DMP vs CDP : différences clés

Exploiter les données tout au long du parcours client impacte de façon considérable la manière dont les entreprises interagissent avec consommateurs. Elles jouent un rôle majeur dans la personnalisation des expériences et la pertinence des campagnes de marketing sur différents canaux.

La question reste de savoir comment collecter, stocker, analyser et exploiter les données clients ?

Les Data Management Platforms (DMP) et les Customer Data Platforms (CDP) sont des solutions régulièrement citées pour répondre à cet enjeu.

Cet article a pour objectif de récapituler les similitudes, mais surtout les différences des DMPs et des CDPs :

1️⃣ Une première chose : de quoi parle-t-on quand on fait référence à une DMP et à une CDP ?

Une Data Management Platform, ou DMP, est une solution SaaS conçue pour récupérer, centraliser, organiser et activer des données d'audience en provenance de diverses sources (principalement third-party data). Ces données sont rendues anonymes et regroupées afin de créer des profils d'utilisateurs potentiels. Ces profils peuvent ensuite servir à cibler des campagnes publicitaires, à personnaliser des offres et à optimiser des contenus.

Destinée avant tout aux éditeurs, aux agences et aux marques désireuses d'affiner leur stratégie publicitaire sur le web, la DMP offre la possibilité de segmenter les audiences, d'évaluer la performance des actions marketing, d'identifier de nouvelles opportunités sur le marché et de maximiser le ROI (retour sur investissement).

La Customer Data Platform, ou CDP, est une plateforme qui agrège, nettoie et harmonise les données clients issues de diverses sources (notamment first-party data) au sein d'une base de données unifiée. Elle facilite l'élaboration des profils clients détaillés. Elle permet de collecter et d’unifier des données depuis un large éventail de sources : les sites internet, les applis mobiles, les plateformes de médias sociaux, les systèmes CRM ou encore les points de vente, pour n’en nommer que quelques-unes.

La CDP transforme les informations brutes en vision unifiée, cohérente et exhaustive de chaque client.

Les données structurées et épurées sont ensuite mises à disposition des différents équipes pouvant en avoir besoin (acquisition, marketing, customer success, etc.). Principalement destinée aux entités souhaitant consolider leur relation et leur fidélisation client, la CDP permet de saisir les désirs, les préférences, et le comportement des consommateurs. Elle offre la possibilité de leur fournir des expériences adaptées à chaque phase de leur parcours client, tout en mesurant l’impact des initiatives marketing sur leur degré de satisfaction et leurs taux de rétention.

Si vous voulez aller plus loin sur les Customer Data Platform, vous pouvez directement téléchargez notre guide dédié.

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Si vous n'avez pas le temps de lire l'ensemble de l'article et souhaitez avoir une vision claire des différences entre les DMPs et les CDPs, nous vous laissons ce tableau récapitulatif :

👇 Nous expliquons plus en détail toutes les différences entre une CDP et une DMP dans la suite de l'article et vous donnons des conseils pour choisir une solution donnée.

Les Data Management Platforms (DMP) et les Customer Data Platforms (CDP) ont comme ambition commune la gestion efficace des données clients. Cependant, plusieurs différences les distinguent, ce qu’il fait que nous vous recommandons de bien définir vos besoins avant d’adopter un de ces deux outils.

Avant de comparer les CDPs et DMPs, il est important de comprendre de quoi nous parlons quand nous faisons référence aux différents types de données

En traquant essentiellement des informations anonymes, issues de tiers comme les cookies ou les identifiants publicitaires, la DMP crée des segments d'audience basés sur des critères assez vastes (comme l’âge ou les préférences). Son objectif se concentre principalement sur les données numériques et le comportement des utilisateurs en ligne. Ainsi, la future fin des cookies tiers impactera largement les données collectées par une DMP.

⚠️ Comme la DMP est principalement basée sur des données third-party, elle correspond essentiellement à un facteur d’égalisation et non de différenciation. Les mêmes informations sont disponibles à vos concurrents qui utiliseraient la même DMP.

De l’autre côté, la CDP se nourrit de données identitaires, issues de l’écosystème interne d’une entreprise (sites web, apps mobiles, réseaux sociaux, systèmes CRM). L'objectif ? Créer un profil client unifié, grâce aux données comportementales, transactionnelles et démographiques. La CDP fournit une vue à 360 degrés du client en entrelaçant données numériques et interactions physiques. Cette approche permet une plus grande différentiation dans les segments de cible marketing.

La DMP privilégie les cookies ou adresses IP comme moyens de collecte et stockage. Elle s'appuie sur des identifiants temporaires, susceptibles de modifications ou d’obstructions par les utilisateurs. La durée de vie des cookies est de toute manière limitée et les informations sont donc stockées exclusivement sur une courte période (de 30 à 90 jours dans la plupart des cas).

⚠️ Cette méthode ne favorise pas l’enrichissement data ni les liens entre les données provenant de différentes sources. De plus, les opérations marketing qui en découlent ne se basent pas sur un parcours d’achat complet et attendent généralement un résultat immédiat.

Contrairement à cela, la CDP repose sur une base de données unique et centralisée, mise à jour en continu. Les données sont stockées sur une longue période. Cette approche permet une relation inter-données et une intégration avec d'autres sources d'informations. La CDP s'inscrit dans une logique de suivi adaptatif et de conservation de données à mesure que le parcours client et l'expérience client évoluent. Des stratégies de personnalisation, de fidélisation et de réactivation sont donc facilités, car la connaissance client est quasi totale.

La gestion des enjeux de conformité se présente plus délicate pour la DMP en raison de sa dépendance aux données third party et aux cookies tiers, alors que les restrictions en matière de consentement sont de plus en plus fortes. Se conformer aux réglementations telles que le RGPD exige de s'adapter aux restrictions d'usage liées aux données de tiers.

La CDP, axée sur des données de première partie et recueillies directement de la clientèle via les différentes plateformes digitales, assure une gestion de la confidentialité plus simple. Elle permet également aux clients d’avoir la maîtrise sur leurs informations personnelles et renforce la relation entreprise-client.

Les DMPs offrent une flexibilité limitée et des capacités restreintes d'intégration avec d'autres systèmes qui pourraient enrichir la base de données. Elles sont majoritairement orientées vers l'utilisation de données anonymes pour des retargeting et l'affinement des publicités numériques sur divers canaux.

Les CDPs, par contre, se distinguent par leur capacité à s'intégrer harmonieusement avec divers outils technologiques tels que les CRMs, les systèmes de point de vente et les plateformes d'analytique. Cette flexibilité permet une gestion des données plus holistique, incluant à la fois les identifiants uniques et anonymes. Elle offre une vision à 360° de ses clients et facilite ainsi des campagnes marketing plus sophistiquées et personnalisées.

Les DMPs ont une portée principalement centrée sur l'acquisition de nouveaux clients par le biais du targeting ciblée et du marketing programmatique. Leurs fonctions principales incluent la segmentation d'audience et la création de modèles de ressemblance (lookalike) pour identifier des prospects potentiels.

Les CDPs, cependant, étendent leur champ d'action à l'ensemble du cycle de vie du client. En compilant des données comportementales et transactionnelles, elles offrent une compréhension approfondie du client et permettent la mise en place de stratégies de fidélisation et de satisfaction client. Les CDPs favorisent ainsi une approche marketing à long terme, centrée sur la personnalisation et les relations client durables.

Voici les éléments clés qui devraient guider votre décision :

Si enrichir base de données avec des informations extérieures (third party) pour dynamiser vos conversions à court terme est votre priorité, la DMP est très probablement votre meilleur allié.

À l'inverse, si développer des liens durables avec vos clients actuels par des données de première partie s’inscrit dans votre stratégie à long terme, la CDP semble être la voie à suivre. Cette plateforme vous permettra de tirer parti des technologies modernes d'activation de la data pour des solutions marketing efficaces.

Si vous avez besoin d’un large volume de données pour maximiser les conversions et obtenir des leads clients à court terme, la DMP peut répondre à vos enjeux. Attention cependant, bien qu’elle offre en retour un volume intéressant de données, sachez que celles-ci peuvent être parfois périmées, imprécises ou non-conformes.

Si, au contraire, vous préférez un accès à des données précises et qualifiées, orientez-vous vers une CDP. En capturant les données directement depuis vos clients, elle vous assure une meilleure qualité de données. Attention cependant, vous devez rester conscient qu'elles peuvent être plus restreintes en volume.

La DMP peut s’avérer moins chère et plus simple à déployer, car celle-ci interagit avec moins d’outils de la data stack. Attention cependant à ne pas faire de choix précipité car la DMP peut néanmoins s'avérer moins flexible et moins fonctionnelle.

Bien que la CDP soit plus onéreuse et complexe à intégrer, ses bénéfices en termes de personnalisation et d'efficacité sont non-négligeables.

Il est intéressant de noter que les plateformes DMP et CDP ne sont pas mutuellement exclusives. En effet, elles peuvent fonctionner conjointement pour fournir une solution intégrée qui maximise le potentiel de vos données.

Par exemple, une entreprise pourrait utiliser une DMP pour ramener de nouveaux prospects, tout en exploitant une CDP pour créer des profils clients détaillés et assurer une personnalisation en profondeur sur la suite du parcours client. Cette combinaison permet de tirer parti à la fois des données anonymes à court terme et des données identifiables à long terme.

Comme vous avez pu le saisir, une Customer Data Platform (CDP) et une Data Management Platform (DMP) représentent deux entités distinctes, tout en étant complémentaires, dans la gestion de vos données client. Les avantages et limites de chacune sont à considérer soigneusement, et le choix entre une CDP et une DMP devra se baser sur vos visées marketing, votre stratégie de données, sans oublier les aspects budgétaires.

Si l'univers des CDPs et des DMPs vous intrigue et que vous souhaitez découvrir comment ces plateformes peuvent dynamiser votre performance marketing, vous pouvez directement nous contacter !

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