La suppression des cookies tiers a souvent été redoutée par les marketeurs. Effective sur Mozilla et Firefox, Google Chrome a finalement décidé de ne pas y mettre, proposant à la place une "expérience qui permettra aux utilisateurs de faire un choix éclairé, s'appliquant à l'ensemble de la navigation". S'il est aujourd'hui difficile d'estimer l'impact que cette nouvelle annonce de Google aura sur l'écosystème, il est clair que les cookies tiers ne représentent plus une solution pérenne pour le marketing digital.
Et pourtant... Si un internaute lambda ne sait pas nécessairement de quoi il s’agit lorsqu’il est confronté à une bannière de consentement, les experts marketing savent l'importance des cookies tiers. Ces outils permettent de créer des profils d’audience, de personnaliser le contenu affiché et de mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires sur divers sites web.
Sans ces cookies, le ciblage des personnes devient complexe, laissant entrevoir une augmentation significative des coûts pour les annonceurs. Une étude de McKinsey révèle que les entreprises incapables de remplacer les données third party par des données first party pourraient voir leurs dépenses en publicités augmenter de 20% pour les mêmes résultats. Les estimations les plus pessimistes prévoient même une chute des revenus allant jusqu'à 50%.
Mais alors, comment adopter ses stratégies marketing et utiliser des solutions cookieless pour éviter de voir ses coûts marketing s’envoler ?
Tour d’horizon sur les raisons qui poussent les navigateurs à supprimer les cookies tiers ou proposer de nouvelles expériences, les impacts attendus et les nouvelles solutions publicitaires à envisager.
Pourquoi mettre fin aux cookies tiers ?
L'écosystème du marketing digital est depuis longtemps secoué par des inquiétudes, toujours plus grandissantes, sur les sujets de confidentialité et de protection de la vie privée. Ce sujet n’est pas récent mais l’environnement publicitaire et les technologies marketing en ont déjà été fortement impacté.
Les informations disponibles pour les annonceurs étaient déjà restreintes par :
Le durcissement des réglementations RGPD et CNIL, fixant l’obligation d’afficher un bandeau d’acceptation des cookies à l’ensemble des visiteurs d’un site internet (environ 25% de perte d’information).
L’utilisation croissante des bloqueurs de publicité (environ 25% de perte d’information).
La fin des cookies tiers sur certains navigateurs. C'est le cas notamment de Safari et Mozilla (correspondant à 30% du trafic internet aujourd’hui en France), avec l'Intelligent Tracking Prevention (ITP, Apple) et l'Enhanced Tracking Protection (ETP, Mozilla)
Les informations disponibles deviennent de plus en plus limitées
Google prévoyait de supprimer les cookies tiers de son navigateur Chrome en 2024. Cette fin des cookies tiers sur Google Chrome inquiétait d’autant plus, le navigateur étant le plus utilisé en France. La proportion d’informations finalement disponibles aux annonceurs aurait alors pu chuter à 10% de l’information initiale.
Cependant, la saga de la disparition des cookies tiers sur Google Chrome a eu plusieurs rebondissements :
Souvent annoncée depuis 2020, il aura fallu attendre 2024 pour obtenir une date de fin effective des cookies tiers sur Google Chrome
Google avait alors désactivé les cookies tiers pour 1% des utilisateurs à partir du 4 janvier 2024, afin de faciliter les tests sur la Privacy Sandbox notamment. Cette initiative vise à protéger la vie privée des utilisateurs tout en permettant le ciblage publicitaire.
Chronologie d'abandon des cookies tiers
Cependant, dès avril 2024, Google annonçait retarder la fin des cookies tiers à janvier 2025, rencontrant des difficultés à faire coïncider les retours de l'industrie, de la Competition and Markets Authority (CMA) et des développeurs de la Privacy Sandbox.
Le 22 juillet 2024, Google a finalement annoncé renoncer à la fin des cookies tiers et privilégier une expérience qui permettra aux utilisateurs de faire un choix informé s’appliquant sur toute l’expérience de navigation sur le web.
Cependant, cette annonce ne change pas grand chose et la transition vers des solutions cookieless doit rester une priorité des entreprises, pour diverses raisons :
Les réglementations CNIL, RGPD et CCPA
Le comportement utilisateur, notamment avec l'utilisation des adblockers
Le blocage des cookies tiers sur Safari et Mozilla
Le taux d'optin de la solution imaginée par Google devrait être assez faible, de l'ordre de 30% (comme celui de l'Intelligent Tracking Prevention d'Apple)
Quels sont les impacts des restrictions sur les cookies tiers ?
Les conséquences des restrictions sur les cookies tiers sont significatives et exigent une révision approfondie des méthodes marketing jusqu’alors utilisées, notamment en matière de retargeting et de suivi des utilisateurs.
Jusqu’à présent, les cookies tiers étaient principalement utilisées pour :
Le retargeting : grand classique du marketing, cette technique consiste à cibler une personne ayant déjà interagi avec la marque. Par exemple, un utilisateur peut très bien consulter un article sur un site marchand et le quitter sans avoir acheté. Plus tard, il pourrait consulter Instagram et voir une bannière publicitaire sponsorisée du produit qu’il avait précédemment consulté. Sans cookie tiers, il n’est plus possible pour Instagram de savoir qui a consulté l’article et donc de l’associer facilement avec son compte pour le retargeter.
L’acquisition, via des campagnes lookalikes : cette technique d’acquisition permet de cibler des personnes “similaires” aux meilleurs acheteurs d’une marque. Sans cookie tiers, il n’est plus possible de savoir l’historique de navigation d’un utilisateur et il est donc difficile d’appréhender s’il est un “jumeau numérique” d’un meilleur acheteur ou non.
La mesure des performances : notamment pour saisir l’impact de la vue d’une publicité digitale grâce à une attribution de conversions dite “post view”. Sans cookie tiers, il n’est plus possible de savoir quelle bannière / vidéo a été vue par qui et donc l’analyse des performance est rendue complexe.
À noter que certains acteurs explorent des alternatives comme le Marketing Mix Modeling (MMM), qui permet d'évaluer et d'optimiser les leviers marketing sans recourir à un suivi individuel, en utilisant par exemple des modèles de régression multilinéeaire ou Bayésien, ainsi que d'autres solutions de tracking des données.
Ainsi, les impacts des restrictions sur les cookies tiers sont conséquents : des annonceurs ayant moins de visibilité sur les performances de leurs activations digitales et des baisses de revenus significatives.
En moyenne, 10% du CAC est dépensé sur des clients existants
Pourtant, ces restrictions sur les cookies tiers ne doivent pas être perçues comme la fin du marketing personnalisé. Une nouvelle ère s’ouvre, avec des nouvelles méthodes de travail à explorer. Si le déclin des cookies tiers apparaît comme un défi pour les annonceurs, il est important de noter que ces mêmes cookies révélaient déjà certaines limites connu dans l'écosystème (non adaptés à une utilisation multi-appareils, peuvent être bloqués ou supprimés, impact sur la performance des sites web, etc.) Malgré l'annonce de Google, nous assistons donc à un glissement progressif du web vers des solutions sans cookies, bouleversant des pratiques anciennes en matière de marketing digital.
Quelles sont les solutions pour faire face aux restrictions sur les cookies tiers ?
La collecte et l’utilisation des données first party pour limiter l’envol des coûts
La fin des cookies tiers rime avec un accès limité aux données. Il est donc nécessaire d’investir dans la collecte de données first party pour connaitre davantage son public. Mais celle-ci n’est pas aisée et l’optimiser est essentielle pour mener à bien des stratégies basées sur des données first party. Utiliser des solutions de consentement efficaces et de protection des données est ainsi primordial.
En effet, si vous n’êtes pas autorisé à utiliser vos données pour vos cas d’usage marketing, votre collecte ne servira simplement à rien. Malheureusement, d'une simple collecte opt-in par canal à une collecte par objectif, les volumes de données collectées peuvent changer de manière significative.
Il serait pourtant bête de se priver d’une telle mine d’or. Les entreprises peuvent ainsi inciter les clients à fournir volontairement des informationnelles personnelles en échange de certains avantages (newsletter, programme de fidélité, offres spécifiques, etc.). Une bonne stratégie de contenu, favorisant la collecte de données personnelles, est une réponse simple aux restrictions des cookies tiers.
Après avoir collecté un grand nombre de données à partir de diverses sources (CRM, magasins, site internet, etc.), il est essentiel de les centraliser dans une source unique de vérité. Il est en effet important d’utiliser les mêmes données dans tous ses outils, pour avoir une vision unifiée et toujours à jour de ses clients. Très plébiscitées par les entreprises, les solutions data warehouses cloud comme Google BigQuery ou Snowflake répondent parfaitement à ce besoin.
Tout type de données peut être stocké dans le data warehouse
L’utilisation des données first party permet de nouvelles stratégies marketing, telles que l’utilisation d’audiences à forte Valeur Vie (LTV) ou des nouvelles possibilités de marketing automation. Pour réussir à naviguer dans cette nouvelle ère sans cookie, il est essentiel d’envoyer l’ensemble de ses données, à la fois CRM et de conversions, aux plateformes publicitaires.
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Jusqu'à 30% de réduction du CAC grâce à la donnée 1st party
La fin des cookies tiers rime aussi avec de nouvelles expérimentations. C’est le moment d’explorer de nouveaux horizons et de renforcer sa stratégie multicanale. La clé de la réussite réside dans la définition claire de vos objectifs et la compréhension de votre public cible, ici encore grâce à vos données first party.
Pour envoyer des données first party à vos plateformes publicitaires, vous pouvez utiliser des outils de Reverse ETL. A noter que la plupart des plateformes publicitaires ont développé leur propre outil pour simplifier l'envoi des conversions. Ces outils, connus sous le nom de APIs de Conversions permettent aux annonceurs de partager les événements de conversion de leurs prospects et de leurs clients, directement depuis le serveur en quelques clics.
Plusieurs pistes de ciblage commencent également à se démarquer : la prise en compte d’un ID universel, le nouvel essor du contextuel et l’arrivée de solutions basées sur des cohortes pour ne citer qu’elles.
Des solutions alternatives de mesure
Adopter de nouvelles stratégies marketing est bien, mais encore faut-il pouvoir mesurer ses résultats pour savoir lesquelles approfondir ou abandonner.
L’onde de choc ayant été provoquée par l’annonce de la suppression des cookies tiers a laissé de nouvelles alternatives de mesure émerger :
Les identifiants uniques mais démultipliés (notamment les ID universels) permettent de suivre un internaute sur différents sites et mêmes différents appareils. Ils permettent donc de retracer le parcours d’un client achat et permet de deviner quelles ont pu être ses potentielles touches avec la marche.
Sachez aussi que la détection de l’empreinte numérique (fingerprinting), où le device client fournit des informations pouvant identifier individuellement les utilisateurs, reste une méthode résiduelle pour reconnaître les internautes et les suivre sur les différents sites web.
Le Marketing Mix Modeling, technique analytique utilisée pour évaluer et optimiser l'efficacité des différents leviers marketing d'une entreprise, est de plus en plus utilisé. Bien qu’existant depuis 1950, il est aujourd’hui plébiscité car ne repose pas sur du tracking individuel. Il peut être plus ou moins complexe, reposant sur des techniques de régression multi-linéaires ou sur des modèles Bayésiens.
L’utilisation de la Privacy Sandbox de Google Chrome permettra l’analyse de la performance des campagnes sur les conversions. Cette suite proposée par Google est constituée d’un ensemble d’APIs (FLoC pour le ciblage par cohorte, Topics pour le ciblage par centres d’intérêts et Attribution Reporting pour la mesure) et sera normalement intégralement disponible au T1 2025.
Autres : les méthodes basées sur le déclaratif, l’analyse de l’attention publicitaire (eye tracking), les data clean rooms, etc.
A vous d’explorer ces nouvelles méthodes pour déterminer celle qui vous convient le mieux.
Si vous voulez en savoir plus sur le sujet des cookies tiers, nous avons passé du temps à vous écrire un guide complet et pas à pas pour vous préparer à leur dépréciation.
Tous les commentaires sont évidemment les bienvenus 🤗
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Tout ce que vous avez besoin de savoir
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Conclusion
Les restrictions sur les cookies tiers sont de plus en plus grande et prendre une longueur d’avance dans ses stratégies marketing est essentiel. Il est important d’explorer de nouvelles alternatives dès aujourd’hui : de nouveaux canaux, des nouvelles campagnes en AB testing, et de nouvelles données exploitées à travers des solutions de tracking et d'analytics avancées.
Chez DinMo, nous vous aidons à utiliser vos données first party dans tous vos outils. Si vous voulez en savoir plus, n’hésitez pas à nous contacter.
