Votre CRM ne doit pas être votre source de vérité
6min • 3 juil. 2024
Alexandra Augusti
Strategy & Operations Manager
Le CRM (Customer Relationship Management) est depuis longtemps utilisé pour gérer les relations avec des clients, des prospects et des partenaires.
Cependant, les relations clients se sont au fil du temps complexifiées, dû à une multiplication des points de contact et un besoin de personnalisation grandissant. Dans ce contexte, le besoin d’une source unique de vérité (SSOT, Single source of truth) - centralisant toutes les interactions clients - s’est intensifié.
Un CRM centralise déjà un certain nombre d’informations sur les prospects et clients existants. Mais, désolée de vous l’annoncer, un CRM ne suffit pas comme source unique de vérité.
1️⃣ Avec l’émergence de la Modern Data Stack, le data warehouse se positionne aujourd’hui comme la meilleure option pour la SSOT.
Dans cet article, nous allons détailler :
Ce qu’est une source unique de vérité et pourquoi elle est indispensable pour votre entreprise
Pourquoi le CRM ne peut pas être la SSOT
Comment les nouvelles approches des Customer Data Platforms (CDP) permettent d’obtenir une SSOT, tout en s’affranchissant des contraintes existantes
À quoi sert une source unique de vérité ?
Le terme source unique de vérité (SSOT) désigne le principe d'une source unique (par exemple, une plateforme centrale) qui concentre des informations précises, exhaustives et actualisées des activités d'une entreprise.
Ces données constituent le socle sur lequel l'organisation s'appuie et sont mises à disposition de tous les acteurs concernés.
Le but ultime de la source unique de vérité est d'assurer une cohérence et une fiabilité des données à travers l'organisation en se fiant à une source d'informations fiable et unique, éliminant tous les silos au sein de l’entreprise. Ce postulat garantit ainsi que les décisions, les rapports, les analyses et les dashboards basés sur ces informations sont pertinents.
Une source unique de vérité élimine également les erreurs potentielles engendrées par la dispersion des données à travers diverses plateformes : doublons, données erronées ou non à jour.
Les entreprises qui adoptent une source unique de vérité bénéficient d'un avantage incontestable : elles optimisent l'utilisation de leurs données, améliorent leur efficience et prennent des décisions éclairées grâce à une connaissance approfondie de leurs données (”data-driven”).
Pourquoi le CRM ne peut pas être cette source de vérité unique
Même si un CRM (Customer Relationship Management) vous assiste efficacement dans la gestion et l'amélioration de vos relations avec vos clients et prospects tout au long de leur parcours, celui ne peut pas être utilisé comme SSOT.
L’entièreté des données ne sont pas dans un CRM
Les CRM tendent à se concentrer sur les informations “statiques” de vos clients, comme les données de contact (nom, prénom, adresse, etc.). Or, ces informations ne fournissent pas une image complète du comportement, des besoins et des attentes de vos clients. Il vous manque une quantité considérable de données dynamiques dans un format exploitable, notamment celles obtenues à travers les interactions de vos clients avec votre marque, vos produits ou services.
Les données qu'une Single Source of Truth devrait contenir
Par exemple, savoir quelles pages web ont été visitées par vos clients, quelles actions ont été réalisées sur l’application, quels produits ont été achetés, est crucial pour personnaliser votre offre ou contenu marketing et améliorer l'expérience client.
⚠️ Ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit : un CRM peut contenir ces informations. Bien sûr, des solutions d’intégration existent (API, iPaaS, etc.) mais celles-ci peut être lourdes à implémenter et à maintenir pour avoir 100% de la donnée remontée, notamment dans le cas de pipeline personnalisée.
Et même si ces données sont transférées dans le CRM, celles-ci le sont souvent dans un format inexploitable. Avoir la liste des pages vues par un client est une bonne chose, pouvoir connaître “le nombre de pages à forte probabilité de conversion visitées durant les 7 derniers jours” serait mieux.
L’analyse de données avec un CRM est un défi, auquel vous ne souhaitez pas forcément vous frottez. Et pourtant, avoir des données agrégées est beaucoup plus exploitable pour la segmentation client et l’activation de données !
Les données du CRM ne sont pas toujours à jour
Les informations de votre CRM sont généralement mises à jour manuellement par les équipes commerciales, ce qui ouvre fatalement la porte à des erreurs humaines, des retards, des doublons, et des incohérences. Bien sûr, des workflows automatisés peuvent être paramétrés dans un CRM, mais cela n’efface le grand volume de tâches manuelles à effectuer (notes après un meeting, qualification faite par un commercial, etc.)
De plus, la non-synchronisation entre les données du CRM et d'autres données de l'entreprise peut engendrer des divergences et des conflits. Si les informations de contact d'un client changent, cette actualisation se reflète-t-elle de manière uniforme dans tous vos systèmes internes ? Sans cette mise à jour, le risque est de perdre le contact avec le client ou de lui envoyer des communications inappropriées.
Le CRM n’est pas fait pour communiquer avec d’autres outils marketing
Face à d'importants volumes de données, un CRM peut montrer des faiblesses en termes de performance et de sécurité. Plus vous intégrez des données dans votre CRM, plus vous risquez de le ralentir. Tout cela pour des données non-exploitables dans la plupart du temps !
Un autre point faible du CRM est l'absence de connecteurs pour intégrer ses données avec des plateformes extérieures (publicitaires, de support, etc.), ce qui crée des silos au sein de l'équipe marketing et limite les possibilités de campagnes ciblées efficaces.
Le CRM ne stocke que des données sur des personnes connues
Un CRM ne peut pas enregistrer les données des individus qui ne sont pas encore listés dans votre CRM mais qui ont montré un intérêt pour votre marque. Si un visiteur clique sur une de vos publicités, parcourt votre site, mais ne télécharge pas un contenu, vous ne pouvez pas le retrouver dans votre CRM. Ces prospects sont essentiels pour accroître votre base clientèle, grâce à la collecte, la segmentation et l’utilisation de leurs données dans des stratégies d’acquisition efficace.
Une Single Source of Truth devrait permettre de créer un segment des personnes ayant ajouté un produit au panier, sans convertir
La CDP répond-elle à la source unique de vérité ?
La Customer Data Platform (CDP) se présente comme une solution de choix pour agréger, unifier et activer les données client issues de différents supports de communication, incluant internet, mobile, les réseaux sociaux et les courriels. Ce faisant, les entreprises se dotent d'une vision complète et intégrée à 360° de leurs clients grâce à la création de profils unifiés et de segments personnalisés. Il est donc là aussi tentant de l’utiliser comme source unique de vérité !
Contrairement aux CRM, la CDP se démarque en tant que source unique de vérité, notamment par ses nombreux avantages :
Elle est capable de collecter des données client non seulement à partir de diverses sources internes mais aussi externes, telles que les données d'audience et les informations de marché. Toutes les données first-party peuvent être collectées, permettant de tracker des personnes jusqu’alors inconnues de l’entreprise.
Elle peut gérer d’importants volumes de données sans sacrifier la performance ou la sécurité.
Elle possède de nombreux connecteurs facilitant l'intégration avec une large gamme d'outils complémentaires, y compris les CRM, les plateformes d’automatisation marketing, les solutions de publicité sur les réseaux, ainsi que les outils d’analyse.
💡 Consultez notre ressource dédiée pour en savoir plus sur les CRM vs. CDP
Cependant, les versions traditionnelles de CDP comportent certaines limitations. Elles peuvent offrir une flexibilité limitée, imposant un modèle de données prédéfini qui peut ne pas s’aligner sur les besoins spécifiques de chaque entreprise. De plus, les coûts d’implémentation et de maintenance d’une CDP traditionnelle représente sont importants, sans compter les frais liés aux licences et aux mises à jour nécessaires.
Enfin, la CDP traditionnelle vient souvent dupliquer la donnée existante d'une entreprise dans son environnement, créant une seconde source de vérité - c'est qui n'a pas réellement de sens quand vous cherchez à en créer une !
Duplication de la source de vérité
La mise en œuvre d’une CDP traditionnelle peut également s’avérer être un challenge, demandant une coordination étroite entre les équipes techniques, le marketing et les ventes, ainsi qu’une formation adéquate des utilisateurs.
👉🏼 C’est pourquoi je vous recommande d’adopter une approche composable de la CDP pour répondre à ces limitations, tout en gardant les avantages d’une telle plateforme (pour la SSOT et bien plus !)
Votre source unique de vérité doit être votre data warehouse
Pour moi, l'option idéale pour obtenir une source unique de vérité est d'adopter un cloud data warehouse, qui centralise l'ensemble des informations issues de diverses sources dans un format structuré et idéalement optimisé pour permettre des analyses poussées.
Les avantages d'un data warehouse sont multiples par rapport à d'autres solutions de stockage. Avec l'évolution du cloud computing et des solutions de stockage, ils sont devenus très accessibles et offre une solution ajustable et évolutive, pouvant s’adapter parfaitement à vos besoins.
De plus, les pipelines d'intégration de données (ETL ou ELT) sont désormais simples d’utilisation, permettant de transférer sans effort 100% des données depuis différentes sources (CRM, système de facturation, applications internes, etc.) vers le data warehouse. Ce processus d'intégration automatisé permet d'économiser du temps et d'éviter la nécessité de compétences techniques spécialisées, tout permettant la centralisation de 100% des données relatives à votre entreprise.
Grâce aux outils de transformation de données (comme dbt par exemple), organiser et modéliser à partir du data warehouse est simplifié, permettant la création d'une vue clients à 360°, cohérente et directement actionnable par les équipes marketing.
La centralisation des données clients dans un data warehouse facilite également le transfert de ces données vers des outils opérationnels (plateformes publicitaires, CRM, outils de support, etc.) via le processus Reverse ETL. Cette fonctionnalité permet d'activer vos données et de les-utiliser afin de concevoir des campagnes marketing personnalisées, de renforcer la relation client, d'affiner votre offre produit, parmi d'autres.
💡 Toutes les briques mentionnées ci-dessous sont des outils classiques de la Modern Data Stack. N'hésitez pas à consulter notre article pour avoir un aperçu plus large des outils composant la MDS et trouver un benchmark pour chaque catégorie.
L’approche consistant à combiner un data warehouse et un processus de Reverse ETL est nommée CDP Composable. Elle offre une plateforme modulaire qui collecte, modélise et active la donnée client à partir de votre infrastructure cloud de données existante.
La Composable CDP exploite le référentiel de données d'un data warehouse, qui contient déjà une cartographie détaillée du parcours du client. Plutôt que de fonctionner comme une entité distincte, elle s'intègre de manière transparente à n’importe quelle data stack existante.
Conclusion
Une source unique de vérité assure la cohérence, la précision et la fiabilité des données, permettant ainsi leur exploitation maximale pour affiner les stratégies marketing, commerciales et de produit des entreprises.
Cependant, n’importe quel outil ne peut pas être utilisé comme Single Source of Truth : ni le CRM, ni la CDP traditionnelle sont réellement satisfaisants pour répondre à cet enjeu, car ils sont confrontés à des défis de volumétrie ou d’intégration de la donnée (CRM) ou de flexibilité et de prix (CDP).
Ainsi, pour concrétiser votre source unique de vérité, nous vous recommandons d’utiliser un data warehouse, qui propose une SSOT à la fois souple, performante et sécurisée pour centraliser, consolider et activer vos données.
Si vous souhaitez découvrir davantage sur le data warehouse et la CDP Composable, n’hésitez pas à nous contacter !
