Les meilleures alternatives à Segment

Fondée en 2011, Segment est une des Customer Data Platform (CDP) les plus anciennes du marché. Elle permet de collecter des données clients depuis des sites internet, des applications ou des serveurs et de les envoyer vers des destinations marketing.

Si aujourd’hui Segment permet de couvrir l’ensemble des fonctionnalités d’une CDP, elle était initialement connue et reconnue pour le tracking d’événements, avec l’introduction des SDKs que les entreprises pouvaient déployer sur leur site internet pour suivre le comportement de leurs clients. Au cours du temps, de nouvelles fonctionnalités ont été ajoutées pour constituer leur CDP actuelle.

💡 Si vous envisagez d’adopter Segment dans les semaines / mois à venir, nous vous avons rédigé ce guide définissant les fonctionnalités clés de Segment et présentant les principales alternatives de CDP disponibles sur le marché.

Fun fact : les fondateurs avaient initialement créé une application de feedback pour les enseignants, mais ont pivoté vers la création d'un outil de gestion de données clients lorsqu'ils ont réalisé que les entreprises avaient du mal à gérer et à intégrer leurs données clients provenant de différentes sources.

L'entreprise a connu une croissance rapide et a attiré l'attention des investisseurs, levant plusieurs millions de dollars au fil des ans. En 2020, Segment a été acquis par Twilio, une entreprise spécialisée dans les communications cloud, pour environ 3,2 milliards de dollars.

Avant l’acquisition de Segment par Twilio en 2020, Segment était plutôt destiné aux développeurs et aux Software engineers pour qu’ils n’aient plus à construire et maintenir des APIs et pipelines de données, à la fois pour la collecte et l’activation de données.

Aujourd'hui, Segment se focalise plutôt sur le persona marketing, proposant une CDP complète qui permet aux entreprises de collecter, unifier et acheminer les données clients provenant de diverses sources vers divers outils et applications, couvrant ainsi l'ensemble des cas d'usage d'une CDP.

Segment propose un large spectre de fonctionnalités, mais possède 4 produits de base : Connections, Protocols, Unify et Twilio Engage.

Les CDP traditionnelles, comme Segment, viennent avec plusieurs inconvénients :

Avec l’émergence des solutions cloud, une nouvelle approche de la CDP émerge : les Composable CDP.

Une Composable CDP est une solution modulaire qui collecte, modélise et active la donnée client à partir de votre infrastructure data existante. Elle exploite le référentiel de données client d'un data warehouse. Plutôt que de fonctionner comme une entité distincte, la CDP composable s'intègre de manière transparente à votre Modern Data Stack et permet de répondre à tous les inconvénients des CDP traditionnelles, tout en couvrant les mêmes cas d’usage.

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À noter que Segment est en train d’accélérer son développement de connecteurs vers des data warehouses (conscient de l’enjeu, mais moins mature sur le sujet).

Les principaux avantages de DinMo par rapport à Segment sont son approche native du data warehouse, sa plus grande flexibilité pour le data model, son meilleur contrôle des données, son approche “marketing-first” et sa structure tarifaire.

En effet, DinMo permet de construire sa propre Customer Data Platform directement depuis son infrastructure data, plutôt que de dépendre de la base de données propriétaire de Segment. Cela permet d'éliminer le “lock-in” de la solution de collecte, de réduire les coûts et d'assurer la pleine propriété des données. Grâce à son architecture native du data warehouse, DinMo valorise davantage les investissements d'infrastructure existants des équipes chargées des données.

Néanmoins, DinMo ne répond pas uniquement aux besoins des équipes data, mais offre également aux équipes métier un outil qu'elles peuvent parfaitement utiliser sans avoir besoin d'un ingénieur. Nous ne sommes pas seulement un outil de Reverse ETL, mais aussi une plateforme complète pour l'activation des données.

DinMo a été pensée dès son origine comme la brique réconciliant marketing et data. Validée par les équipes data, notre solution permet aux équipes digitales et marketing d’activer toutes leurs données sur tous les leviers. Le tout en toute autonomie ! Tests, expérimentations, enrichissements … pour de l’acquisition, du CRM, du support, de la personnalisation, tout devient possible en quelques clics.

Pour les entreprises soucieuses de la sécurité des données et de la conformité, DinMo se distingue par son approche “data warehouse native”. Elle ne stocke jamais les données des clients, garantissant ainsi une conformité RGPD et CCPA immédiates.

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Dans la suite de l’article nous détaillons les autres concurrents de Segment, sur d’autres catégories :

mParticle est une CDP traditionnelle qui est notamment spécialisée dans la collecte d’événements mobiles. Se focalisant principalement sur les grands comptes, mParticle offre toutes les fonctionnalités clés d’une CDP : la collecte, le stockage, la gestion d’audience, la personnalisation et même des cas d’usage en temps réel et des attributs prédictifs grâce à son produit “Cortex”.

La plateforme a d’entrée été pensée par ses fondateurs comme une alternative à Segment, offrant davantage de sécurité et de flexibilité, avec un meilleur support. mParticle a par ailleurs été un des premiers acteurs de la CDP à avoir introduit des fonctionnalités de construction d’audience, “Segment Personas” en étant le résultat direct.

Les deux solutions sont assez similaires, mais mParticle tend à offrir des capacités plus puissantes. Les deux solutions sont à l’origine plutôt pour un public “technique” et peuvent nécessiter un certain temps de prise en main par les équipes marketing.

Tealium était initialement une solution de Tag Management System et donc un des concurrents principaux de Google Tag Manager. Cependant, Tealium s’est développé au fur et à mesure des années et propose aujourd’hui une suite d'outils comprenant des fonctionnalités de collecte de données en temps réel, de gestion des données, de stockage et d’activation en temps réel.

Ces produits aident les entreprises à collecter, unifier et activer les données de leurs clients à travers différents points de contact, offrant ainsi une vision complète du parcours client. Les solutions de Tealium visent à améliorer l'expérience des clients, à accroître l'efficacité opérationnelle et à obtenir de meilleurs résultats en matière de marketing.

D’une manière générale, Tealium offre une suite plus étendue d'outils pour l’analytics et la gestion des données, avec un fort accent sur le traitement et l'activation des données en temps réel.

Tealium est également plus robuste en termes de sécurité des données (fonctionnalités, conformité aux réglementations, politiques contractuelles, etc.) et est donc plus largement plébiscité par les entreprises de services financiers ou de santé.

Lytics est une CDP traditionnelle robuste qui offre des fonctionnalités de segmentation d’audience avancées et facilite la diffusion de contenu personnalisé. L’avantage concurrentiel de Lytics réside principalement dans ses capacités alimentées par l'IA permettant aux entreprises de mieux comprendre le comportement des clients et de créer des expériences sur mesure pour chacun. Ses capacités de ML / AI sont parmi les plus avancées sur le marché.

Lytics propose aujourd’hui une connexion directe avec l’environnement cloud de Google (GCP), prenant le tournant des Composable CDP.

ActionIQ est initialement une CDP traditionnelle, très similaire à Segment ou mParticle. Cependant, avec une demande grandissante pour des approches composables (“data warehouse first”), ActionIQ a essayé de repenser son architecture pour mieux s’intégrer avec des data warehouses. Aujourd’hui, ActionIQ se positionne comme une solution “hybride”, permettant de choisir entre un stockage chez l’éditeur ou directement dans un data warehouse. En proposant cette alternative, ActionIQ a également revu son modèle de données, le rendant plus flexible que celui de Segment (mais nécessite toujours l’intervention d’un Solution Engineer côté ActionIQ).

⚠️ À noter cependant que l’intégration “data warehouse” est plus récente et donc moins mature.

En dehors de cette différence notable et structurelle, Segment et ActionIQ proposent des fonctionnalités très similaires et sont assez équivalents en termes de performance.

Treasure Data n'a pas vraiment débuté en tant que CDP ; elle a initialement été fondée en 2011 en tant que plateforme Big Data. Treasure Data a pivoté vers l'espace CDP après avoir réalisé que la plupart des cas d’usage de la plateforme étaient destinés aux équipes marketing. Pour mieux répondre à cette nouvelle cible, des fonctions d'unification, de segmentation et d'activation d’audiences ont par la suite été développées.

Malgré ce tournant stratégique, Treasure Data reste une solution assez technique pour la gestion des données. Elle nécessite des compétences en data engineering avancées pour l’implémentation, mais aussi pour la maintenance. Elle coche toutes les cases d’une CDP, mais reste plutôt destinée à un persona data. La plateforme est largement moins “marketer-friendly” que Segment et peut être dure à prendre en main pour un persona marketing.

Ceci étant dit, Treasure Data offre donc des fonctionnalités plus poussées que Segment dans des environnements data complexes et lourds, avec de l’analytics avancé et des applications de Machine Learning.

RudderStack a été fondée à l'origine comme une alternative open-source à Segment que les équipes data pourraient facilement implémenter pour collecter les données comportementales.

RudderStack propose une infrastructure dédiée à la collecte, au traitement et au stockage des données clients via ses différents produits : streaming d’événements, ETL, identity stitching, Reverse ETL et Audience Builder. Elle couvre ainsi globalement les mêmes cas d’usage que Segment.

Sa mission est d’aider les équipes data à construire et à maintenir une infrastructure de données clients (Customer Data Infrastructure, CDI) plutôt qu'à prendre en charge les fonctions adaptées aux besoins des marketeux, que l'on attendrait généralement d'une CDP. Bien que RudderStack puisse être utilisée pour des cas d'usage typiques d'une CDP, les équipes marketing pourraient rencontrer des difficultés à l'utiliser de manière autonome.

Conscients de la croissance du marché de la Customer Data Platform, de plus en plus d’acteurs (CRM, solution de marketing automation, etc.) tentent de commercialiser une brique CDP.

Ces briques sont moins matures et offrent généralement moins de fonctionnalités que les acteurs de CDP traditionnelles. Cependant, elles offrent la possibilité d’avoir un retour sur investissement rapide, avec un temps d’implémentation plus court et la possibilité d’implémenter les premiers use cases en quelques semaines.

Trois inconvénients majeurs à ces solutions :

Les suites CDP des grands acteurs (ex : Salesforce) sont satisfaisantes dans leur environnement mais manquent de connecteurs avec des destinations tierces.

N’hésitez pas à consulter notre article global sur les éditeurs de CDP pour connaître d’autres acteurs et en savoir plus sur ce sujet.

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