ROPO : définition, mesure, meilleures pratiques
5min • 23 août 2024
Alexandra Augusti
Strategy & Operations Manager
Le ROPO, acronyme de Research Online, Purchase Offline, décrit un processus d'achat où le consommateur se renseigne en ligne avant de finaliser son achat en point de vente physique (offline). Cette tendance touche une multitude de produits et services, en particulier ceux impliquant un processus de décision long, et donc des consultations au préalable.
Ce phénomène constitue un défi de taille pour les professionnels du marketing digital, qui sont incités à remanier leurs stratégies pour attirer et retenir cette catégorie de consommateurs hybrides, tout en leur proposant une expérience omnicanale satisfaisante.
Pourquoi le ROPO demeure-t-il une tendance marketing incontournable pour les acheteurs ?
Le ROPO met en lumière le comportement des consommateurs qui s'informent sur le web avant de se déplacer en boutique pour réaliser leurs emplettes. Beaucoup estimaient que le e-commerce aurait un impact significatif sur les ventes physiques de plusieurs marques. Bien sûr, celui-ci a évolué au fil du temps, mais la plupart des études sur le sujet soulignent l'importance persistante des points de vente physiques dans le parcours d'achat d’un client.
En quoi le ROPO reste-t-il pertinent aujourd'hui ?
Le commerce en ligne apporte certes une multitude d'avantages aux consommateurs, tels que l'accès aisé, une offre étendue, la possibilité de comparer les prix, ou encore la livraison à domicile. Toutefois, il n'est pas exempt de désavantages, à l'instar de l'absence de contact direct, du risque de fraude, ou des défis liés à l'évaluation de la qualité des produits.
C'est pour cela que bon nombre d'acheteurs privilégient la visite en magasin pour concrétiser leur achat après avoir fait leurs recherches en ligne. En point de vente, ils peuvent palpablement évaluer, essayer ou tester les produits, profiter des conseils des vendeurs, ou encore vivre une expérience client enrichissante.
Le ROPO reste donc une réalité, notamment pour les produits avec un long processus de décision (l’automobile, par exemple) ou pour lesquels la qualité est un aspect important (de la literie, par exemple). Cependant, même pour de la fast fashion, il n’est pas rare de constater ce phénomène de ROPO, l’expérience en magasin étant plus conviviale.
Quels sont les différents types de ROPO ?
Diverses formes de ROPO se manifestent, influencées par la motivation et l'engagement des consommateurs. Nous pouvons identifier les catégories suivantes :
Le ROPO “coup de cœur” : l'acheteur est séduit par un produit découvert en ligne, mais il souhaite le voir en personne avant de l'acheter car il a un doute sur la qualité, son aspect, etc.
Le ROPO “idée fixe” : l'acheteur a un produit spécifique en tête qu'il souhaite acquérir, mais il veut comparer les différentes options disponibles sur internet avant de valider son choix final en magasin.
Le ROPO “réassurance” : l'acheteur doute de la fiabilité d'un site d'e-commerce ou de la qualité d'un produit, et opte pour une visite en magasin pour obtenir des garanties.
Le ROPO “SOS” : l'acheteur a un besoin urgent d'un produit, et il consulte internet pour identifier un point de vente à proximité où le trouver (d’où la nécessité d’être bien référencé sur ce type de produit et d’avoir une page Google My Business à jour).
Le ROPO “expérience” : l'acheteur désire vivre une expérience de marque distinctive ou profiter des services associés au produit, en se rendant en boutique. Par exemple, vous pouvez toujours commander des capsules sur le site e-commerce de Nespresso, mais vous ne pourrez pas profiter de la dégustation gratuite d’un produit si vous ne vous rendez pas en magasin.
Quels sont les bénéfices clés de l'effet ROPO pour les commerçants ?
Au-delà de ses avantages incontestables pour les consommateurs, l'effet ROPO se révèle être un atout majeur pour les vendeurs, à condition de savoir exploiter pleinement son potentiel. L'interaction entre le monde digital et les points de vente physiques ouvre de nombreuses portes aux entreprises animées par une stratégie omnicanale.
Explorons ensemble les avantages significatifs de l'effet ROPO pour les commerçants :
L'effet ROPO élargit votre audience. En marquant votre présence à la fois online et offline, vous attirez des consommateurs aux préférences d'achat variées. Cette stratégie amplifie votre visibilité et renforce votre notoriété auprès d'un public plus large.
L'effet ROPO renforce vos relations client. En offrant une expérience d'achat fluide et omnicanale, vous établissez un lien de fidélité et de confiance avec vos clients. Cette démarche vous permet d'adapter votre communication et votre offre selon les spécificités du parcours d'achat de chacun de vos clients, offrant ainsi une personnalisation sans précédent.
L'effet ROPO offre une réponse à l'abandon de panier. Les frais et délais de livraison se dressent souvent comme des obstacles à la finalisation d'un achat en ligne. En incitant les clients à passer en magasin pour compléter leur achat, vous minimisez le taux d'abandon de panier et maximisez votre taux de conversion. C’est notamment une des grandes clés de réussite du click and co
L'effet ROPO booste les conversions en magasin. Les consommateurs qui se renseignent préalablement en ligne tendent à avoir une intention d'achat plus affirmée lorsqu'ils entrent en magasin. Sur place, les techniques de vente additionnelles, telles que le cross-selling ou l'up-selling, peuvent être utilisées pour accroître le montant du panier moyen. Plusieurs de vos clients achèteront plus que ce qu’ils avaient initialement prévu en arrivant sur place !
Comment mesurer l’impact du marketing digital sur les ventes en magasin ?
Le potentiel du marketing digital est indéniable pour attirer les consommateurs et les fidéliser. Des outils et méthodes existent pour évaluer le ROI des actions digitales sur les performances offline.
👇 Nous vous proposons un guide explicatif détaillé pour comprendre l'influence du digital sur les ventes physiques.
1/ Identifier les motivations du passage du online au offline
Au commencement, il est essentiel de déterminer quels éléments peuvent encourager un visiteur en ligne à se rendre en boutique. Ces éléments peuvent être liés à des aspects tels que le produit, le prix, les promotions, la distribution, ou la relation avec le consommateur. À titre d'exemple :
Un visiteur consulte la page d'un produit sur un site e-commerce et est potentiellement incité à se déplacer en magasin s'il existe des informations sur la disponibilité ou la possibilité de réserver en boutique.
L'envoi d'un email promotionnel augmente les chances de visite en magasin si l'email comprend un code promo ou un bon de réduction utilisable en caisse.
La navigation sur le site web d'une marque renforce l'incitation à l'achat en magasin en cas de services tels que le click & collect ou la livraison gratuite en boutique. Si la personne est amenée à venir en magasin, il y a fort à parier qu’elle regarde également les produits qui traînent dans vos rayons !
Exemple : frais de livraison d'IKEA
Une interaction avec une marque sur les réseaux sociaux motive la visite en magasin si celle-ci annonce un événement spécial, un concours ou une animation spécifique en point de vente.
Le contact avec le service client d'une enseigne peut convertir en visite en magasin si le consommateur reçoit une invitation personnalisée ou une proposition de fidélité attractive.
2/ De l'hypothèse à la mesure de l'impact ROPO
La phase suivante implique la validation des hypothèses par le biais de données quantitatives et qualitatives, permettant d'apprécier l'influence du digital sur les ventes physiques. L'utilisation d'indicateurs de performance clés (KPI) issus d'outils d'analyse web, d'enquêtes ou d’AB tests, s'avère essentielle.
On peut par exemple analyser :
Le taux de clics sur les boutons ou liens dirigeant vers les boutiques, présents sur le site ou dans les emails.
Le taux de conversion des promotions ou coupons utilisés en boutique en comparaison au volume d'emails diffusés.
Le niveau d'usage des services de click & collect ou de livraison gratuite en boutique par rapport au total des commandes en ligne. Encore mieux, le croisement de données de transactions en magasin pour une personne ayant fait du click & collect ce jour-là.
Le taux d'engagement lors d'événements, jeux-concours, ou animations proposés en magasin en lien avec l'activité sur les réseaux sociaux.
Le degré de satisfaction et de fidélisation des clients ayant bénéficié d'offres personnalisées ou de programmes de fidélité face au nombre d'interactions avec le service client.
Il est important de souligner que ces indicateurs reposent sur une approche probabiliste, qui, bien que pertinente, ne permet pas de déterminer avec absolue certitude le lien direct entre les activités en ligne et les achats en magasin sans données personnelles spécifiques (comme le numéro de téléphone ou l'adresse email). La collecte et l'utilisation de telles données sont cependant régulées par des normes de confidentialité et de protection des données personnelles, telles que le RGPD.
Maximiser les conversions en ligne et hors ligne grâce à la dynamique ROPO
Dans un univers commercial
ultra-connecté, l'effet ROPO représente une aubaine pour les commerçants avisés. Il s'agit de créer une expérience client omnicanale, à la fois cohérente et personnalisée, qui motive les consommateurs à effectuer le passage de la recherche en ligne à l'achat en magasin.
Pour y parvenir, l'adoption de stratégies précises et de pratiques éprouvées est essentielle. Voici quelques techniques pour amplifier les conversions en ligne et hors ligne en tirant parti de l'effet ROPO :
Activer votre donnée d'une source unique de vérité vers tous vos outils métiers et marketing. L'enjeu est d'avoir une vision à 360° de chacun de vos clients, pour comprendre qui sont les plus sujets au ROPO et leur proposer une expérience cohérente sur les différents canaux de communication.
Perfectionner le SEO local de votre site Internet. L'enjeu est de s'assurer que votre site apparaisse parmi les premiers résultats des recherches locales, en intégrant des mots-clés géospécifiques, en optimisant votre présence sur Google My Business et en collectant les avis de vos clients.
Rendre votre site web plus accessible et informatif. Il est crucial de fournir une expérience utilisateur fluide, avec un contenu clair et adapté, ainsi que des fonctionnalités utiles telles que la géolocalisation et la vérification des stocks en temps réel.
Exemple : états des stocks pour un produit IKEA
Mobiliser la stratégie du web-to-store pour booster les conversions. Il est question ici de créer des ponts entre votre présence en ligne et vos boutiques physiques, en encourageant les visites en magasin pour finaliser un achat, grâce à des offres exclusives en magasin, telles que des réductions, des bons ou des cadeaux.
Intensifier la relation client à travers le marketing digital. L'objectif est de dialoguer avec vos prospects et clients via le marketing digital pour les fidéliser et les inciter à acheter en magasin, en établissant des communications personnalisées en fonction du profil, des comportements et du parcours d'achat de chacun, par le biais de l'email, des réseaux sociaux ou du SMS.
En mettant en œuvre ces stratégies, les vendeurs peuvent exploiter pleinement l'effet ROPO pour booster leurs conversions, tant en ligne qu'hors ligne.
Conclusion
Dans l'univers du commerce, le ROPO est une stratégie majeure pour les marques et les retailers qui cherchent à s'adapter à ces consommateurs aux comportements hybrides. Pour captiver et fidéliser cette clientèle, l'enjeu réside dans la mise en place d'une expérience omnicanale soignée et sur mesure, facilitant la transition de l'exploration digitale vers l'engagement physique en magasin.
Il est également essentiel de quantifier l'efficacité de vos campagnes marketing digitales sur les transactions en boutique à l'aide de métriques adéquates. En adoptant ces pratiques, vous serez en mesure d'optimiser vos taux de conversion, tant en ligne qu'hors ligne, et d'accélérer la croissance de votre chiffre d'affaires.
