Guide comparatif entre CDP composable et CDP intégrée
7min • 4 juin 2024 • Édité le 12 déc. 2024
Alexandra Augusti
Strategy & Operations Manager
Les Customer Data Platforms sont présentes depuis une vingtaine d’années dans l’écosystème du data marketing. Elles permettent aux entreprises de collecter, stocker et activer leurs données client.
L’émergence des Composable CDP depuis 2021 redéfinit le paysage en offrant une alternative aux solutions traditionnelles.
Dans cet article, découvrez leurs différences pour choisir la solution la plus adaptée à vos besoins.
Les informations à retenir :
Une CDP traditionnelle est une plateforme tout-en-un qui centralise, organise et active les données client dans un système préconfiguré. On parle aussi de CDP intégrée, ou packagée.
A l’inverse, une CDP composable s'appuie sur l’infrastructure data existante pour collecter, organiser et activer les données client de manière flexible. On parle aussi de CDP modulaire.
Bien qu’elles aient la même finalité, ces deux solutions proposent des approches techniques très différentes.
Elles se distinguent aussi au niveau du coût et du délai de mise en place.
👉🏼 Définition, fonctionnement, prérequis, prix et mise en œuvre : cet article vous offre une vision claire des composants d’une Customer Data Platform.
Retrouvez tous les éléments pour comparer les CDP intégrées et composables.
Définition des CDP traditionnelles
Une CDP Packagée est une plateforme prête à l'emploi qui offre des fonctionnalités prédéfinies et standard pour collecter et stocker des données depuis différentes sources.
Elle permet de transformer et agréger ces données afin de construire des audiences et les envoyer vers des destinations marketing.
Une CDP traditionnelle peut également garantir la qualité de la donnée, assurer les protocoles de gouvernance et se conformer aux réglementations en matière de vie privée.
Cela implique plusieurs choses :
Une CDP traditionnelle stocke la donnée qu’elle collecte pour unifier les profils (ID resolution). Cela signifie que votre donnée client est stockée, et donc dupliquée dans un outil tiers.
Ses composants sont prédéfinis et généralement vendus par bloc. Vous pouvez acheter package par package, mais cela sous-entend un coût supplémentaire à chaque fois.
Une CDP packagée est une solution préconfigurée conçue pour la majorité des entreprises. Elle peut donc manquer de personnalisation et d’évolutivité.
🤔 Qu’en est-il d’une Composable CDP ?
Définition des CDP composables
Une CDP composable est une solution modulaire qui collecte, modélise et active la donnée client à partir de votre infrastructure de données existante.
Elle repose sur un ensemble d’outils (open-source ou logiciels) pour offrir les mêmes fonctionnalités qu’une CDP traditionnelle : la collecte, le stockage et l'activation des données client.
Plusieurs points méritent d’être soulignés :
Une CDP composable n’a pas besoin d’intégrer tous les composants d’une CDP classique. Elle propose uniquement les modules nécessaires aux besoins de l’entreprise à un instant T.
Sa structure modulaire permet de commencer une “stratégie CDP” rapidement. Les premiers cas d’usage sont implémentés en quelques jours, voire quelques heures. Puis le projet peut évoluer progressivement.
Elle repose sur l’assemblage d’outils dédiés à des fonctions spécifiques : collecte, stockage, activation, etc. Cette approche permet une intégration fluide avec votre environnement data existant, sans nécessiter de remplacer vos outils en place.
En choisissant chaque outil, vous bénéficiez d’une flexibilité totale sur les schémas de données et leur gestion. Vous avez un contrôle complet sur vos données, et sur la façon dont elles sont collectées, stockées et activées. C'est l'avantage n°1 des Composable CDPs.
Comparons les deux solutions ci-dessous !
Notre guide de comparaison
Notre One-pager soulignant les différences entre la CDP traditionnelle et la CDP composable
Différences fonctionnelles entre CDP composable et CDP packagée
Les composants d’une Customer Data Platform
Explorons les principaux composants d’une CDP et la façon dont ils sont couverts selon qu’elle soit intégrée ou composable.
Les fonctionnalités sont choisies à titre indicatif : tous les éditeurs ne les gèrent pas forcément de la même manière. Une CDP peut parfaitement répondre à vos besoins sans inclure tous ces composants.
Schématiquement, une Customer Data Platform fonctionne de la façon suivante :
Schéma du fonctionnement d'une CDP
Collecte des données 1st party
Une CDP, peu importe qu’elle soit packagée ou composable, se base nécessairement sur de la donnée client. Il est donc nécessaire de collecter cette donnée, qui peut provenir de diverses sources propriétaires (CRM, application, site internet, magasin etc.)
Dans le cas d’une CDP Packagée, les données collectées depuis les différentes origines sont directement stockées au sein de la CDP elle-même.
La Customer Data Infrastructure (CDI) permet d’envoyer les données client directement vers des plateformes tierces, sans passer par un data warehouse.
Dans le cas d’une Composable CDP, les entreprises utilisent une CDI autonome (ou "stand-alone"). Le data warehouse est la principale destination des données. Il faut ensuite utiliser un outil de Reverse ETL car il y a moins de connexions directes à des outils tiers.
La CDP traditionnelle propose une gestion directe du recueil et de l’envoi des données. De son côté, la CDP composable offre plus de flexibilité et de contrôle en s’appuyant sur votre data warehouse.
Découvrez comment Interflora a utilisé DinMo pour connecter son data warehouse à ses outils marketing et publicitaires.
Intégration des données 3rd party
La donnée client peut aussi venir de sources de données tierces, comme des plateformes de publicité, de paiement, de support, etc. Pour collecter et stocker les données dans une base qui pourra ensuite être exploitée par la CDP, il est essentiel de passer via un processus d’ETL (Extract, Transform and Load).
Dans le cas d’une CDP intégrée, la donnée tierce est d’abord stockée dans la base de données de la CDP (i.e. en dehors du data stack de votre entreprise). Elle peut ensuite être intégrée dans d’autres destinations propriétaires.
NB : si la destination n’est pas supportée par votre éditeur de CDP, vous devez vous-mêmes créer votre pipeline de données.
Dans le cas d’une CDP composable, on utilise des solutions ETL (comme Fivetran ou Airbyte) pour envoyer la donnée depuis les sources “third-party” vers le data warehouse.
Illustration du processus Extract Transform Load
Le stockage des données
Fonctionnalité clé, le stockage permet d’analyser des tendances et de créer des segments basés sur des actions passées.
Dans le cas d’une plateforme intégrée, la donnée est stockée dans une base appartenant à l’éditeur. Cela implique de copier et dupliquer des données qui pourraient exister dans votre infrastructure. On crée en quelque sorte deux “sources uniques de vérité”.
Dans le cas d’une CDP modulaire, la donnée est stockée dans un data warehouse. Les acteurs les plus connus sur le marché sont Google BigQuery, Snowflake ou Amazon Redshift. On parle aussi d’intégration zéro copie.
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La résolution d’identité
Cette brique permet d’unifier les différentes informations collectées sur un client à partir de différentes sources, dans le but de créer un profil unique. On obtient une vue client à 360°.
Dans le cas d’une CDP traditionnelle, la résolution d’identité est faite directement par l’éditeur, soit en utilisant des méthodes probabilistes ou déterministes*.
💡 *Approche probabiliste : utilise des modèles statistiques pour gérer l'incertitude et la variabilité, afin de prédire s’il s’agit (ou non) d’une personne unique.*Approche déterministe : repose sur des règles et des relations fixes pour identifier chaque personne avec certitude.
Dans le cas d’une CDP modulaire, cette résolution d’identité est réalisée directement par l’entreprise. Cela se fait soit via le travail d'un data analyst en interne en utilisant des jointures SQL, soit via les briques de résolution d'identité des CDP composables. Dans tous les cas, le résultat est stocké dans le data warehouse de l'entreprise.
La construction d’audience
C’est une fonctionnalité essentielle des CDP. Elle permet de créer les audiences qui seront partagées aux destinations. Elle s’appuie souvent sur un "Visual Builder" qui facilite la segmentation via des actions simples de type “drag and drop”.
Dans le cas d’une CDP classique, le “Visual Builder” est une fonctionnalité à part entière, qui se base sur le “Data Model” prédéfini. Cependant, ces modèles sont rigides et les utilisateurs ne peuvent pas construire n’importe quel type d’objet.
Dans le cas d’une Composable CDP, cette fonctionnalité dépend du type de Reverse ETL qui a été choisi.
Certains Reverse ETL sont uniquement utilisés comme pipelines de données. Dans ces cas-là, les audiences doivent obligatoirement être créées en codant en SQL.
A l'inverse, d’autres Reverse ETL ont ajouté des fonctionnalités de Visual Builder no-code, et sont aujourd’hui désignés comme des plateformes d’activation de la donnée.
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Le Reverse ETL
Il consiste à transférer de la donnée depuis un data warehouse vers des destinations tierces (réseaux publicitaires, CRM, support, etc.)
Dans le cas d’une CDP traditionnelle, ce processus, connu sous le nom d’orchestration, consiste à déplacer des données depuis la base de la CDP vers les destinations utiles.
Dans le cas d’une Composable CDP, ce processus s’appuie sur un outil de Reverse ETL ou un outil d’activation de la donnée.
Illustration du processus Reverse ETL
Une Customer Data Platform peut très bien proposer d’autres briques fonctionnelles. Les plus courantes sont celles de “qualité de la donnée” (pour assurer la consistance et l’exactitude des données partagées) et de “gouvernance” (notamment pour assurer la conformité avec les réglementations en matière de vie privée).
Avec l’émergence de l’Intelligence Artificielle, les CDP proposent aujourd’hui de nouvelles caractéristiques : segmentation prédictive et aide à la décision. Grâce à ses attributs prédictifs alimentés par l’IA, DinMo permet de mieux anticiper les comportements clients pour améliorer la rétention et optimiser les campagnes marketing.
L’objectif est de proposer une expérience personnalisée en temps réel. On parle aussi de Customer Experience Platform (CXP), et de xCDP (Experience CDP).
CDP packagée vs. Composable CDP : laquelle choisir ?
Avant de choisir entre les deux systèmes, il est essentiel d'évaluer les besoins spécifiques de votre entreprise.
Critères | CDP traditionnelle | CDP composable |
|---|---|---|
Structure | Monolithique, préconfigurée | Modulaire, dégroupée |
Pré-requis | Solution clé en main | Nécessite une équipe dédiée et un data warehouse |
Flexibilité | Limitée, fonctions prédéfinies | Très flexible, modules à la carte |
Personnalisation | Moins personnalisable | Entièrement personnalisable |
Stockage des données | Stockage dans la base de la plateforme (duplication) | Stockage dans un data warehouse |
Envoi des données | Directement vers les outils tiers | Via Reverse ETL ou outils d'activation |
Coût initial | Elevé | Variable, selon les modules choisis |
Délai d’implémentation | Long (plusieurs mois) | Court (quelques heures à quelques jours) |
Adaptabilité à l’évolution | Peu adaptée à l'évolution | Haute adaptabilité |
Critères clés de comparaison
Si vous cherchez un produit clé en main et que vous n’avez pas d’équipe data dédiée à la construction de votre stack, la CDP packagée peut être envisagée. Plus rigide, elle est aussi plus coûteuse et plus lourde à mettre en place.
A l’inverse, pour des besoins avancés et une solution entièrement personnalisable et évolutive, la CDP composable sera sûrement une meilleure option.
Évaluez votre architecture actuelle, vos ressources et vos objectifs pour choisir une solution adaptée à vos besoins présents et futurs.
Consultez des experts en gestion des données client pour obtenir des conseils personnalisés et prendre la meilleure décision pour votre entreprise. N'hésitez pas à contacter nos partenaires !
💡 N’hésitez pas à nous contacter si vous voulez en savoir plus sur notre approche sur la Composable CDP.
FAQ
1. Quelle est la différence principale entre une CDP intégrée et une CDP composable ?
Une CDP intégrée est une solution tout-en-un, avec des fonctionnalités prédéfinies et intégrées. Elle propose une solution prête à l’emploi pour les entreprises.
À l’inverse, une CDP composable repose sur des modules indépendants. Elle utilise le data warehouse de l’entreprise pour centraliser les informations, tandis qu’une CDP packagée stocke les données dans sa propre base.
En s'intégrant au data stack existant de l’entreprise, elle offre flexibilité et personnalisation.
2. Combien de temps faut-il pour mettre en œuvre une CDP ?
Une CDP composable peut être mise en place en quelques jours, selon les besoins spécifiques et les outils choisis.
C’est nettement plus rapide qu’une CDP intégrée, qui peut nécessiter plusieurs mois d’implémentation, voire une année.
Ce délai raccourci permet aussi d’ouvrir l’utilisation des Customer Data Platforms à un plus grand nombre d’entreprises que par le passé.
3. Une CDP composable est-elle plus économique qu’une CDP packagée ?
Cela dépend des modules sélectionnés. La solution peut être adaptée aux besoins de l’entreprise, ce qui la rend potentiellement plus économique.
Par essence, une CDP packagée est moins personnalisable. Elle a souvent un coût initial élevé, car elle inclut toutes les fonctionnalités, même celles qui ne vous sont pas nécessaires.
