seulement 32% des données accessibles aux entreprises sont utilisées". Bien que cette enquête date de 2020, malheureusement, peu de choses ont changé depuis.
Les deux tiers restants des données résident souvent dans des data lakes ou des data warehouses, les rendant inaccessibles aux utilisateurs non techniques. Cette sous-utilisation des données est inquiétant dans notre monde "data-driven", où les données ont le potentiel d'augmenter les revenus, de reconquérir les clients et d'améliorer les opérations. Juste pour vous convaincre de l'importance des données : l'utilisation de données first party augmente généralement les revenus avec une marge de plus de 40%.
Afin d'exploiter efficacement la puissance des données, les entreprises doivent garantir leur qualité. Les premières étapes pour rendre les données utilisables consistent à briser les silos de données, à consolider et centraliser les données dans une source unique de vérité.
La prochaine étape consiste à rendre ces données enrichies accessibles dans les outils opérationnels du quotidien.
C'est précisément là que le Reverse ETL entre en jeu.
Dans cet article, vous apprendrez :
Qu'est-ce que le Reverse ETL ?
Quels sont les avantages du Reverse ETL ?
Comment le Reverse ETL peut aider les équipes marketing, sales, support et finance
Quelle est la meilleure alternative entre construire ou acheter une plateforme Reverse ETL ?
Qu'est-ce que le Reverse ETL
En résumé, le Reverse ETL (Extraction, Transformation, Chargement en "sens inverse") est le processus de synchronisation des données depuis une source (généralement, un data warehouse cloud) vers les applications SaaS utilisées par les équipes opérationnelles (marketing, ventes, support, etc.).
Ce processus transforme votre data stack existante en une CDP composable, vous permettant d'améliorer les opérations métier.
Il existe cinq composants principaux pour les pipelines Reverse ETL : sources, modèles, segments, synchronisations et destinations. Le processus est assez simple : les données segmentées de votre source sont directement synchronisées vers vos destinations - le tout en se basant sur des modèles pré-construits qui définissent votre représentation de vos données.
Composants principaux d'un Reverse ETL
La manière la plus simple de comprendre le Reverse ETL est de le considérer comme une pipeline qui connecte votre source au reste des outils de votre organisation.
Quels sont les avantages des Reverse ETL ?
Ce processus Reverse ETL devient de plus en plus important à mesure que les organisations cherchent à tirer parti de la richesse des données collectées dans différentes applications commerciales et bases de données pour effectuer des analyses opérationnelles et automatiser et/ou personnaliser les expériences clients.
Les Reverse ETL présentent plusieurs avantages :
Opérationnalisation des données : Les données stockées dans votre data warehouse ont une valeur potentielle, mais ne sont pas exploitées. Cependant, lorsque ces données sont activées dans les applications métier, elles fournissent des informations précieuses et débloquent des opportunités de croissance inexploitées. Tous les départements d'une entreprise peuvent bénéficier de ce processus d'activation des données : marketing, finance, support client, ventes, et même les équipes data !
Économie de temps : Du point de vue de l'équipe data, le principal avantage du Reverse ETL est l'automatisation et la fiabilité de l'envoi de données vers les plateformes opérationnelles. Plutôt que de construire et de maintenir des API ou d'écrire du SQL à des fins de segmentation, ils n'ont qu'à s'assurer que les données sont disponibles dans le data warehouse (ou une autre source unique de vérité). Cela signifie beaucoup plus de temps disponible pour se concentrer sur des tâches à forte valeur ajoutée.
Note : vos données restent dans votre data warehouse. Les plateformes Reverse ETL ne font que les lire, mais ne les stockent jamais !
Prévention des silos de données : Les outils Reverse ETL fournissent un accès aux données dans toute votre entreprise. Par exemple, les représentants commerciaux ne sont pas limités à leurs seules données de ventes. Cette approche brise les silos de données, vous n'avez donc plus besoin de demander constamment à une autre équipe ou à un analyste de générer une liste ou un rapport pour tel ou tel besoin. Au lieu de cela, vous pouvez charger les données pertinentes directement dans votre application et les utiliser comme vous le souhaitez.
Consistance des données : les données restent cohérentes et à jour sur tous les systèmes. Bien que les équipes opérationnelles utilisent différents systèmes SaaS, elles utilisent les mêmes données, ce qui apporte une continuité dans l'ensemble de l'entreprise. En automatisant le flux de données entre différents systèmes de manière bidirectionnelle, vous pouvez rationaliser les processus opérationnels et réduire les efforts manuels. Cela vous fait gagner du temps et des ressources tout en minimisant le risque d'erreurs liées à la manipulation manuelle des données.
Prise de décision en temps réel : Les Reverse ETL permettent de synchroniser les données de votre data warehouse dans les systèmes opérationnels presque en temps réel. Cela permet une prise de décision plus rapide basée sur des informations constamment à jour. C'est d'autant plus crucial dans des environnements dynamiques où des actions opportunes peuvent faire une différence significative. Les informations en temps réel peuvent vous aider à identifier des tendances, prévoir le comportement des clients et donc optimiser les performances commerciales.
Analytique : Avec les Reverse ETL, vous pouvez facilement intégrer des données de différentes sources pour créer une vue à 360° de votre entreprise dans un outil unique. Cet ensemble de données complet donne aux data analysts et aux équipes BI la possibilité de réaliser des analyses approfondies, de découvrir des insights cachés et d'informer la prise de décision stratégique.
Cas d'usage concrets des Reverse ETL
Les entreprises modernes adoptent de plus en plus ce que nous appelons l'analytique opérationnelle. Cette approche consiste à mettre les données à la disposition des équipes opérationnelles (sales, marketing, support). Elle diffère de l'approche classique consistant à utiliser les données uniquement pour les rapports et l'analyse stratégique. Plutôt que de l'utiliser pour façonner une stratégie à long terme, l'analytique opérationnelle alimente les opérations quotidiennes de l'entreprise. En essence, elle utilise les données de l'entreprise pour habiliter chaque membre de l'organisation à prendre des décisions plus éclairées.
C'est exactement ici que le Reverse ETL peut aider :
Campagnes Marketing
Le processus Reverse ETL exploite votre data stack existante pour permettre des expériences client automatisées et personnalisées tout au long du parcours client :
Ads
La publicité est l'un des plus grands cas d'usage du Reverse ETL, car les équipes marketing ont souvent besoin de segments pour alimenter leurs stratégies d'audience. Le Reverse ETL vous permet de connecter tous vos réseaux sociaux à votre data stack, permettant des approches multicanales, aujourd'hui considérées comme les meilleures pratiques marketing.
Des fonctionnalités des plateformes Reverse ETL telles que notre "Visual Segment Builder" peuvent aider à segmenter facilement la base de données client et à créer des audiences utilisées pour le retargeting, les lookalike ou les stratégies d'exclusion. Cela vous permet d'offrir des publicités ciblées à vos clients / prospects en fonction des segments auxquels ils appartiennent.
Vous pouvez même synchroniser des données de conversion (en ligne et hors ligne) depuis votre data warehouse vers vos plateformes publicitaires. L'envoi de données de conversion est essentiel pour mieux comprendre le parcours client et alimenter les algorithmes utilisés dans les stratégies d'audience.
Conversions envoyées aux plateformes
De plus, les stratégies d'enchères peuvent être adaptées de manière intelligente en fonction des événements de conversion pour obtenir de meilleurs résultats. À titre d'illustration, vous pouvez ajuster les valeurs de conversion en fonction de ce qui compte le plus pour vous. Par exemple, l'inscription d'un utilisateur sur votre plateforme peut avoir différentes valeurs* :
0 si votre prospect n'est pas qualifié du tout
10 si le prospect est intéressant
100 si le prospect correspond totalement à votre ICP (Ideal Customer Profile)
⚠️*Ces valeurs doivent être ajustées en fonction de votre panier moyen
L'algorithme s'optimisera donc pour obtenir le plus grand nombre possible de prospects qualifiés.
L'ajustement des conversions permet également de passer d'une gestion basée sur la valeur financière à une gestion basée sur la marge.
Personnalisation
La personnalisation tout au long du cycle de vie du client est probablement le deuxième cas d'usage le plus courant pour le Reverse ETL. Il permet d'envoyer la bonne communication à la bonne personne, au bon moment. Grâce au Reverse ETL, vous pouvez segmenter l'ensemble de votre base de données clients et automatiser des campagnes personnalisées.
En effet, en exploitant le Reverse ETL, vous pouvez envoyer des attributs de base (par exemple, emplacement, âge, sexe, revenu, etc.), des comportements (abandon de panier, produit consulté, etc.) ou des métriques prédictives personnalisées (risque de churn, valeur vie (LTV) client attendue supplémentaire, etc.) pour enrichir les outils métier. Vous pouvez ensuite créer des parcours et des points de contact hyper-personnalisés, uniques à chaque client. Cela améliore non seulement la satisfaction client, mais renforce également la fidélité et stimule la croissance des revenus.
La plupart des outils Reverse ETL ont des connecteurs avec les outils de "lifecycle marketing" répandus tels que Braze, Iterable ou Batch.
Voici quelques exemples de cas d'usage que vous pouvez mettre en œuvre, notamment dans vos outils d'emailing :
Commencez par les plus basiques : personnalisez votre message dans la bonne langue, avec le bon nom et envoyez-le dans le bon fuseau horaire.
Ajoutez du contenu dynamique à vos communications : mettez en avant des informations qui incitent vos clients à l'action : stocks limités, points de fidélité expirants, temps restant pour une offre, etc.
Le processus Reverse ETL peut également être utilisé pour de la "validation sociale" dans les emails. Par exemple, vous pouvez montrer le nombre de likes ou de partages sur votre dernier post Instagram directement dans votre message.
Proposez différentes recommandations produits en fonction de la sensibilité des produits/ressources consultées : par exemple, si quelqu'un consulte plusieurs articles sur votre blog sur le même sujet, envoyez-lui un guide à ce sujet.
Réactivez des clients dormants : après un certain temps sans achat, envoyez des messages personnalisés à vos clients pour les encourager à acheter à nouveau. Quelque chose comme "Voulez-vous racheter cet article ?" pour les achats à fort taux de repeat peut être très efficace !
En bref, Les Reverse ETL permettent notamment d'envoyer de la donnée first party dans les plateformes marketing, diminuant le coût d'acquisition client grâce à des données de meilleure qualité et des meilleurs ciblages.
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Operations commerciales
Si vous pensez que le Reverse ETL est uniquement destiné aux équipes marketing, vous vous trompez. Tout le monde au sein d'une entreprise peut bénéficier de ses données first party, en continuant par les équipes Sales.
La technologie Reverse ETL offre un avantage unique qui améliore considérablement l'efficacité de vos équipes commerciales. Cet avantage consiste à les équiper d'informations riches et significatives qui n'existent pas naturellement dans leurs outils, telles que des données modélisées, des attributs clés ou des données sur l'utilisation des produits, etc. Par exemple, cela pourrait envoyer quelles pages des prospects visitent le plus fréquemment et quels produits les intéressent directement dans votre Salesforce, offrant des informations vitales qui peuvent influencer votre stratégie de vente.
Mais ce n'est pas tout. Le Reverse ETL vous permet également d'envoyer des alertes directement aux outils de messagerie comme Slack. Ces alertes peuvent être déclenchées lorsque des comptes ou des utilisateurs spécifiques atteignent certains seuils ou effectuent certaines actions. Par exemple, si un utilisateur interagit avec un produit spécifique sur votre application un certain nombre de fois, un représentant commercial peut être instantanément notifié. Cela permet à votre équipe de vente d'entrer en contact de manière proactive en temps réel, capitalisant sur l'engagement du client et potentiellement concluant une vente.
Par conséquent, le Reverse ETL enrichit non seulement les données avec lesquelles travaille votre équipe commerciale, mais transforme également la manière dont elle interagit avec les clients potentiels, rendant leur approche plus opportune, informée et proactive.
Activités de support
Dans le support client, le temps de réponse impacte significativement l'expérience client. Avec un volume élevé de tickets, il est souvent peu facile de répondre à chaque client en un temps record. La priorisation est cruciale, et le contexte joue un rôle clé.
Les Reverse ETL permettent aux équipes de support client de recevoir des mises à jour automatisées en temps réel depuis le data warehouse directement vers leurs systèmes de gestion des tickets. Les représentants peuvent prioriser et acheminer les tickets de support en fonction de l'activité du client, de la valeur à vie (LTV), entre autres critères. Et bien sûr, avec une vue complète d'un client, les agents peuvent offrir une assistance plus précise, améliorant l'efficacité et la satisfaction client
Include information about customers at risk of churn in your support tools
Finance
Le Reverse ETL offre également des avantages pour les équipes finance car il permet le transfert direct d'informations financières agrégées et conciliées, telles que le chiffre d'affaires, les factures, les commandes, les transactions et les détails de paiement, depuis le data warehouse vers leurs systèmes financiers.
Une application pratique de cette fonctionnalité est la capacité des équipes finance à personnaliser les plans de paiement pour les clients B2B et à automatiser les relances à l'aide d'outils de facturation.
En résumé, le Reverse ETL permet aux données stockées dans le data warehouse d'être envoyées dans tous les systèmes opérationnels, fournissant des informations précieuses pour tous les départements de l'entreprise. Cet outil est essentiel pour permettre aux équipes opérationnelles telles que les ventes et le marketing de prendre des décisions basées sur les données et d'agir au quotidien.
⚠️ Il existe plusieurs catégories de Reverse ETL et plusieurs acteurs se positionnent sur le marché. Certains outils résolvent le problème du point de vue "data" uniquement (construction et entretien des pipelines), sans nécessairement se préoccuper des cas d'usage qui en découlent. D'autres se concentrent réellement sur l'autonomisation des équipes métiers.
Construire ou acheter un Reverse ETL ?
À ce stade, vous êtes probablement déjà convaincu de la valeur du Reverse ETL. Cependant, vous pourriez vous encore demander : et si mon entreprise créait ses propres connecteurs API entre mon data warehouse et les systèmes opérationnels (comme Meta, Salesforce, Brevo, etc.) ?
En apparence, cela semble réalisable. Supposons que quelqu'un de l'équipe Customer Success veuille afficher la probabilité de churn calculé dans le data warehouse dans Intercom. Un ingénieur pourrait consulter l'API d'Intercom, comprendre les points d'accès pertinents et créer une intégration personnalisée. Cela semble assez simple.
Mais que se passe-t-il lorsque les méthodes prédictives changent, que l'équipe Support veut afficher plus d'informations dans Intercom ou passer d'Intercom à Zendesk ?
Dans ces cas, les ingénieurs devraient construire et maintenir une autre intégration personnalisée. C'est là que les problèmes apparaissent :
La création manuelle de connecteurs API peut prendre des jours ou des semaines. Chaque intégration tierce vient avec ses spécificités et sa technicité, ce qui complique encore les choses.
Les points d'accès API ne peuvent souvent pas gérer le transfert de données en temps réel, ce qui signifie que vous pourriez rapidement atteindre vos limites.
Votre équipe devrait constamment entretenir ces connecteurs pour s'adapter aux changements dans les applications sous-jacentes.
En résumé, il y a peu de valeur à ce que votre équipe data construise et entretienne des pipelines pour le Reverse ETL, même si cela semble moins cher que de payer pour une solution.
⚠️ Lors du choix d'une plateforme Reverse ETL, assurez-vous de vérifier les critères importants pour votre entreprise : que la solution soit en SaaS ou "on-premise", pour quels utilisateurs la plateforme est destinée (équipes techniques ou métiers) et les intégrations proposées.
Toujours pas convaincu par les Reverse ETL?
Il est évident que l'entreposage de données continue d'être crucial pour les entreprises modernes qui cherchent à être compétitives à l'ère du numérique. Pour tirer le meilleur parti de vos données first party, il est essentiel de considérer le Reverse ETL comme un élément clé de votre modern data stack.
En intégrant votre data warehouse aux systèmes opérationnels, vous donnez à vos équipes les moyens de prendre des décisions opportunes et éclairées, ce qui se traduit en fin de compte par une meilleure expérience client, une augmentation du chiffre d'affaires et une croissance de l'entreprise.
Nous n'avons illustré que quelques-uns des cas d'utilisation possibles des Reverse ETL. Mais il y a beaucoup d'autres cas qui pourraient bénéficier à votre entreprise et que nous pouvons discuter, et surtout mettre en œuvre.
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