Quid d'un data warehouse pour le marketing ?
6min • 24 févr. 2023 • Édité le 20 août 2024
Les professionnels du marketing s'accordent tous sur le fait que l'acquisition en ligne est devenue complexe : le remarketing est devenu moins efficace et les leads touchés par les campagnes sont de moins en moins pertinent.
Tout a commencé avec les ad blockers, qui empêchaient aux entreprises d'avoir une vue détaillée du parcours en ligne d'un visiteur. Un nombre croissant d'utilisateurs l'ont adopté au fil du temps. Ensuite, des navigateurs (Safari, et bientôt Chrome) et de système d'exploitation mobile (iOS) s'y sont mis en limitant le tracking. La situation s'est empiré pour les marketeux. Certains regrettent déjà l'ère des cookies tiers, qui offraient une vue plus claire de comment activer ses audiences. Les cookies, le "dark side" du marketing ?
Les cookies fonctionnent facilement et sont plus rapidement actionnables. Ils sont donc forcément plus séduisant. D'une certaine manière, oui, ils ont contribué à un marketing en ligne efficace et une acquisition de clients simplifiée. Ils offraient une vision de ce que faisaient les visiteurs ailleurs sur internet, à condition d'avoir installé un "Pixel". Le suivi n'était pas parfait, mais retraçait globalement toutes les étapes, permettant de suivre l'attribution (même si imparfaite) des conversions.
Avec les cookies, ils savaient tout... Pas vous !
Cette perspective est légèrement biaisée. Tout d'abord, les entreprises n'avaient pas en leur possession toutes les informations. Seulement celles que Facebook ou Google voulaient bien fournir. Gratuitement ? Eh bien, généralement, si quelque chose est gratuit, c'est que vous êtes le produit. Plus de données, pour plus de publicités... Payantes !
Avec l'utilisation croissante des bloqueurs de publicités et les mouvements stratégiques axés sur la conformité de Safari, iOS, et bientôt Chrome bloquant les cookies, le système vacille. La mauvaise nouvelle est que vous devez réagir. La bonne nouvelle est que vous serez désormais réellement responsable de l'acquisition et de l'attribution en ligne. Cela tombe bien, personne d'autre ne connaît autant votre entreprise que vous et n'a la volonté de l'améliorer. L'objectif final de Google ou de Meta était de vendre plus de publicités, pas d'améliorer votre entreprise. Rappelez-vous la règle d'attribution de Google où le dernier clic l'emporte, et celui-ci est souvent lié à un terme de recherche.
Une opportunité pour mieux explorer vos données
L'autre bonne nouvelle lorsqu'on réfléchit aux solutions cookieless est que nous avons su faire sans cookies pendant des années, et même avant l'ère d'Internet.
Il existe des mécanismes pour essayer de placer des données là où cela pourrait sembler difficile à faire. Par exemple, les entreprises de vente par correspondance utilisaient autrefois des bons de réduction pour découvrir l'origine du prospect et plaçaient également des codes dans le "bulletin de réponse" que vous renverriez. Ainsi, cela équivaut aujourd'hui aux UTM dans les liens et pages de destination. Ces données constituent déjà un bon point de départ pour une meilleure compréhension de vos clients, en plus des données de navigation sur votre site web que vous pouvez facilement récupérer.
Voici quelques réflexions sur ce que vous pouvez faire en consacrant du temps à travailler sur la qualité des données de votre site web - et peut-être que vous réalisez déjà ces choses, mais au cas où, voici quelques suggestions :
Améliorez votre compréhension de vos personas en examinant le comportement des visiteurs du site web : sur quelles pages passent-ils du temps, quelles sont celles qui conduisent le plus souvent à la conversion. Si la dernière page avant la conversion est souvent la même (par exemple, la page tarifaire), alors sur quelle page sont-ils arrivés ? Quel article de blog ont-ils lu plus longtemps que les autres ?
Identifiez les pages avec des taux de rebond plus élevés ou un engagement plus faible afin de les améliorer et d'offrir une meilleure expérience à vos visiteurs sur votre site web.
Analysez le comportement des utilisateurs qui abandonnent leur panier d'achat. Y a-t-il un motif ici que vous pouvez exploiter ?
Augmenter les conversions avec vos données stockées dans votre data warehouse !
Les choses deviennent de plus en plus intéressantes lorsque vous mélangez les données du site web avec d'autres informations que vous pourriez avoir. De nombreuses entreprises ont un CRM avec des informations liées aux clients et aux prospects, généralement après l'inscription. Beaucoup utilisent également l'e-mail pour maintenir la communication avec les clients. Les opportunités deviennent exceptionnelles lorsque vous utilisez toutes ces données ensemble.
Le CRM contient des informations sur ce qui a été acheté, quand, et peut-être même des informations sur les marges. Il existe de nombreux types de campagnes et d'actions que vous pouvez construire en vous basant sur des stratégies d'audience. Par exemple, vous pouvez isoler un public de clients de la catégorie de produit 1 (CRM), et qui ont interagi avec des pages de la catégorie de produit 2 (données du site web ou clics d'e-mail nurturing) que vous retargeterez avec des produits de la catégorie 2 par e-mail ou tout autre moyen qui vous semble pertinent.
En réalité, il s'agit simplement de trouver une campagne intéressante pour les clients basée sur leurs actions et leurs intérêts. Les possibilités sont infinies. Chaque source de données est intéressante, mais ensemble, elles deviennent très puissantes si vous pouvez les exploiter.
Un data warehouse centralise un grand nombre de données accumulées à partir d'un large éventail de sources au sein d'une entreprise. Ces données sont ainsi utilisées pour guider les décisions de gestion.
💡 Si vous comprenez l'importance d'une source unique de vérité, mais ne savez pas comment la construire, n'hésitez pas à consulter notre guide pour construire un data warehouse.
La combinaison d'un data warehouse et d'un processus de type Reverse ETL permet de construire un Customer Data Platform "in-house", aussi connu sous le nom de Composable CDP.
Vos données doivent être activées. Une fois qu'elles sont connectées, vous pouvez construire des audiences spécifiques pour ensuite les activer. C'est notre vision de ce que les données marketing devraient faire :
Une audience spécifique est envoyée vers un canal dédié où elle reçoit un message sur mesure. Beaucoup d'efforts ont été déployés pour inciter ce client à s'inscrire et à vous fournir ses coordonnées, que ce soit par e-mail ou par téléphone.
C'est maintenant le moment de lui envoyer une communication à valeur ajoutée qui a du sens pour lui et qui génère de bons retours sur investissement pour vous. Consacrez du temps au message, à l'offre, aux canaux utilisés et à la créativité/conception.
Mesurez, améliorez et recommencez.
Activation de la donnée
Les plateformes d'activation telles que Google Ads ou Meta devraient être utilisées uniquement pour ce qu'elles font bien, c'est-à-dire diffuser des annonces. Vous devez rester maitre de vos données. Il existe de nombreuses façons de les activer pour créer des expériences client efficaces. Nous travaillerons à vous fournir davantage de réflexions. Une première étape pourrait consister à vérifier comment travailler avec les API de conversion.
