Cookieless : les nouvelles stratégies marketing

Avec l'annonce de différents navigateurs de supprimer les cookies tiers, un changement majeur est en cours pour le marketing digital. Bien que Google Chrome ait fait machine arrière en annonçant leur suppression puis l’abandon de cette mesure, cela ne veut certainement pas dire que les cookies tiers représentent un avenir durable pour le marketing digital. Les cookies tiers, longtemps utilisés pour cibler les publicités, ne peuvent plus être l’unique moyen de faire du marketing.

Le mouvement vers le “cookieless” n’est pas nouveau et provient de l'exigence croissante des utilisateurs pour davantage de confidentialité et le respect de leur consentement en ligne.

Les différentes contraintes sur les cookies tiers soulèvent des questions essentielles : comment continuer à proposer une expérience personnalisée qui respecte la vie privée des internautes ?

👉🏼 Dans cet article, nous exploiterons les alternatives existantes pour assurer une transition réussie vers une ère de publicité digitale efficace sans compromettre la vie privée, répondant ainsi aux enjeux du cookieless.

Avec le développement du web, les cookies tiers ont joué un rôle important dans l'univers du marketing digital. Ces petits fichiers, déposés sur vos appareils par des entités que vous n'avez pas directement visitées, permettent aux publicitaires de personnaliser les annonces selon vos habitudes de navigation, vos intérêts, votre localisation géographique, ou encore votre historique d'achats. Par exemple, lors de la lecture d'un article sur un site d’actualité, il est courant qu'un cookie tiers soit utilisé par un annonceur pour cibler ses publicités.

Cependant, l'utilisation de ces cookies tiers soulève d'importantes préoccupations en termes de protection de la vie privée car ils permettent de suivre la navigation d’une personne sur différents sites. De plus, ils recueillent des informations personnelles, posant ainsi des risques pour la liberté individuelle et la sécurité.

Face à ces enjeux, le secteur du web s'oriente vers une limitation, voire une suppression des cookies tiers.

Voici les moments clés marquant ce tournant :

Alors que le déclin des cookies tiers apparaît comme un défi pour les publicitaires, il est essentiel de souligner que ces mêmes cookies révélaient déjà certaines limites dans le contexte publicitaire. Effectivement, les cookies tiers ne sont pas exempts de défauts et ne garantissaient déjà pas une stratégie publicitaire optimale respectant les utilisateurs.

Voici un tour d’horizon des principaux inconvénients associés aux cookies tiers :

Nous assistons ainsi à une mutation progressive du web vers un modèle sans cookies tiers, bouleversant les pratiques de longue date dans le marketing digital. L’annonce de Google ne change rien à cela, car à la fois les utilisateurs (via les ad blockers et le consentement) et les autres navigateurs font barrage aux cookies tiers.

Mais alors, quelles sont les alternatives cookieless et comment les adopter ?

👉🏼 Nous explorerons ces questions dans les sections suivantes de cet article.

Avec la diminution progressive de l’utilisation des cookies tiers, les professionnels du marketing, les éditeurs, et les plateformes de publicité se voient contraints de rechercher des moyens alternatifs pour continuer à offrir de la publicité ciblée, personnalisée et efficace. Plusieurs solutions se présentent, chacune avec ses propres avantages et défis.

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Cette méthode vise à identifier les utilisateurs sans recourir aux cookies tiers, en s'appuyant sur d'autres techniques telles que le fingerprinting, l'authentification, les ID universels, ou encore les ID cross-site. Ces techniques facilitent la reconnaissance d’un utilisateur à travers différents sites ou appareils et permettent de lui présenter des annonces publicitaires qui correspondent à son profil et à son comportement.

Néanmoins, il faut noter que ces stratégies soulèvent d’importantes questions en matière de respect de la vie privée, puisqu’elles impliquent la collecte de données personnelles sans un consentement explicite des utilisateurs, et pourraient être contrées par des actions réglementaires ou des configurations de navigateur.

Le ciblage par cohorte consiste à regrouper les internautes selon leurs traits ou intérêts communs sans les identifier de manière individuelle. Cela permet de cibler des segments de marché tout en préservant l'anonymat des individus. La Privacy Sandbox de Google est un exemple notable, visant à remplacer les cookies tiers par des technologies basées sur des groupements d'utilisateurs anonymes et des signes contextuels.

Malgré son potentiel, cette méthode est toujours en phase de test et soulève des interrogations quant à son efficacité et son impact sur la concurrence.

Le ciblage contextuel sélectionne les publicités en fonction du contenu du site visité par l’internaute, sans avoir recours à des données personnelles. Cette approche assure des annonces publicitaires en adéquation avec le contenu consulté par l’utilisateur, respectant ainsi sa vie privée. Bien qu’ancienne, cette méthode regagne en popularité face à l’obsolescence des cookies tiers.

Elle ne permet cependant pas de considérer les préférences ou intentions spécifiques des utilisateurs, ce qui peut en réduire l’efficacité comparée au ciblage personnalisé.

Cette approche implique la collecte directe des données utilisateur, via leur consentement, puis leur transmission à des plateformes publicitaires pour un ciblage publicitaire personnalisé. Les données first-party, obtenues directement par le site ou l’application visité(e) par l’utilisateur, offrent une qualité, une précision, et un respect de la vie privée supérieurs aux données tierces.

Toutefois, cette stratégie exige une base de données riche et qualifiée, ainsi qu’une conformité avec les règlementations sur la protection des données.

Collecter de la donnée est primordiale pour mieux connaitre ses clients et savoir quelles stratégies marketing mettre en place… Mais il est encore mieux d’utiliser cette donnée directement dans les plateformes publicitaires !

Les données first-party peuvent vous aider à optimiser votre budget marketing, en limitant les dépenses inutiles.

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Pour cela, les plateformes médias ont quasi toutes développer des APIs de Conversions, permettant d’envoyer n’importe quelle donnée d’événement. Il est donc possible de partager 100% de l’information (online et offline) avec les plateformes médias, permettant d’optimiser les algorithmes publicitaires.

Les cookies tiers étaient aussi utilisés pour mesurer les performances de ses campagnes marketing. Des nouvelles méthodes de mesure cookieless émergent aujourd’hui comme des solutions indispensables.

Ces approches s'appuient sur des outils et modèles statistiques avancés pour évaluer l'efficacité des campagnes. Par exemple, le Marketing Mix Modeling (MMM) se distingue en offrant la possibilité d'analyser l'impact de divers leviers marketing sur les ventes à partir de données agrégées et historiques.

Cette méthode, efficace pour calculer le retour sur investissement (ROI) des actions publicitaires, est également précieuse pour optimiser la distribution budgétaire. Cependant, elle présente certaines limites, notamment son incapacité à mesurer l'efficacité des campagnes sur le court terme et à appréhender le parcours individuel du consommateur.

La fin imminente de l'ère des cookies tiers est une réalité (et ceux malgré l’annonce de Google Chrome !) que le monde digital affronte depuis quelques temps, et cette transformation s'intensifie à mesure que les navigateurs majeurs éliminent progressivement ces traceurs.

Les annonceurs sont aujourd’hui contraints de réinventer des méthodes de publicité personnalisée pour rester efficace sans empiéter sur la confidentialité des utilisateurs. Plusieurs stratégies se dessinent comme alternatives aux cookies tiers, incluant le ciblage personnalisé sans cookie, le ciblage par cohorte, le ciblage contextuel, l'injection de données first-party directement dans les plateformes, ou encore le recours à de nouvelles approches de mesure.

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