Le guide ultime des Customer Data Platforms (CDP)
8min • 21 févr. 2024 • Édité le 6 févr. 2025
Alexandra Augusti
Strategy & Operations Manager
Une étude de PwC indique que 32% des clients sont susceptibles de quitter une marque après une seule mauvaise expérience. Et 94 % des dirigeants considèrent les données sur les préférences et les besoins des clients comme essentielles ou importantes.
La Customer Data Platform (CDP), ou Plateforme de Données Client en français, est un logiciel qui permet de créer une base unifiée des clients pour suivre, analyser et gérer les interactions client (ou prospect).
Elle aide les entreprises à personnaliser les expériences et à améliorer leurs campagnes.
Les informations à retenir :
Une Customer Data Platform (CDP) unifie les données client issues de sources diverses pour offrir une vue claire et exploitable.
Elle collecte, trie (notamment pour le respect du RGPD) et segmente les données pour les activer sur différentes plateformes.
La CDP aide à améliorer l'expérience client et à réduire les coûts d'acquisition. Elle facilite la prise de décision sur des données fiables.
Le choix d'une CDP dépend de plusieurs critères : compatibilité avec les outils existants, respect des réglementations, capacité à évoluer avec les besoins de l’entreprise etc.
📑 Ce guide récapitule tout ce que vous devez savoir sur les Customer Data Platforms : origine, définition, types de données gérées, cas d’usage, avantages, différences et critères de choix. 👍
Qu’est-ce qu’une Customer Data Platform (CDP) ?
Au fur et à mesure des années, le parcours client s’est complexifié, avec de plus en plus de points de contact. Parallèlement, les systèmes de gestion de balises (Tag Management Systems - TMS) ont émergé et ont permis de collecter des événements en ligne.
Ces TMS peuvent ensuite être connectés à des plateformes tierces pour qu’elles collectent toutes ces données. Pour répondre à cet enjeu, certains éditeurs ont essayé de se réinventer.
David Raab, un consultant en technologies marketing, a remarqué en 2013 qu'un nouveau type d’outil émergeait. Il a alors lui même défini le terme de CDP dans un article de blog :
CDP : Un logiciel packagé qui collecte et organise la donnée client de multiples sources de données - comme les sites internet, les applications mobiles, les réseaux sociaux, les emails, les interactions hors ligne - en une base de données unifiée.
David Raab
Le nom choisi pour cette plateforme n’est pas anodin et définit clairement ce qu’elle est :
“Customer” : la portée s’étend à toutes les fonctions liées au client : marketing, ventes, support, customer success, CRM, etc.
“Data” : l’accent principal est mis sur l’importance de la donnée, de la collecte à l’activation.
“Platform” : la CDP ne sert pas uniquement à gérer les données mais elle permet également de supporter d’autres systèmes.
Depuis 2013, l’intérêt pour les CDP a fortement augmenté et le sujet est toujours autant d'actualité.
💡 Bien que l'explosion du paysage "MarTech" de 2013 à 2020 les a étroitement associées au marketing, la portée des CDP s'étend à toutes les fonctions liées au client (ventes, support, CRM, etc. - et marketing évidemment)
Si vous voulez aller plus loin sur les Customer Data Platforms, vous pouvez directement télécharger notre guide dédié.
👇
Tout ce que vous devez savoir sur les CDP
L'origine des CDP
Les Customer Data Platforms existent depuis un certain temps, mais elles ont évolué de manière significative au cours de leur existence. A l'origine, certains fournisseurs de CRM ont créé des connecteurs avec les principaux outils d'activation média, et certaines DMP ont commencé à inclure des données first party.
1. CRM
Au début des années 1990, les entreprises utilisaient des Customer Relationship Management (CRM - système de Gestion de la Relation Client en français) pour pouvoir stocker leurs données client. Ils ont été conçus pour gérer les relations et les interactions des entreprises avec leurs clients et prospects.
Ils aident les entreprises à rester connectées avec eux et à rationaliser et automatiser leurs processus. Ces CRM sont toujours très utilisés, notamment par les équipes commerciales et Customer Success.
Cependant, les CRM présentent plusieurs limitations et ne permettent pas tous les cas d’usage proposés par une CDP. Parmi les principales différences entre CDP et CRM, nous retrouvons :
Gestion de données first party uniquement ;
Pas de centralisation simple de la donnée de plusieurs canaux (en ligne, comme hors ligne) ;
Focalisation sur les ventes et le support client uniquement, ne permettant pas d’activation de la donnée sur les plateformes marketing classiques.
2. DMP
Au début des années 2000, les entreprises ont commencé à utiliser des Data Management Platforms (DMP - Plateformes de Gestion de Données en français) pour collecter des données client et ainsi alimenter leurs publicités en ligne.
Ces plateformes reposent principalement sur les cookies tiers pour obtenir des informations sur des audiences inconnues (i.e. n’étaient pas clients de votre marque). Cependant, elles ne sont malheureusement pas efficaces pour gérer les données connues (i.e. de vos clients) ou stocker des données sur de longues périodes.
En bref, les DMP présentent plusieurs limitations par rapport à la CDP :
Gestion de données third-party uniquement ;
Pas de vue 360° d’un client ;
Se concentre principalement sur la publicité.
CRM vs. DMP vs. CDP
A quoi sert une Customer Data Platform ?
Globalement, une Customer Data Platform sert trois objectifs principaux.
1. Collecter et centraliser les données
Les données clients peuvent être dispersées dans différents endroits : site internet, analyses, emails, CRM, application mobile, réseaux sociaux, interactions hors ligne, etc. Les systèmes des équipes métier s’exécutent en silos et n’associent pas les données entre elles.
Chacun évolue avec sa propre donnée, sans avoir une vision 360° du parcours client. Cela peut donc entraîner des expériences client incohérentes.
Le but de la Customer 360 (incluse dans la CDP) est d’éliminer ces limitations en connectant tous les outils et en agissant comme une source unique de vérité pour les données client propriétaires (le tout, en les normalisant).
💡 De plus en plus d’entreprises investissent dans un data warehouse pour réaliser cette Customer 360. Cette nouvelle approche a favorisé l’émergence des CDP composables, détaillées par la suite.
2. Gérer la donnée : transformation, modélisation, segmentation
Les Customer Data Platforms permettent de gérer les données, à savoir :
Leur transformation et leur agrégation, notamment permises par des processus de type ETL (Extract, Transform, Load) ;
Leur modélisation, notamment l’enrichissement via des modèles statistiques, de Data Science ou d’Intelligence Artificielle (par exemple pour calculer des Lifetime Values, des probabilités de churn, etc.) ;
Leur segmentation en “blocs” pertinents (profils consommateurs, transactions, interactions produit, etc.)
3. Activer sa donnée
Cette étape importante consiste à synchroniser les données segmentées vers les outils métier, pour qu’elles puissent ensuite être utilisées (par exemple, pour des stratégies d’audience).
Les Reverse ETL se sont spécialisés dans cette étape spécifique, permettant d’envoyer toutes ses données à des plateformes tierces.
Schéma de principe d'une CDP
D’autres solutions aident sur les problématiques d’activation, mais ne répondent pas nécessairement aux enjeux de centralisation et segmentation.
En activant les données first-party dans les plateformes marketing, il est possible de mieux connaître ses clients, de segmenter ses audiences de manière plus efficace et donc de diffuser des messages plus ciblés.
L'objectif principal est de réduire les coûts marketing tout en maximisant les résultats. Par exemple, une activation efficace des données first-party permet de réduire jusqu'à 30% son coût d'acquisition client (CAC).
Quelles données sont utilisées ?
Une Customer Data Platform récolte différents types de données pour constituer une vue 360° des clients. Ils peuvent ensuite être activés dans l’ensemble des plateformes.
Les données sont les informations que laisse une personne lors de sa navigation sur internet, d’interactions en magasin ou au téléphone par exemple. Chaque outil peut donc enrichir les informations déjà présentes dans un autre outil.
Le CRM centralise généralement le plus d’informations relatives à l’identité d’une personne, mais l’information est aussi utile ailleurs. La CDP peut centraliser tous types de données : de la donnée first, second et third-party.
Les données les plus souvent centralisées dans une CDP et activées dans les plateformes sont les suivantes :
Les données de profil
Il s’agit ici de données relatives à l’identité d’un client : nom, prénom, adresse mail, âge, numéro de téléphone, etc.
Avoir un maximum d’informations sur ses clients présente plusieurs avantages : une meilleure personnalisation des communications et un meilleur taux de matching dans les outils tiers.
Données comportementales
Les données comportementales sont essentielles pour comprendre comment un individu interagit avec votre marque. Cela permet de savoir ce qu’il recherche vraiment et de comprendre quelle est la meilleure manière de communiquer avec lui (via téléphone, via email, etc.).
Ces données englobent :
Les échanges avec le service client ;
Les clics, pages vues, événements effectués sur le site web ;
Le taux d’ouverture à des emails.
Données transactionnelles
Les données liées aux transactions permettent de suivre l’historique d’achat et de comprendre le comportement d’achat (fréquence, saisonnalité, incitation liée à des promotions, etc.). Cela permet d’identifier plusieurs groupes d’acheteurs : les gros dépensiers, les personnes qui dépensent peu mais souvent, les personnes qui renvoient souvent leurs commandes, etc.
Données produit
Certaines CDP peuvent aussi centraliser des données produit, même si celles-ci sont plutôt relatives à une entreprise qu’aux clients. Elle permet de connaître en temps réel l’état de stocks des produits (pour chaque modèle, taille, couleur, etc.).
Quels sont les avantages d’une CDP ?
Une Customer Data Platform permet de mettre plusieurs cas d’usage en place et libère du temps aux équipes qui l’utilisent.
Consolidation des données client : L'avantage numéro 1 d’une CDP est bien de reposer sur une “source unique de vérité”. Cela offre une vision holistique et unifiée du client à partir de plusieurs sources.
Personnalisation des expériences clients : À partir des données consolidées, vous pouvez personnaliser davantage vos expériences client à partir des comportements d’achat, appétence produit, etc.
Segmentation avancée : La CDP permet de créer des segments plus précis et sophistiqués, généralement sans code, ce qui facilite la personnalisation des campagnes. Une meilleure segmentation, associée à des stratégies d’audience efficaces permet d’augmenter le taux de conversion.
Optimisation du parcours client : L'analyse des données client par la CDP permet d'identifier les points de contact les plus efficaces (et les bons moments) tout au long du parcours client. Cela contribue à optimiser les performances générales de l’entreprise.
Respect de la conformité et de la vie privée : Les CDPs aident les entreprises à se conformer aux réglementations sur la protection des données (CNIL et RGPD) en permettant de gérer les consentements.
Amélioration de la fidélité client : En proposant des expériences plus personnalisées et pertinentes, les entreprises peuvent renforcer la fidélité de leurs clients et augmenter le taux de rétention.
Prise de décision éclairée : Les CDPs offrent des fonctionnalités d'analyse avancée et de reporting basées sur des données en temps réel. Elles permettent aux entreprises de comprendre leurs résultats et d'ajuster leurs actions en conséquence.
Quels sont les limites des CDP traditionnelles ?
Comme tous les outils, les CDP traditionnelles (on dit aussi "intégrées" ou "packagées", comme défini en 2013) présentent plusieurs limitations :
Complexité d’implémentation : un projet CDP “classique” peut parfois mettre plus d’un an à atterrir. La mise en place est souvent complexe et nécessite beaucoup de ressources IT pour construire les interfaces avec les autres systèmes. De plus, les modèles de données sont rigides, forçant les entreprises à revoir l’organisation de leurs données.
Prix : le ticket d’entrée des licences des CDP traditionnelles est supérieur à 100 000 euros. Certaines licences, pour les plus grosses entreprises, peuvent même atteindre le million ! En outre, les coûts d’exploitation sont eux aussi élevés.
Sécurité des données : Une CDP packagée stocke vos données. Cela soulève des questions de gouvernance, amplifiées par leur fonctionnement en “boîte noire”.
Pour toutes ces raisons (et d’autres !), des nouvelles solutions de type Composable CDP émergent sur le marché, notamment avec l’avènement du Reverse ETL et des data warehouses.
👉🏼 Pour plus d'informations, consultez notre guide de comparaison entre les CDP et les Composable CDP
Activation de données
Comment choisir sa Plateforme de Données Clients ?
Pour réussir son projet CDP, voici 5 étapes que nous vous conseillons de suivre :
Définir vos besoins, usages et objectifs : votre CDP doit pouvoir s’intégrer avec l’ensemble de vos outils et permettre les cas d’usage qui sont importants pour vous. Surtout, gardez en tête vos besoins actuels mais aussi futurs, notamment d’un point de vue destinations.
Définir vos critères en termes d’hébergement de données. Avec une solution traditionnelle, vos données seront dans les mains de l’éditeur CDP. En revanche, dans le cas d’un hébergement Cloud ou On-premises (Composable CDP), vous gardez le contrôle sur vos données. Discutez-en avec vos équipes légales pour connaître la solution la plus adaptée pour votre entreprise.
S’assurer que la solution est facile à utiliser et qu’elle répond à vos besoins, sans quoi celle-ci ne sera jamais utilisée par les utilisateurs finaux. Selon un rapport Forrester, seulement 11% des entreprises sont entièrement satisfaites de leur CDP actuelle, à cause de sa complexité.
S’assurer que l'outil est facile à déployer et notamment qu’il ne nécessite pas un bouleversement complet de l’organisation IT actuelle. Si une CDP répond à vos besoins, il est utile de la mettre en place rapidement pour implémenter les premiers cas d’usage. Pourtant, les CDP traditionnelles s’implémentent souvent en plusieurs mois (voire années…).
Identifier et mesurer tous les critères additionnels qui pourraient être spécifiques à votre entreprise
Si vous voulez en savoir plus sur le processus de choix d'une CDP et que vous voulez un aperçu des différents acteurs sur le marché, n'hésitez pas à consulter notre guide 2025 pour les acheteurs CDP.
Conclusion
Chez DinMo, nous restons convaincus qu’activer ses données est clé pour performer dans un contexte économique tendu. Si vous souhaitez discuter des CDPs de manière générale, ou de notre approche modulaire, prenons un café pour en discuter.
FAQ
Comment une CDP permet-elle de respecter les réglementations comme le RGPD ?
Une Customer Data Platform (CDP) aide les entreprises à respecter les réglementations telles que le RGPD et le CCPA en centralisant et en sécurisant les données clients dans une infrastructure conforme. Elle complète votre plateforme de gestion des consentements et des préférences (CMP), qui gère les bannières de cookies et les formulaires d’opt-in.
Une CDP garantit la traçabilité et l’auditabilité et contribue au respect des droits des utilisateurs (accès, rectification, effacement). Elle réduit les risques d'utilisation abusive : seules les données hachées et autorisées sont activées.
Une CDP composable renforce la sécurité en s’appuyant directement sur l’infrastructure existante de l’entreprise, et limite ainsi les risques liés à la duplication des données.
Quelles sont les différences majeures entre une CDP composable et une CDP traditionnelle ?
Une CDP traditionnelle est un système tout-en-un qui centralise, transforme et active les données clients dans son propre système. En tant que solution packagée, elle manque généralement de flexibilité et peut poser des problèmes de gouvernance, car les données sont dupliquées dans un environnement propriétaire. Les principaux fournisseurs du marché sont Salesforce, Adobe, et Segment.
À l'inverse, une CDP composable repose sur un data warehouse existant pour centraliser et activer les données. C’est une solution modulaire, hautement personnalisable, qui s'intègre aux outils déjà utilisés par l'entreprise. Cela permet un meilleur contrôle sur les données et une évolutivité adaptée aux besoins spécifiques. Les principaux acteurs sont DinMo, Hightouch, et Census.
Les CDP composables conviennent particulièrement aux entreprises agiles souhaitant s’équiper d’une Modern Data Stack. Elles facilitent la mise en oeuvre rapide des premiers cas d’usage (marketing, sales, support).
Que signifie exactement le terme CDP modulaire ?
Chez DinMo nous employons souvent le terme de CDP modulaire pour parler de CDP composable. Il décrit bien la flexibilité de notre solution, qui repose sur des outils indépendants connectés à l'infrastructure data existante, comme le data warehouse.
Contrairement aux CDP packagées, une CDP modulaire n’impose pas de fonctionnalités rigides. Chaque module (collecte, segmentation, activation) peut être choisi en fonction des besoins spécifiques de l’entreprise, dans une approche Best of Breed.
Cela garantit une intégration optimale avec les systèmes déjà en place et un contrôle total sur les données. Cette offre personnalisée permet une évolutivité et une réduction des coûts, tout en s'adaptant aux approches data-driven modernes et aux exigences réglementaires.
