L'importance de la customer lifetime value (valeur à vie des clients) ne peut être sous-estimée aujourd'hui. Fidéliser et augmenter la valeur des clients existants est bien souvent plus rentable que d'acquérir de nouveaux clients. Il est donc crucial pour les entreprises de mettre en place des stratégies efficaces afin de réduire le churn, favoriser la fidélité et maximiser la valeur à vie de leurs clients.
👉🏼 Profitons de cet article pour détailler les méthodes qui peuvent permettre d'augmenter la LTV, cas d'usage phare d'une CDP.
Comprendre la valeur à vie des clients
La customer lifetime value (souvent abrégée en CLV ou LTV) représente le revenu net qu'un client apportera à une entreprise sur toute sa durée de vie. Il est essentiel de la maximiser pour assurer la rentabilité, et surtout la croissance de son entreprise.
Pour être pertinente, la LTV doit être comparé aux coûts associés pour le conserver. Cela inclut le coût d'acquisition du client (CAC), les coûts de service client, les coûts de marketing et de vente, ainsi que les coûts de gestion de la relation client. En comprenant ces éléments, vous pouvez évaluer la rentabilité des et identifier les opportunités d'optimisation.
L'avantage de la LTV est qu'elle tient en quelques sortes compte de la fidélité du client, de sa propension à acheter davantage de produits ou services au fil du temps, et de sa propension à rester client sur le long terme.
Une des clés pour maximiser la valeur à vie des clients est de fournir une expérience client ultra personnalisée. En offrant un service client de qualité, en anticipant au maximum les besoins et les préoccupations des clients, en offrant des produits ou services de haute qualité, vous pouvez fidéliser vos clients et les inciter à acheter davantage. En investissant dans la relation client, vous pouvez augmenter la LTV de vos clients et assurer la croissance de votre entreprise.
Calcul de la LTV
Le calcul de la LTV est simple, mais il nécessite d’avoir quelques informations sur ces clients :
Le panier moyen
La fréquence d’achat
La durée de vie moyenne d’un client*
La formule de LTV correspond donc à la multiplication du panier moyen par la fréquence d’achat et la durée de vie moyenne d’un client.
*La durée de vie moyenne d'un client est une composante importante du calcul de la LTV. Il existe plusieurs méthodes courantes pour l’estimer :
Analyse de cohortes : Cette méthode implique le regroupement des clients en cohortes basées sur leur date d'acquisition. On suit ensuite ces cohortes pour observer combien de temps les clients restent actifs avant de se désengager.
Modèles de survie : Ces modèles traitent les désabonnements comme un "événement" et analysent le temps avant que cet événement ne se produise, en prenant en compte diverses variables explicatives.
Calcul basé sur le taux de rétention : Une approche plus directe consiste à utiliser le taux de rétention annuel pour estimer la durée de vie moyenne. Par exemple, si le taux de rétention annuel est de 80%, la durée de vie moyenne peut être approximativement estimée à 1/(1 - 0,80) = 5 ans. Cette méthode est simple mais efficace pour une estimation rapide.
⚠️ Si vous vendez des produits et/ou services pour lesquels ses indicateurs varient fortement, il est pertinent de calculer une LTV par segment.
💡 La LTV peut aussi s’exprimer en termes de marge, dans ce cas là il suffit d’utiliser la marge à la place du chiffre d’affaires pour toutes les données financière.
Stratégies pour maximiser la valeur à vie des clients
Personnalisation de l'expérience client
Une des stratégies les plus efficaces pour maximiser la lifetime value des clients est de personnaliser au maximum leur expérience. En comprenant les besoins, les préférences et les comportements de vos clients, vous pouvez proposer des offres et des services adaptés à leurs attentes. La personnalisation de l'expérience client peut se faire à travers la recommandation de produits basée sur l'historique d'achat ou encore la personnalisation des communications marketing.
Programme de fidélité et récompenses
La mise en place d'un programme de fidélité et de récompenses est une autre stratégie efficace pour maximiser la valeur à vie des clients. En récompensant les achats répétés, les recommandations de nouveaux clients, ou encore la participation à des événements spéciaux, vous pouvez inciter vos clients à rester fidèles à votre marque et à augmenter leur panier moyen.
Communication proactive et engagement client
Une communication proactive et un engagement client régulier sont essentiels pour maximiser la valeur à vie des clients. En restant en contact avec vos clients, en leur proposant des actualités sur vos produits ou services, en sollicitant leur avis et en répondant à leurs questions, vous pouvez renforcer la relation client et augmenter leur satisfaction.
Optimisation de l'expérience d'achat
L'optimisation de l'expérience d'achat est un autre levier important pour maximiser la valeur à vie des clients. Pensez à l’omnicanalité ! L’expérience doit être fluide et unifiée, qu’elle se passe en ligne ou hors ligne.
En simplifiant le processus d'achat, en proposant des options de paiement flexibles, en offrant des garanties de satisfaction, ou en facilitant les retours et les échanges, vous pouvez améliorer la satisfaction client et encourager les achats répétés. L'expérience d'achat doit être fluide, intuitive et agréable pour inciter vos clients à revenir et à recommander votre marque à leur entourage.
L’émergence de l’IA pour l’optimisation de la LTV
L'intelligence artificielle (IA) est devenue un outil incontournable pour les entreprises cherchant à optimiser leurs processus et à offrir des expériences client ultra personnalisées et optimisées. L’IA est donc votre nouvel allié si vous souhaitez maximiser la LTV de vos clients.
Amélioration de la personnalisation grâce à l'IA
L'IA peut être utilisée pour analyser les données des clients et générer des recommandations personnalisées en fonction des préférences et comportements d'achat. En utilisant des algorithmes d'apprentissage automatique, les entreprises peuvent créer des expériences client uniques et adaptées à chaque individu. Les recommandations sont généralement plus précises lorsque générées par IA.
Optimisation des campagnes marketing avec l'IA
L'IA peut également être utilisée pour optimiser les campagnes marketing en identifiant les segments de clientèle les plus rentables et en adaptant les messages en conséquence.
L’IA est utilisée pour différentes tâches pour du marketing digital, peu importe l’étape ciblée dans le cycle de vie. L’IA aide à réduire les coûts d’acquisition (CAC), à augmenter la période d’achat et le chiffre d’affaires moyen, notamment grâce à :
Définition de l’audience à cibler : pour maximiser la lifetime value d’un client, il est essentiel de s’adresser à lui au bon moment avec le bon message, notamment en prenant en compte son étape dans le cycle de vie. La segmentation de sa base client est donc primordial pour adresser de manière efficace sa cible. L’IA peut aider à trouver des segments pertinents.
💡 Chez DinMo, nous complétons la vue client avec des indicateurs prédictifs (rétention, LTV additionnelle attendue, etc.), qui peuvent être utilisés pour la segmentation. Pour en savoir plus, consultez notre cas client Galeries Lafayette.
Utilisation dans les signaux d’audience : En utilisant des outils d'analyse avancée et l’IA, vous pouvez collecter, analyser et interpréter les signaux d'audience pour prendre des décisions stratégiques basées sur des données fiables. En comprenant les besoins et les attentes de vos clients, vous pouvez personnaliser leur expérience, anticiper leurs besoins futurs, et renforcer leur engagement avec votre marque.
Optimisation des algorithmes : Les géants publicitaires utilisent évidemment des techniques d’IA et ML pour optimiser leurs algorithmes, notamment dans le cas de “Smart bidding”. Ils sont de plus en plus performants pour cibler les personnes à forte propension de conversion et donc pour optimiser les résultats.
⚠️ Attention cependant à bien définir l’objectif de votre campagne ! Par exemple, si l’objectif d’une campagne est de remporter du lead, l’algorithme s’optimise pour avoir un maximum de dépôt de formulaire. Rien ne garantit la qualité du lead cependant !
Rédaction du contenu et optimisation des assets : Une structure de campagne bien organisée et des assets de création attrayants peuvent améliorer l'efficacité de vos campagnes et augmenter la valeur à vie de vos clients. Et pour cela, l’IA est votre meilleur allié ! En combinant une structure de campagne solide avec des assets de création de haute qualité, vous pouvez maximiser l'impact de vos campagnes marketing et atteindre vos objectifs plus facilement.
Amélioration de l'expérience client grâce à l'IA
L'IA peut également être utilisée pour améliorer l'expérience client en fournissant des réponses rapides et personnalisées aux questions des clients. Les chatbots alimentés par l'IA peuvent répondre aux demandes des clients en temps réel, ce qui améliore la satisfaction client et réduit les temps d'attente. En utilisant des chatbots pour gérer les interactions client, les entreprises peuvent offrir un service client 24/7 et améliorer la qualité de l'expérience client.
Quels KPIs suivre pour s’assurer de l’efficacité de la stratégie ?
Pour évaluer l'efficacité des stratégies visant à améliorer la valeur vie d’un client, il est important de suivre des KPIs spécifiques. Voici quelques indicateurs clés :
LTV : La comparaison de la LTV entre des périodes de temps différentes permet de contrôler les résultats
Coût d'Acquisition du Client (CAC) : Il est important de comparer régulièrement le CAC à la LTV pour s'assurer que le coût pour acquérir un client reste justifiable économiquement par rapport à la valeur qu'il apporte.
Taux de rétention : Un KPI crucial qui mesure le pourcentage de clients qui restent actifs sur une période donnée par rapport à une période antérieure. Une augmentation du taux de rétention indique souvent une amélioration de la LTV.
Fréquence d'achat : Mesurer à quelle fréquence les clients reviennent acheter permet d'évaluer l'efficacité des stratégies de ré-engagement et de fidélisation.
Valeur moyenne des commandes (AOV) : Suivre si la valeur des transactions par client augmente peut indiquer une augmentation de la LTV due à une plus grande dépense par visite.
NPS (Net Promoter Score) : Ce score aide à mesurer la satisfaction et la fidélité des clients. Un NPS élevé est souvent un bon prédicteur d'une LTV élevée, car les clients satisfaits ont tendance à dépenser plus et à rester plus longtemps.
Ces mesures, lorsqu'elles sont suivies régulièrement, peuvent fournir des insights précieux sur l'efficacité des initiatives prises pour maximiser la LTV des clients. Elles permettent également d'ajuster les stratégies en fonction des résultats obtenus pour optimiser continuellement les retours sur investissement.
Conclusion
En conclusion, la Customer Lifetime Value (LTV) est un indicateur essentiel qui non seulement mesure la contribution financière d'un client au fil du temps mais sert également d’indicateur pour orienter les stratégies de marketing et de service client. En adoptant une approche méthodique pour calculer et maximiser la LTV, incluant l'analyse de données sophistiquée et l'utilisation stratégique de l'intelligence artificielle, les entreprises peuvent renforcer la fidélité des clients, optimiser les dépenses en acquisition et, en définitive, accroître leur rentabilité. Heureusement, les Customer Data Platforms (CDP) sont des outils qui peuvent vous aider sur tous ces sujets !
Si vous avez besoin d’aide pour réduire vos coûts d’acquisition et optimiser votre LTV grâce à l’activation de vos données clients, n’hésitez pas à nous contacter.
