Ce que change l’annonce de Google sur les cookies tiers
3min • 29 juil. 2024 • Édité le 24 sept. 2024
Dans un article de blog publié le 22 juillet 2024, Google a annoncé renoncer à la suppression des cookies tiers de son navigateur Chrome. À la place, Anthony Chavez, Vice-Président chargé de la solution Privacy Sandbox, a annoncé qu’ils souhaitaient mettre en place “une nouvelle expérience qui permettra aux utilisateurs de faire un choix éclairé, s’appliquant à l’ensemble de la navigation web.”
Que faut-il retenir de cette annonce et qu’est-ce qui change (ou ne change pas) à la suite de cette annonce pour vos stratégies marketing ?
Rebondissements chez Google
La saga de la disparition des cookies a débuté il y a plus de 4 ans chez Google Chrome. Consciente des inquiétudes grandissantes sur les sujets de confidentialité et de protection de la vie privée, Google avait en effet annoncé vouloir supprimer les cookies tiers de son navigateur le plus rapidement possible en 2020.
Après de nombreux rebondissements et reports, 2024 devait normalement marquer la fin de cette saga. Dès le 4 janvier, les cookies tiers étaient supprimés du navigateur de 1% des utilisateurs (représentant tout de même 30 millions de personnes). Cette première étape permettait en effet de faire un test grandeur nature pour la solution alternative de Google, la Privacy Sandbox.
En avril 2024, Google a reconnu que ses équipes rencontraient des défis liés à la réconciliation des retours divergents de l'industrie, de la Competition and Markets Authority (CMA) et des développeurs impliqués dans le projet de Privacy Sandbox. Ces difficultés ne menaçaient a priori pas la fin des cookies tiers, Google la repoussant uniquement au premier trimestre de 2025.
Cependant, Google vient d’annoncer qu’ils ne supprimeraient finalement pas ces fameux cookies, proposant à la place une expérience qui permettra aux utilisateurs de faire un choix informé s’appliquant sur toute l’expérience de navigation sur le web. Ce choix pourra être modifié à n’importe quel moment.
Google n’a pour le moment pas annoncé de date pour le déploiement de ces changements. À date, il n’est pas encore possible de recueillir un consentement valide “par finalité” au niveau du navigateur. Google va devoir collaborer avec les autorités de contrôle pour respecter les exigences ePrivacy et RGPD.
Cependant, le changement pourrait arriver plus rapidement que prévu, connaissant la vélocité de mises à jour du navigateur Chrome.
Concrètement, que change l’annonce de Google ?
Plus de suppression des cookies tiers = plus de problèmes ? Malheureusement, ce n’est pas aussi simple que cela.
⚠️ Cette annonce ne doit en effet pas changer vos plans. La transition vers des solutions “cookieless” reste une priorité pour l’ensemble des entreprises, pour diverses raisons :
La fin des cookies tiers est déjà effective sur Firefox et Safari, excluant ainsi 30% du trafic global.
Pour les utilisateurs de Chrome (environ 60%), les réglementations CNIL et RGPD demandent toujours un consentement éclairé sur les cookies tiers sur l’ensemble des sites internet. Cela exclut la possibilité de suivre le comportement de 30% à 50% des utilisateurs.
La collecte des données en ligne est également menacée par l’utilisation grandissante d’adblockers (empêchant le déclenchement de scripts de tracking) par les utilisateurs.
Illustration de la baisse des informations disponibles
Enfin, les changements annoncés côté Google auront nécessairement un impact sur le consentement. Il est difficile d’estimer une valuer à l’heure actuelle, mais celle-ci devrait s’approcher du cas de l’Intelligent Tracking Prevention d’Apple. Le taux d’opt-in devrait donc être aux alentours de 30%.
Comment s’adapter à ce nouvel écosystème ?
Pour toutes les raisons évoquées précédemment, les cookies tiers ne représentent pas une solution pérenne pour le marketing digital. Ainsi, malgré l’annonce de Google, nous vous recommandons de vous tourner vers des alternatives “cookieless” le plus rapidement possible.
Quelles sont nos recommandations ?
Collecter un maximum de données propriétaires (first-party) de qualité, notamment en :
Consolidant son tracking server-side et la mise en place des APIs de conversions
Lançant des programmes de refonte de collecte du consentement pour pouvoir exploiter les données collectées
Centraliser les données first-party collectées dans une source unique de vérité (idéalement, un data warehouse)
Exploiter ses données first-party dans les outils marketing, en :
Envoyant les conversions offline et online aux plateformes publicitaires pour leur donner une vision complète du parcours client
Utilisant des audiences first-party pour garantir un ciblage de qualité
Enrichissant les outils de marketing automation / les CRM avec davantage de données propriétaires
Renforcer les méthodes de mesure et de modélisation, notamment le Marketing Mix Modeling
Une Customer Data Platform peut vous aider à mettre en place toutes ces actions.
En résumé
Malgré l'annonce de Google de maintenir les cookies tiers dans Chrome, les marketeurs devraient continuer à donner la priorité aux stratégies de données first-party.
En effet, les données first-party permettent de réaliser un suivi complet du parcours client et donc offrent un ciblage précis et une conformité totale en matière de confidentialité. Grâce à l’utilisation de vos données first-party, vous pouvez à la fois diminuer votre CAC et augmenter la LTV de vos clients.
N'hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus sur le sujet !
