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Suivi avancé des conversions : comment envoyer vos données à Google Ads ?

Suivi avancé des conversions : comment envoyer vos données à Google Ads ?

8min19 janv. 2024Édité le 13 mars 2025

Alexandra Augusti

Alexandra Augusti

Strategy & Operations Manager

La disparition progressive des cookies tiers a déjà eu un impact fort sur le coût d’acquisition client (CAC). Estimé à 20 % début 2024, cet impact pourrait atteindre 50 % cette année.

Illustration de la baisse des informations disponibles

Illustration de la baisse des informations disponibles

Pour répondre à cet enjeu, les plateformes publicitaires ont développé des nouvelles solutions, connues sous le nom d’APIs de conversions. Elles permettent le partage des événements des leads et clients. Néanmoins, ces APIs restent récentes et leur implémentation est parfois complexe.

Les informations à retenir :

  • La fonctionnalité enhanced conversions ("conversions améliorées" en français) est proposée depuis 2021 par Google Ads. Elle vise à réaliser un suivi avancé des conversions en utilisant des données first-party hachées.

  • En envoyant des données de conversion online ou offline anonymisées à Google Ads, les enhanced conversions affinent le suivi des performances publicitaires et augmentent la précision des rapports.

  • Leur mise en place se fait via Google Tag Manager, la balise Google ou une intégration API. DinMo facilite la synchronisation de vos informations de conversion avec Google Ads.

  • Les conversions améliorées permettent d’optimiser les enchères, de mieux attribuer les conversions et de maintenir l’efficacité des campagnes dans un environnement sans cookies.

🔍 Si vous voulez tout savoir sur les APIs de conversion et comment mettre en place celle de Google Ads (Enhanced Conversions), ce guide est fait pour vous ! 🚀

Google Enhanced Conversions en bref

Les Enhanced Conversions* sont une fonctionnalité de Google Ads qui améliore le suivi des conversions en utilisant des données first-party.

Lorsqu’un utilisateur réalise une action (achat, formulaire rempli, etc), certaines informations comme l’email ou le numéro de téléphone sont envoyées à Google de manière hachée et sécurisée (SHA256).

Cela permet d’associer plus précisément les conversions aux clics ou impressions publicitaires, même en l’absence de cookies tiers. Résultat : un suivi plus fiable des performances, une meilleure attribution des conversions et des enchères plus efficaces pour un meilleur ROAS.

NB : Si vous n'avez pas le temps de lire notre article complet, vous pouvez télécharger notre One Pager sur le sujet, qui résume les raisons d'adopter cette solution et la manière de l'implémenter en quelques étapes simples.

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Tout ce que vous devez savoir sur Google Enhanced Conversions

Pourquoi envoyer ses conversions ?

Les événements de conversions font partie des signaux les plus puissants pour les algorithmes des régies pour optimiser les performances de vos campagnes publicitaires. En envoyant vos conversions, Google Ads peut mesurer plus précisément les résultats et permet de définir des enchères plus performantes et de mieux suivre les attributions.

Les APIs de conversion sont des outils indispensables pour capturer tout le cycle de vie des leads et des clients. Ells sont une des solutions les plus efficaces pour limiter l'impact des restrictions sur les cookies tiers.

En effet, sans un suivi précis des conversions, les algorithmes n’ont pas accès aux informations nécessaires pour cibler efficacement, ce qui peut parfois entraîner des dépenses inutiles.

L’exemple typique est celui du contenu sponsorisé affiché aux clients existants :

  • Une utilisatrice recherche “robe de soirée” sur internet et défile les résultats proposés par Google

  • Elle finit par cliquer sur un lien sponsorisé et procède à l’achat quelques heures après. Elle reçoit un email de confirmation de commande.

  • Quelques jours plus tard, elle souhaite suivre son colis. Elle tape donc le nom de la marque dans son moteur de recherche. Un lien sponsorisé lui est proposé en premier résultat de recherche. Elle clique donc dessus.

Sachant que la personne avait cliqué sur le lien du site, Google Ads continuait de la percevoir comme une personne à fort potentiel. La régie continuait donc de la cibler, alors même qu’elle avait déjà converti.

💡 Pour répondre à ce problème, une première solution est d'adopter une stratégie d'audience pour envoyer la liste des clients récents et de les exclure des campagnes d’acquisition actuelles.

Google Ads pour suivre les conversions online et offline

Pour améliorer les performances de ses campagnes, Google Ads propose un “suivi avancé des conversions”. Elle en distingue deux types :

  • Suivi avancé des conversions pour le web (ie. : en ligne)

  • Suivi avancé des conversions pour les prospects (ie. : hors ligne)

Enhanced conversions for web

Cette fonctionnalité convient aux annonceurs qui ont une activité en ligne et qui souhaitent suivre les événements se produisant sur leur site internet. Elle permet d’envoyer des données first party hachées (comme un email, un numéro de téléphone, un prénom / nom, etc.) lorsqu’un utilisateur convertit. Elle permet d’améliorer la mesure des conversions en ligne.

Les conversions sont directement envoyées côté serveur. Cette solution permet donc de récupérer des conversions qui n’auraient pas pu être mesurées autrement (par exemple à cause des restrictions réglementaires ou sur les cookies tiers), améliorer la qualité des données transmises et donc des enchères.

Suivi avancé des conversions pour le web (Source : Google)

Suivi avancé des conversions pour le web (Source : Google)

Néanmoins, dans de nombreux cas, vous ne suivez pas seulement les interactions avec vos clients sur votre site web. Les conversions sont souvent réparties dans différents outils :

  • Événements qualifiant un lead dans le CRM

  • Événements d'utilisation du produit dans vos backends

  • Événements d'engagement dans votre outil d’analytics

  • Événements d'achat en magasin ou d’appel téléphonique dans vos bases de données

Dès lors qu’un annonceur a également une activité hors ligne ou que les sources de données sont multiples, il est donc intéressant d’implémenter la seconde fonctionnalité.

Enhanced conversions for leads

De la même manière qu’Enhanced conversions for web, elle permet d’envoyer des données first party à Google pour des événements particuliers n’ayant pas eu lieu sur le site internet, améliorant la qualité des informations disponibles sur un contact.

Cette solution permet d’optimiser des campagnes en fonction des événements les plus intéressants pour vous, peu importe où ils se déroulent.

💡 En tant que partenaire certifié de Google Ads, DinMo s'intègre directement à l'API de Google Ads pour maximiser les taux de correspondance en exploitant toutes les données clients disponibles.

Suivi avancé des conversions pour les prospects (Source : Google)

Suivi avancé des conversions pour les prospects (Source : Google)

D’une manière générale, Enhanced Conversions permet d’avoir des données plus précises et complètes, permettant de créer des audiences plus segmentées pour des campagnes marketing plus ciblées.

Comment faire une implémentation parfaite de Enhanced Conversions ?

Etape 1 : Choisir les événements à envoyer à Google Ads

Le funnel d’acquisition client se compose généralement de plusieurs étapes, de la découverte du produit (ou service) à l’achat. Plus le client avance dans son parcours, plus l’intention d’achat augmente.

Illustration du funnel d'acquisition

A noter que les événements de bas de funnel sont généralement les plus importants pour Google Ads, qu’ils se passent en ligne ou “hors ligne”.

Prenons l’exemple d’une entreprise B2B qui utilise Google Ads pour générer du trafic sur sa page de formulaire. L’entreprise a défini des critères permettant de noter ces leads. Seulement 20% des leads obtenus sont à ces yeux réellement intéressants.

Pour améliorer ses performances, elle souhaite donc passer d’un pilotage au lead à un pilotage au lead “qualifié” (avec une note supérieur à X) . Pour cela, il lui suffit d’envoyer les événements transformant un lead en un lead ”qualifié”, via Enhanced Conversions. L’algorithme de Google Ads optimisera ensuite les campagnes pour toucher plus de leads qualifiés (quitte à diminuer le nombre de leads “génériques”).

Catégories de conversion recommandées

Catégories de conversion recommandées

Il est donc essentiel d’implémenter Enhanced conversions pour les événements qui ont le plus de valeur pour vous et sur lesquels vous souhaitez optimiser vos campagnes.

Etape 2 : Collecter vos événements en server-side

Une fois votre funnel défini, il est important de s’assurer de pouvoir collecter ces événements directement depuis vos serveurs (pour s’affranchir des limitations dues aux cookies tiers).

Pour les événements offline, assurez-vous de les collecter et de les centraliser dans une “source unique de vérité” (souvent, un data warehouse) de manière suffisamment fréquente selon vos cas d’usage.

Attention, pour tout type d’événements, il est important de s’assurer de collecter les données first-party, comme l’email ou le numéro de téléphone, qui permettent à Google Ads de reconnaître les profils sur sa plateforme.

💡 Google accepte plusieurs identifiants, mais les meilleurs taux de matching sont obtenus grâce à l’adresse email.

Etape 3 : Choisir la solution d’intégration adaptée

Côté Google Ads, les réglages de base sont simples :

  • Pour le web : cliquez sur Objectifs -> Conversions -> Paramètres -> Suivi avancé des conversions pour le web. Cochez "Activer le suivi avancé des conversions"

  • Pour les leads (prospects) : cliquez sur Objectifs -> Conversions -> Récapitualtif -> Nouvelle action de conversion -> Importer. Sélectionnez la source de données.

Une fois la déclaration de conformité acceptée, il faut alors sélectionner la méthode choisie pour la configuration et la gestion des données.

Qu’il s’agisse des Google Enhanced Conversions for web ou for leads, plusieurs méthodes d’implémentation sont possibles.

D’abord, il y a les solutions intégrées, comme Google Tag Manager (GTM) ou les balises, qui gèrent à la fois les collectes des données en server-side puis leur partage vers Google.

Google Tag Manager enhanced conversions pour les prospects (leads)

Google Tag Manager enhanced conversions pour les prospects (leads)

Ces solutions sont limitées et permettent globalement le suivi des conversions online (y compris pour le suivi des leads). Nous préconisons donc d’utiliser les APIs Google, offrant plus de flexibilité et permettant de couvrir davantage de sources de données.

Pour utiliser cette méthode d’intégration, il convient en amont de centraliser de toutes ses données de conversions dans une source unique de vérité. Pour cela, nous recommandons d’utiliser un data warehouse cloud comme BigQuery ou Snowflake. Cette source permet d’uniformiser les parcours clients, en intégrant des données online et offline, compléter par des données CRM (external id, Country, City, etc.).

💡 A noter que le GCLid n’a pas besoin d’être transmis pour les leads (prospects) car le suivi se fait à partir d’informations déjà collectées par Google sur ces personnes.

👉 Configurer DinMo pour la synchronisation des données

L’envoi des données de votre data warehouse vers Google peut ensuite se faire des solutions de Reverse ETL (pour les équipes tech) ou de CDP composable (pour les équipes métiers) qui sont directement connectées aux APIs Google.

  1. Connectez votre data warehouse à DinMo

  2. Préparez vos données

  3. Créez un modèle d'événement qui contient les données que vous avez préparées pour cette tâche

⚠️ Attention, si vous envoyez des conversions web, il faut veiller à ce que vos IDs de conversion soient identiques entre vos Tags sur votre site et votre API pour que la correspondance puisse être faite.

Etape 4 : S’assurer de la qualité de l’implémentation

Une fois les APIs Google Enhanced Conversions implémentées pour les événements choisis, il est important de surveiller la qualité des données APIs et le taux de matching.

En regardant le diagnostic sur les conversions, vous pouvez voir ce qui est bien fait et ce qui pourrait être amélioré. En téléchargeant le rapport complet des erreurs et avertissements, vous pouvez donc corriger l’implémentation et itérer pour obtenir de meilleurs résultats.

Exemple de statistiques disponibles pour monitorer l'implémentation

Par la suite, votre stratégie SEA doit être optimisée jusqu’à ce que la valeur de la conversion dépasse le ROAS de la campagne.

Pourquoi et comment agir maintenant ?

La disparition des cookies tiers impacte fortement les entreprises opérant en ligne, qui voient leurs coûts d'acquisition s’envoler. Les annonceurs qui adoptent rapidement ces nouvelles technologies sur toutes les plateformes publicitaires auront un avantage compétitif durable.

Si vous n'avez pas encore envisagé comment Google Enhanced Conversions et les autres APIs de conversions pourraient bénéficier à votre entreprise, c’est sûrement le moment. Si vous souhaitez en savoir plus sur notre approche, n’hésitez pas à nous contacter.

*Source : Google

À propos des auteurs

Alexandra Augusti

Alexandra Augusti

Strategy & Operations Manager

Diplômée de CentraleSupélec et de l'ESSEC, Alexandra est une spécialiste du monde de la data. Elle a travaillé comme Consultante en Data Marketing chez M13h, où elle a aidé plusieurs entreprises à exploiter leurs données internes en créant des plateformes dédiées. Chez DinMo, Alexandra optimise nos opérations et travaille en étroite collaboration avec notre CEO pour fournir des conseils stratégiques qui aideront chaque équipe à performer.

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Table des matières

  • Les informations à retenir :
  • Google Enhanced Conversions en bref
  • Pourquoi envoyer ses conversions ?
  • Google Ads pour suivre les conversions online et offline
  • Comment faire une implémentation parfaite de Enhanced Conversions ?
  • Pourquoi et comment agir maintenant ?

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