La résolution d'identité permet de construire un profil client unique, grâce à l'analyse et à l'association d'informations collectées via divers points de contact et systèmes. Elle est essentielle pour affiner les stratégies de marketing et proposer une expérience client sur mesure.
Pour alimenter ce processus, les API d’une CDP peuvent acheminer les identifiants issus des différents canaux vers le moteur de résolution, puis rendre le profil unifié disponible dans les outils connectés.
Ce processus d’unification peut être réalisé par des logiciels, notamment les Customer Data Platforms (CDP). Ces plateformes regroupent des informations provenant de plusieurs appareils et canaux, ce qui permet de créer des profils unifiés pour chaque consommateur.
Les informations à retenir :
La résolution d’identité associe plusieurs identifiants à une même personne. C'est le processus technique qui sert à créer une vue client 360° à partir de données issues de différents canaux.
Elle améliore la personnalisation, le ciblage et l’analyse du parcours client, sous réserve de respecter les règles applicables à la vie privée.
Il existe deux méthodes principales pour la résolution d'identité : déterministe (basée sur des informations tangibles, comme l’e-mail) et probabiliste (basée sur des signaux comme l’adresse IP).
👉🏼 Dans cet article, découvrez ce qu’est la résolution d’identité et comprenez pourquoi elle est utile pour votre stratégie marketing.
Qu'est-ce que la résolution d'identité ?
La résolution d'identité est un processus qui consiste à créer un profil unique et ciblable pour chaque client. Cette démarche passe par l'analyse et le rapprochement des données issues de multiples points de contact et systèmes.
Les points de contact englobent les différentes manières par lesquelles un client interagit avec votre marque, incluant le site web, l'application mobile, les réseaux sociaux, les e-mails, etc.
Le fondement de la résolution d'identité s'appuie sur la capacité à identifier et associer les divers identifiants correspondant à un unique client, incluant son e-mail, cookie ID, identifiant d'appareil, entre autres.
On s'appuie pour cela sur un identity graph. Il représente les relations reliant le profil d’un client à l’ensemble de ses identifiants connus : adresse postale, adresses email, numéros de téléphone, identifiants d’appareils, etc. Ce graphe permet d’obtenir une vue plus cohérente du parcours client, facilitant ainsi l’analyse avancée et le marketing personnalisé.
La résolution d’identité permet de créer la vue à 360° d’un client à partir des informations disponibles (aussi appelée Customer 360), qui peut être exploitée dans les systèmes et campagnes marketing connectés. De la donnée client holistique est indispensable pour pouvoir proposer des expériences personnalisées de qualité à ses consommateurs.
Pourquoi l'ID resolution est-elle nécessaire en marketing ?
Réussir à communiquer efficacement avec ses clients n’est pas aisé :
Le paysage publicitaire est saturé et les sollicitations se multiplient.
Les points de contact possibles sont toujours plus nombreux et avoir un message cohérent sur l’ensemble n’est pas forcément facile.
Et pourtant, les clients sont plus exigeants. Ils souhaitent une relation omnicanale efficace et transparente et une personnalisation toujours plus importante.
Générer une telle vue à 360° est donc indispensable pour segmenter efficacement la clientèle, affiner le ciblage et personnaliser la communication, tout en assurant une cohérence sur l’ensemble des leviers. Par exemple, dans une enseigne fictive, un achat en magasin et un compte web reliés par un numéro de fidélité permettent d’exclure un acheteur d’une relance inadaptée. Il faut aussi que l’achat soit disponible dans l’outil qui déclenche la campagne.
Des sources au profil client unifié
Amélioration de la prise de décision grâce aux données
Avoir accès à une représentation globale des clients enrichit la compréhension de leur comportement, de leur niveau de satisfaction, de leur fidélité et de leur valeur ajoutée. Cela devient un levier puissant pour affiner les stratégies marketing, évaluer avec précision le retour sur investissement, déceler des opportunités de développement, et anticiper les risques potentiels.
Appréhension holistique du parcours client
Grâce à un suivi transcanal, il est possible d’analyser les étapes connues du parcours des consommateurs, en mettant en lumière leurs motivations, leurs éventuelles réticences, et les obstacles rencontrés. Cela offre une perspective élargie qui permet d'orchestrer une expérience client fluide et transparente, finement ajustée à chaque étape du processus d'engagement, depuis la prise de conscience (”awareness”) jusqu'à la fidélisation.
Sécurité et conformité réglementaire
La résolution d'identité doit s’inscrire dans le respect des normes de protection des données personnelles applicables (RGPD, CCPA). Elle ne garantit pas, à elle seule, la sécurité ou la conformité : les finalités, la base légale, les préférences de communication et les durées de conservation doivent être traitées explicitement.
Dans un contexte de restrictions sur le suivi publicitaire, la résolution d’identité peut s’appuyer sur les données first-party, collectées directement auprès des utilisateurs. Cela aide à rapprocher les interactions connues d’un utilisateur tout en maintenant la pertinence et l’efficacité des campagnes marketing.
Distinguer identité reconnue et activation autorisée
Une meilleure modélisation prédictive
La résolution d’identité contribue à obtenir un ensemble cohérent de données clients, provenant des sources disponibles et reflétant le parcours utilisateur. Cette base de données est essentielle pour construire une base d’apprentissage pour les algorithmes de Machine Learning.
L'intelligence artificielle permet une meilleure détection des patterns comportementaux et transactionnels, pouvant contribuer à une meilleure prédiction (des lookalikes, du risque de churn, de la LTV additionnelle attendue, etc.). Elle offre une meilleure connaissance globale du client.
Comment fonctionne la résolution d’identité ?
Il existe deux types de résolution d’identité : le matching déterministe et le matching probabiliste.
La résolution déterministe
✅ La résolution déterministe repose sur des règles explicites utilisant des identifiants ou une combinaison d’attributs. Ces règles établissent une correspondance entre un identifiant et un client (par exemple, l'e-mail, numéro de téléphone, compte de réseaux sociaux, etc.).
L'avantage ? Un rapprochement explicable par la règle appliquée. Cette approche est parfaitement adaptée quand vos clients se connectent ou s'inscrivent de leur plein gré sur vos différents canaux. Une adresse email familiale, un téléphone réattribué ou une erreur de saisie peuvent toutefois associer deux personnes distinctes : déterministe ne signifie pas infaillible.
Cependant, lorsque vous n’avez pas de données first-party pour identifier une personne, vous risquez de manquer certaines informations et de vous retrouver avec une seule partie de leur parcours client.
La résolution probabiliste
🎲 La résolution probabiliste, elle, se base sur des algorithmes statistiques pour évaluer la probabilité qu'un identifiant spécifique corresponde à un certain client. Il peut s'agir d'un cookie ID, de l'identifiant d'appareil, de l'adresse IP, ou encore de techniques de fingerprinting, lorsque leur utilisation est autorisée.
Cette méthode permet de couvrir un plus large spectre de clients, y compris ceux qui ne se sont jamais connectés, lorsque des signaux exploitables sont disponibles. Elle augmente les chances de trouver une correspondance dans un parcours omnicanal.
Mais attention, il y a toujours un risque de se tromper dans l'identité. Cette approche peut être envisagée lorsque les identifiants exacts manquent, avec un niveau de confiance adapté à l’usage et un contrôle des faux rapprochements.
Quelle méthode choisir ?
Il est possible de mélanger les approches déterministe et probabiliste, pour être le plus exhaustif et précis possible dans la reconnaissance de vos clients. Le seuil d’acceptation doit être validé sur des cas connus et adapté à la campagne. Un score de 0,8 ne signifie pas automatiquement 80 % de correspondances correctes : cette interprétation suppose une calibration.
Souvent, pour orchestrer tout cela, les Customer Data Platforms (CDP) sont utilisées pour la centralisation, la gestion et l’activation des données client. Elles permettent également d’implémenter les cas d’usage marketing qui découlent d’une Customer 360. Pour vérifier le résultat, contrôlez trois points : le taux de rapprochement sur une population définie, les faux rapprochements sur un échantillon validé et la fraîcheur des données envoyées aux destinations. Un taux plus élevé ne suffit pas à démontrer une meilleure qualité.
Pour voir comment ces principes se traduisent dans un outil, cette démonstration présente le dédoublonnage et le rapprochement de données avec DinMo Identity.
Conclusion
La résolution d’identité ouvre la porte à des analyses poussées, éclaire les prises de décision par la donnée, offre un aperçu plus cohérent du parcours client, dans un cadre qui doit intégrer la sécurité et la conformité. DinMo Identity intervient dans la normalisation, la déduplication et le rapprochement des données. Les équipes peuvent ensuite utiliser les informations consolidées pour leurs audiences et exclusions, après contrôle des règles et de la qualité des sources.
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