Qu'est-ce qu'une Data Management Platform (DMP) ?

Aujourd’hui, le recours aux données client pour guider les décisions, optimiser l'efficacité opérationnelle et accélérer la croissance des revenus est incontournable pour les entreprises. Néanmoins, la gestion d'une quantité importante de données représente un véritable challenge.

Les Data Management Platforms (DMP, plateforme de gestion des données) sont parfois désignées comme une solution pour répondre à cet enjeu.

👉🏽 Cet article propose une plongée approfondie dans l'univers de la DMP, en examinant son fonctionnement, les cas d’usages qu’elle rend possibles, ainsi que ses avantages et limites, sans oublier de souligner les distinctions essentielles avec une Customer Data Platform (CDP).

Une DMP, ou Data Management Platform, est un outil central phare pour les entreprises qui cherchent à améliorer l'efficacité de leurs campagnes marketing. Une DMP permet de collecter, centraliser et exploiter les informations provenant de différentes sources, telles que les interactions des utilisateurs sur le web, les visites de pages, et même les données hors ligne intégrant des identifiants uniques connectés via des cookies ou des formulaires de registration.

Ce processus permet d'affiner le ciblage des campagnes publicitaires en créant des segments d'utilisateurs basés sur leurs comportements et préférences, augmentant ainsi l'impact et la pertinence de la communication au sein d'une variété de canaux, y compris les réseaux sociaux et les DSP (Demand-Side Platforms).

Elle permet de construire une stratégie marketing cohérente entre les appareils et les plateformes. Elle assure ainsi une augmentation significative de l'efficacité des campagnes, en permettant aux entreprises de cibler précisément et de manière plus pertinente leurs audiences, ce qui peut à son tour accroître leur pertinence et leur efficacité globale.

Une Data Management Platform (DMP) opère à travers plusieurs phases essentielles qui visent à collecter, structurer et exploiter les données de manière à optimiser le ciblage et l'efficacité des campagnes marketing.

La centralisation des données constitue la première étape critique de fonctionnement d’une DMP. Elle s'effectue via l'utilisation de Software Development Kits (SDK) pour les données de tierces parties, ou par l'intermédiaire d'imports de données via API ou de fichiers CSV pour les données propriétaires (first-party).

Cette approche permet de consolider des informations issues de divers canaux, tels que les interactions sur des sites web, les applications mobiles, les actions publicitaires ou encore les systèmes de Customer Relationship Management (CRM).

❗ A noter donc qu’une DMP se focalise principalement sur des données tierces et avec des identifiants anonymes.

S'ensuit la résolution d'identité, une phase où la DMP associe les multiples identifiants des utilisateurs, comme les cookies et les IDs d'appareils, à un profil utilisateur unique. Cette démarche vise à construire des profils utilisateur cohérents et éliminer les doubles, garantissant ainsi une représentation unique et exacte de chaque utilisateur au sein de la plateforme.

La gestion des audiences implique de segmenter les données normalisées en catégories basées sur des critères communs comme le pays, le type d'appareil utilisé ou encore les préférences de navigation. Ces segments d'audience facilitent la création de groupes cibles, tels que «utilisateurs Android aux États-Unis», permettant des campagnes marketing personnalisées et plus efficaces.

L'étape d'enrichissement des données permet d'ajouter des informations supplémentaires aux données existantes, telles que le numéro de téléphone, la ville ou l’âge d’une personne. Cet enrichissement contribue à améliorer la précision des données et à augmenter les taux de succès sur les plateformes publicitaires, rendant les campagnes plus ciblées et plus performantes.

❗A noter que tous les acteurs de DMP ne proposent pas cette option.

Finalement, les DMP s'intègrent avec des plateformes publicitaires, les Demand-Side Platforms (DSP) ou les Supply-Side Platforms (SSP). Grâce à ces intégrations, il est possible d'activer en temps réel les segments d'audience construits dans la DMP, assurant ainsi l'exécution précise et efficace des campagnes publicitaires auprès des utilisateurs ciblés sur diverses plateformes et sites web.

La Data Management Platform (DMP) s'avère essentielle pour enrichir les stratégies marketing et les campagnes publicitaires des entreprises. Explorons ensemble les principales applications pratiques d'une DMP :

L'un des usages fondamentaux d'une DMP réside dans sa capacité à associer les différents identifiants d'un utilisateur – tels que les cookies et les identifiants mobiles – à un profil unique. Cette fonction élimine les doublons et assure une représentation fidèle et singulière de chaque utilisateur au sein de la plateforme, jouant un rôle clé dans l'optimisation des actions marketing.

Fort de cette identification unifiée, la DMP facilite un ciblage précis et cohérent à travers les différents appareils des utilisateurs (targeting cross device). Cette approche garantit une continuité et une pertinence des messages marketing, indépendamment des appareils / canaux employés par les cibles, optimisant ainsi l'impact des campagnes.

En centralisant et analysant les données issues de divers points de contact (navigation web, interactions site, achats, etc.), la DMP équipe les entreprises d'un outil puissant pour orchestrer de manière fluide l'expérience utilisateur. Elle permet de comprendre le comportement des consommateurs pour offrir une personnalisation accrue, en identifiant les moments clés du parcours susceptible de maximiser l'engagement et la conversion. Elle permet de créer un parcours omnicanal, avec une cohérence marketing sur tous les leviers.

Particulièrement pertinente pour les grands annonceurs, la DMP permet de monétiser les données d'audience anonymes à des tiers. Par exemple, Amazon peut vendre ses données de transaction à un commerçant qui souhaitent cibler des personnes intéressées par une catégorie de produit donnée.

Les DMP offrent une multitude d’avantages pour les entreprises cherchant à affiner leurs stratégies marketing et à améliorer la précision de leurs campagnes publicitaires.

Une DMP permet un ciblage précis des utilisateurs en recueillant et en analysant des données provenant de diverses sources. Cela inclut des données de navigation, des interactions sur le site web et des informations démographiques, facilitant ainsi la création de segments d’audience ciblés et la personnalisation des messages marketing.

En centralisant et en analysant les données, une DMP permet de personnaliser l’expérience utilisateur. Les entreprises peuvent délivrer le bon message au bon moment aux clients et prospects, ce qui améliore significativement l’engagement et les taux de conversion.

Les DMP peuvent être intégrées aux plateformes DSP (Demand-Side Platforms) pour activer les données en temps réel. Cette intégration facilite un ciblage précis et immédiat des utilisateurs, augmentant ainsi l’efficacité des campagnes marketing et publicitaires.

Malgré leurs nombreux avantages, les DMP présentent également plusieurs inconvénients qu’il convient de prendre en compte.

La mise en œuvre d’un DMP peut être complexe, nécessitant souvent des ressources techniques et financières importantes. La configuration et l’intégration avec d’autres systèmes peuvent être difficiles et chronophages. De plus, l’intégration de données propriétaires (first-party) n’est pas immédiate, et nécessite soit des imports manuels (via csv) soit le déploiement et la maintenance d’API custom.

Les DMP sont souvent des solutions coûteuses, les rendant inaccessibles pour de nombreuses petites et moyennes entreprises. Les coûts de mise en place et de maintenance peuvent être prohibitifs.

Les données collectées par une DMP sont souvent stockées en dehors de l’entreprise, ce qui peut soulever des préoccupations en matière de sécurité et de conformité, notamment concernant les réglementations sur la protection des données.

Les DMP sont principalement conçus pour s’intégrer aux solutions publicitaires et peuvent ne pas être aussi flexibles pour des intégrations avec d’autres types de systèmes, tels que les systèmes de gestion de la relation client (CRM) ou les plateformes de marketing automation.

Face aux limites des Data Management Platforms (DMP), notamment en termes de gestion des données first-party dans un monde où les données tiers ont de moins en moins de valeur, les Customer Data Platforms (CDP) se présentent comme une alternative aux DMPs supérieure en flexibilité et efficacité.

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Se distinguant nettement des DMP, les CDP s'appuient sur les données first-party, collectées directement auprès des consommateurs. À l'opposé des DMP qui travaillent avec des données tierce partie anonymisées, les CDP exploitent des informations personnellement identifiables pour établir des profils d'utilisateurs détaillés. Cela ouvre la voie à une personnalisation hautement précise et à une compréhension accrue du parcours client, essentielles pour le succès des campagnes marketing ciblées.

Les CDP surpassent les DMP en termes d'intégration et de flexibilité. Elles peuvent assimiler des données issus de diverses origines – systèmes CRM, analyses web, points de vente, parmi d'autres – pour générer une vision complète du client. Cette capacité d'intégration transversale permet aux marques d'affiner leur compréhension des clients et de personnaliser les interactions sur l'ensemble des plateformes.

La CDP permet surtout d’envoyer de la donnée à tous types d’outils métier : plateformes publicitaires, DSP, mais aussi CRM, outils de support, de marketing automation, etc.

Contrairement aux DMP, les CDP mettent un point d'honneur sur le respect strict des règles de protection des données comme le RGPD et le CCPA, en gérant avec soin les données personnelles. Cette démarche garantit une gestion des données à la fois sûre et conforme aux exigences légales, essentielle pour les données first-party.

Une innovation notable parmi les CDP est l'avènement des solutions composable. Ces CDP modulaires diffèrent des versions traditionnelles par leur facilité et rapidité d'installation, permettant aux entreprises d'intégrer à leur guise les fonctionnalités requises, optimisant ainsi coûts et temps de déploiement. Ce caractère adaptable fait des CDP composable un choix privilégié pour les entreprises visant une amélioration efficace de la gestion des données client.

C'est d'autant plus le cas dans un contexte de disparition progressive des cookies de tierce partie. Elles s'affirment donc comme des outils indispensables pour des stratégies marketing respectueuses de la vie privée et efficacement ciblées.

En somme, les plateformes de gestion de données (DMP) et les plateformes de données client (CDP) incarnent des outils essentiels pour affiner le ciblage et l’efficacité des campagnes marketing. Tandis que les DMP se caractérisent par leur capacité à centraliser les données et à personnaliser à grande échelle les initiatives marketing, elles se heurtent néanmoins à des challenges, incluant la complexité de leur déploiement et l’investissement financier qu’elles requièrent.

À l’inverse, les solutions de CDP Composables telles que DinMo se démarquent par leur agilité, leur facilité d’intégration et leur approche consciencieuse de la privacy des utilisateurs.

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