Comment améliorer son ROI grâce aux API de conversion ?
5min • 23 mars 2022
Alexandra Augusti
Strategy & Operations Manager
Pour naviguer avec succès dans un monde sans cookies tiers, une nouvelle ère de la publicité digitale émerge, utilisant une stratégie d'intégration dite server-side.
💡 Découvrez pourquoi les méthodes traditionnelles de suivi et de publicité atteignent leurs limites et ce qu'est l'intégration "côté serveur". Découvrez des solutions pour limiter l'impact des restrictions sur les cookies tiers et comprenez comment vous pouvez tirer parti de DinMo pour transférer vos données first party vers toutes vos plateformes afin d'améliorer vos performances marketing.
L'importance des conversions pour les marketeurs
Une conversion est observée lorsqu'un utilisateur atteint un objectif spécifique ou réalise une action considérée comme intéressante pour une entreprise donnée. Comme les conversions peuvent se produire à la fois sur un point de vente physique ou en ligne, adopter des vues d'ensemble multi-canal est essentiel pour les remonter correctement.
Les données de conversion alimentent les campagnes publicitaires et permettent d'analyser les performances de toutes les actions marketing entreprises par une marque. Cela permet de concentrer ses efforts sur les campagnes les plus pertinentes et d'abandonner celles qui sont finalement moins pertinentes.
Cependant, les données de conversion ne doivent pas se limiter à la mesure des performances, car elles s'avèrent essentielles pour mieux comprendre les parcours client et optimiser les campagnes. En effet, ces données hautement qualitatives sont essentielles pour alimenter les algorithmes d'apprentissage utilisés dans les stratégies d'audience, telles que le lookalike ou le (re)targeting. De plus, les stratégies d'enchères peuvent être intelligentement adaptées en fonction des événements de conversion pour obtenir de meilleurs résultats. Enfin, l'utilisation des données de conversion vous permet d'améliorer considérablement votre coût par action.
Le tracking traditionnel via le web
Comment les pixels fonctionnent-ils ?
Le suivi des conversions s'est traditionnellement basé sur les pixels web, qui sont des scripts placés sur le site internet d'une entreprise, depuis leur invention par Facebook en 2012. Ces scripts s'exécutent sur le navigateur de l'utilisateur, ce qui signifie que les pixels web sont des solutions "côté client".
Le fonctionnement des cookies tiers et du pixel sont simples : le pixel web collecte des informations lorsque l'utilisateur interagit avec le site web (événement) d'une manière intéressante pour une entreprise (conversion). Les informations sont ensuite directement envoyées aux plateformes utilisées par l'entreprise.
Les pixels web peuvent suivre les utilisateurs sur différents appareils, tant qu'ils utilisent les mêmes identifiants.
Plus concrètement, voici comment fonctionne un pixel web :
Un utilisateur effectue une conversion sur le site web de l'entreprise.
Le backend perçoit cette action comme une demande et cherche les informations appropriées à envoyer à l'utilisateur. Les codes s'exécutent sur le navigateur de l'utilisateur, la solution étant "côté client". Par exemple, si la demande est un clic sur un produit, une redirection vers la page de détails du produit serait la réponse adaptée.
Les balises ne peuvent être déclenchées que si l'utilisateur n'utilise pas un navigateur qui bloque les cookies tiers ou un bloqueur de publicité et qu'il a donné son consentement au préalable. Dans ce cas, l'événement sera envoyé à la plateforme et les données de conversion y seront disponibles.
Qu'est-ce que le client-side?
Les données sont directement envoyées aux plateformes tierces propriétaires des pixels, elles ne sont donc jamais stockées ailleurs. Ces données ne peuvent pas être examinées et/ou modifiées par l'annonceur avant d'être envoyées, limitant ainsi le contrôle sur celles-ci.
Les limitations des pixels
Ces pixels web reposent sur l'utilisation de cookies tiers. Cependant, ces derniers sont menacés par des évolutions techniques et réglementaires. Concrètement, l'envoi de ces données de conversion dépend de :
Le consentement de l'utilisateur : en fonction de l'optimisation des bannières, entre -20% et -35% des informations sont envoyées aux plateformes.
Les bloqueurs de publicité : les codes JavaScript ne peuvent pas être exécutés si l'utilisateur utilise un bloqueur de publicité, ce qui signifie que les pixels web ne sont dans ce cas pas fonctionnels. Malheureusement, au moins 25% des utilisateurs déclarent en utiliser un.
Les restrictions des navigateurs : Safari et Firefox ont déjà interdit les cookies tiers. Google a également annoncé la fin des cookies tiers pour Chrome au début 2025. Cependant, les algorithmes des plateformes médias sont basés sur ces cookies et manqueront donc de données. Aujourd'hui, environ 30% du trafic Internet provient de Safari ou Firefox. Avec les restrictions sur Chrome, la perte d'informations pourrait atteindre plus de 80% d'ici 2025.
Erreurs de connexion : des échecs ou des latences dans la connexion à la plateforme peuvent augmenter la perte de données.
En prenant tout cela en compte, le volume de données envoyé aux pixels web est de moins en moins important, représentant environ 40% des informations initiales. Cela a un impact significatif sur l'optimisation des campagnes.
Baisse d'information disponible à cause du consentement, des bloqueurs de publicité et des restrictions navigateurs.
Bien que la perte d'informations liée au consentement de l'utilisateur reste inchangée, il est possible d'utiliser des solutions de contournement pour les bloqueurs de publicité et pour les restrictions des navigateurs afin d'éviter de perdre davantage d'informations. En effet, pour maintenir le volume et la qualité des données, l'utilisation de solutions "côté serveur" et la collecte de donnée first party s'avèrent être des stratégies clé, car elles ne sont pas entravées ces restrictions.
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De plus, l'utilisation de solutions "côté serveur" vous donne plus de contrôle sur vos données, vous permettant de les examiner et de les modifier avant de les envoyer à vos plateformes tierces. Les conversions en ligne et hors ligne peuvent être envoyées n'importe où dans le parcours client, vous offrant plus de flexibilité qu'avec un simple pixel web. L'envoi de données supplémentaires vous permet d'obtenir une vue à 360° de vos consommateurs, notamment en intégrant des données au bas du funnel de conversion.
Passez à une stratégie de CDP modulaire
Pour relever ces nouveaux défis, les principales plateformes de médias sociaux développent leurs propres "API de conversions" pour partager des conversions de manière plus puissante et fiable. En effet, Facebook, Google, Snapchat et TikTok adoptent des solutions "côté serveur" pour collecter des données que les pixels web et les cookies tiers ne peuvent plus capturer.
Beaucoup d'entreprises ont envisagé d'utiliser une Customer Data Platform pour envoyer leurs données à leurs plateformes. Les CDP traditionnelles viennent néanmoins avec certains inconvénients, expliquant la volonté d'implémenter ces APIs par soi-même.
N'hésitez pas à consulter nos guides sur les différentes APIs de Conversions si vous avez besoin de plus d'informations à leur sujet :
Meta CAPI : l'API développée par Meta permettant d'envoyer des données d'événements online et offline à sa suite d'applications (Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp).
Google Enhanced Conversions : une suite de solutions proposées par Google, permettant d'envoyer des conversions (online comme offline), d'ajuster la valeur de certaines conversions (passage d'un pilotage à la valeur à la marge par exemple) ou tout simplement d'annuler des conversions (notamment pour des retours de commande).
Snapchat Ads CAPI : l'API développée par Snapchat permettant d'envoyer des données d'événements online et offline pour retracer un parcours client complet
TikTok Events API : l'API développée par TikTok pour envoyer des données d'événements (online comme offline) pour avoir une vision complète de chaque consommateur.
Malheureusement, ces solutions peuvent prendre beaucoup de temps à mettre en œuvre et nécessiter des équipes techniques si vous décidez de les implémenter.
Comme les événements peuvent avoir lieu à n'importe quel étape du funnel, il semble essentiel de consolider toutes vos données de conversion dans une seule source de vérité, votre data warehouse. Si vos événements de conversion sont déjà disponibles dans une seule source de données, des outils comme DinMo peuvent considérablement réduire le niveau d'effort nécessaire pour envoyer des conversions à vos plateformes sociales.
💡Si vous envisagez d'adopter une source unique de vérité, mais ne savait pas encore comment faire, consultez notre guide technique pour construire un data warehouse.
Ensuite, connecter votre data warehouse à vos plateformes médias via des Composable CDP comme DinMo est alors moins chronophage, nécessitant seulement quelques clics pour être mis en place. Il vous suffit de fournir un accès aux tables appropriées dans votre data warehouse, de construire des segments de valeur, et de les synchroniser sur toutes vos plateformes médias pour créer de la valeur partout.
Vous avez besoin d'aide pour implémenter vos stratégies avec des APIs de conversion ? N'hésitez pas à nous contacter pour échanger gratuitement avec nos experts.
