La personnalisation à l'heure de la confidentialité
3min • 23 mars 2022 • Édité le 23 août 2024
La confidentialité est à la fois une question réglementaire et technologique qui a pris de l'ampleur au cours des dernières années et a un impact profond sur la performance et la mesure marketing. Cependant, les spécialistes du marketing peuvent avec succès s'appuyer sur leurs données de première partie (first party) pour améliorer vos stratégies d'audience.
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Les restrictions actuelles et à venir en matière de confidentialité ont un impact fort sur le volume de données disponibles
Réglementations sur la confidentialité
Depuis 2018, différentes lois sur la confidentialité ont été adoptées dans le monde entier, régulant la collecte et l'utilisation des données personnelles. Ces réglementations sont particulièrement restrictives dans l'Union européenne, en particulier avec la RGPD. De plus, la nouvelle directive de la CNIL concernant les bannières de consentement aux cookies a réduit le taux moyen de consentement à 65 %, ayant un impact significatif sur le volume de données disponible pour les annonceurs.
Barrières technologiques
Au-delà de ces restrictions légales, les grandes entreprises technologiques se montrent de plus en plus agressives à l'égard de la confidentialité, menaçant ainsi les cas d'utilisation de la publicité en ligne. En effet, l'utilisation de cookies et de traceurs traditionnels (pixel) est compromise par les évolutions techniques des navigateurs web. Alors que des restrictions sur les cookies tiers ont déjà été initiées par Apple et Firefox depuis 2017, Google Chrome marquera principalement la fin de leur utilisation d'ici 2025. Les spécialistes du marketing devront alors naviguer dans un monde sans cookies.
De plus, Apple a initié des actions rigoureuses en matière de confidentialité dans l'univers des applications (appareils iOS), impactant le suivi publicitaire et par e-mail ainsi que le blocage des notifications push.
Adopter une stratégie basée sur les données first-party devient de plus en plus important
Réduire le risque d'augmentation des coûts
Selon une étude de KPMG, environ 85 % des clients sont préoccupés par la confidentialité des données, car ils veulent protéger leurs données personnelles et les garder en sécurité. Cependant, les consommateurs exigent de plus en plus des expériences personnalisées qui leur fournissent les informations qui répondent le mieux à leurs besoins.
La connaissance du client est cruciale pour mener des campagnes marketing personnalisées et offrir des expériences client adaptées. Par conséquent, la création d'une stratégie de données de première partie est plus cruciale que jamais à mesure que l'industrie évolue vers une approche marketing axée sur la confidentialité. En effet, selon une étude récente de McKinsey, les entreprises qui ne mettent pas en place une stratégie robuste de données de première partie verront leurs coûts d'acquisition exploser, devant dépenser de 10 à 20 % de plus en marketing et ventes pour générer les mêmes retours.
Envoyer des conversions à votre plateforme média
Pour maintenir un niveau satisfaisant de connaissance client, il est nécessaire d'injecter des données personnelles - stockées dans votre data warehouse - dans vos outils marketing. Les Composable CDP ou les Reverse ETL vous permettent d'envoyer tout type de conversion (quel que soit le canal ou le stade du parcours client) vers vos plates-formes sociales :
Données hors ligne (ventes en magasin, appels, etc.).
Données CRM publicitaires (ouverture d'e-mails, abonnement, inscription, ventes, ...).
L'envoi de ces conversions permet d'avoir des événements qui n'auraient pas pu être collectés en raison du consentement de l'utilisateur.
Cela vous permet d'obtenir une vue d'ensemble à 360° de vos consommateurs, notamment en intégrant des données au bas de l'entonnoir de conversion, tout en préservant la confidentialité. Vous pouvez ensuite améliorer la performance et la mesure des campagnes en vous appuyant sur ces données précieuses. Par exemple, Facebook observe une réduction du coût par acquisition (CPA) de 8 % en moyenne pour les entreprises qui envoient leurs données de première partie (via Meta Conversions API).
Définir des audiences à haute valeur à l'aide de données de première partie
En mélangeant des données en ligne et hors ligne tout au long du parcours client, des audiences client plus pertinentes peuvent être construites à partir de vos données first party. Des outils comme DinMo vous aident à synchroniser ces audiences sur vos plates-formes médias. Vous pouvez ensuite les activer facilement pour améliorer l'acquisition grâce à des stratégies de lookalike et au retargeting personnalisé et cross-canal. Par exemple, l'utilisation d'audiences similaires à forte valeur à vie peut améliorer votre retour sur investissement publicitaire (ROAS) jusqu'à 33 %.
Vous souhaitez obtenir de l'aide et des conseils sur la meilleure façon de naviguer dans un monde sans cookies ? N'hésitez pas à nous contacter et parler à nos experts.
