Stratégie multicanale : exploiter tous vos canaux efficacement
6min • 5 mars 2025 • Édité le 6 mars 2025
Olivier Renard
Content & SEO Manager
Une étude BVA révèle qu’un consommateur passe en moyenne par 8,1 points de contact avant d’acheter. Boutiques, sites web, supports traditionnels, avis clients, réseaux sociaux : les possibilités sont nombreuses.
Communiquer et distribuer sur plusieurs canaux est indispensable, d’autant que les consommateurs qui naviguent entre différents points d’interaction dépensent davantage (Harvard Business Review).
Les informations à retenir :
Le marketing multicanal permet d’interagir avec les clients sur plusieurs points de contact (magasins, site web, sms, email…). Il améliore l’engagement et les ventes.
Il se distingue du cross-canal et de l’omnicanal : comme son nom l’indique, il utilise plusieurs canaux, mais sans nécessairement les connecter entre eux.
Une stratégie multicanale efficace repose sur une bonne connaissance du parcours client et une gestion cohérente des messages sur chaque canal.
Une Customer Data Platform (CDP) favorise cette approche. Elle permet d’unifier les données clients pour personnaliser les interactions et optimiser les performances marketing.
🔍 Qu’est-ce que le marketing multicanal et en quoi se différencie-t-il des approches cross-canal et omnicanal ? Découvrez ses avantages, ses limites et les clés pour bâtir une stratégie efficace. 🚀
Qu’est-ce que le multicanal ?
Le marketing multicanal consiste à utiliser plusieurs canaux pour communiquer avec les clients et vendre des produits ou services.
Il englobe aussi bien les canaux physiques et traditionnels (magasins, événements, catalogues, presse, affichage) que digitaux (sites web, réseaux sociaux, emails, applications mobiles).
À l’ère du digital, les consommateurs naviguent constamment entre ces canaux avant de finaliser un achat. Google appelle cela le Messy Middle : une phase où les consommateurs hésitent, explorent et évaluent plusieurs options avant de prendre leur décision.
Un concept qui remet en cause le modèle AIDA linéaire historiquement privilégié par les professionnels du marketing. Pour une entreprise, adopter une approche multicanale permet d’être présent au bon endroit, au bon moment, en s’adaptant aux préférences de chaque client.
AIDA vs Messy middle
Une approche en évolution
Une stratégie multicanale repose sur l’idée que chaque utilisateur a son propre parcours d’achat. Certains privilégient la boutique physique, d’autres préfèrent acheter en ligne.
Et beaucoup viennent en boutique après avoir comparé les offres sur un site web ou les réseaux sociaux. C’est ce que décrit le concept de ROPO : Research Online, Purchase Offline.
💡 Une situation que vous avez probablement déjà expérimentée en tant que consommateur. Vous repérez une paire de chaussures sur Instagram. Vous consultez les avis sur le site du fabricant, puis vous rendez en magasin pour l’essayer avant de l’acheter.
Dans cet exemple simple, l’entreprise a utilisé plusieurs supports pour capter votre attention et vous guider vers l’achat.
Le multicanal n’est pas si récent. Envoyer un coupon promotionnel par email pour inviter à faire un achat en magasin, c’est déjà du multicanal. Mais aujourd’hui, le parcours d’achat est plus fragmenté que jamais.
L’enjeu n’est plus seulement d’être présent sur plusieurs plateformes, mais d’offrir une expérience fluide et cohérente sur tous les points de contact. Il est nécessaire de s’adapter aux attentes des consommateurs pour maximiser l’engagement et optimiser les conversions.
C’est la raison pour laquelle on parle désormais de cross-canal et d’omnicanal.
Multicanal, cross-canal et omnicanal : quelles différences ?
Multicanal, cross-canal et omnicanal sont des notions proches, mais aux nuances importantes. Le tableau comparatif ci-dessous vous permettra de mieux comprendre leurs différences, et les étapes pour offrir une expérience sans couture.
Critères | Multicanal | Cross-canal | Omnicanal |
|---|---|---|---|
Définition | Utilisation de plusieurs canaux indépendants pour interagir avec le client. | Les points de contact sont connectés pour offrir une transition fluide. | Tous les canaux sont totalement intégrés pour une expérience unifiée. |
Connexion entre les canaux | Pas de connexion. | Connexion partielle entre certains canaux. | Connexion totale et synchronisation en temps réel. |
Expérience utilisateur | Fragmentée, chaque canal fonctionne en silo. | Plus fluide, mais avec des passerelles limitées. | Cohérente et continue, quel que soit le canal utilisé. |
Exemple | Achat en boutique ou en ligne, mais sans interaction entre les deux. | Click & Collect : commande en ligne, retrait en magasin. | Panier synchronisé entre site, appli et magasin, avec suivi personnalisé. |
Personnalisation du customer journey | Faible, chaque canal a sa propre approche. | Intermédiaire. Certains canaux partagent des informations. | Optimisée, avec une vision unifiée sur tous les points de contact. |
Données / Technologie | Données cloisonnées, pas de partage entre les canaux. | Données partagées entre quelques outils (CRM, ERP, CMS). | Données centralisées et activées en temps réel grâce à une CDP. |
Multicanal vs cross-canal vs omnicanal
L’omnicanal représente la version la plus aboutie du multicanal. Il intègre tous les canaux pour offrir un parcours client fluide et personnalisé.
Multicanal vs omnicanal
Avantages et limites
Le multicanal permet aux entreprises de mieux répondre aux attentes des consommateurs, mais cette approche présente aussi certaines limites.
Avantages du marketing multicanal
Une meilleure expérience client : être présent sur plusieurs canaux permet aux consommateurs de choisir celui qui leur convient le mieux, ce qui améliore leur satisfaction et leur engagement.
Une plus grande visibilité : l’entreprise touche un public plus large à travers divers canaux de communication. Cela renforce la notoriété de la marque et aide à attirer de nouveaux clients.
Une augmentation des ventes et du ROI : les clients qui utilisent plusieurs points de contact dépensent en moyenne plus qu’un acheteur monocanal. Une présence étendue crée aussi plus d’opportunités de vente et favorise aussi la conversion.
Un marketing plus flexible et adaptable : une stratégie multicanale permet d’expérimenter différents leviers et d’ajuster les actions en fonction des performances de chaque point de contact.
Les limites
Des risques d’incohérence dans la communication : gérer plusieurs vecteurs de communication, chacun avec ses processus et ressources spécifiques, requiert de la coordination.
Une mauvaise harmonisation des messages peut nuire à l’expérience.
Un suivi plus complexe des performances : l’attribution marketing devient complexe lorsque plusieurs canaux sont impliqués.
Des solutions de marketing mix modeling (MMM) aident à évaluer l’impact des différentes actions.
Des données clients fragmentées : chaque canal collecte ses propres informations, ce qui complique l'unification et l’analyse du parcours client.
Une gestion plus complexe et coûteuse : multiplier les leviers demande plus de ressources humaines et technologiques pour maintenir une présence efficace. Attention au phénomène de dilution entre les canaux.
Une étape vers une vision omnicanale
Pour surmonter ces limites, les entreprises passent progressivement à une approche omnicanale. Contrairement au multicanal, qui fonctionne en silos, l’omnicanal unifie tous les canaux pour offrir une expérience fluide et cohérente.
👉 C’est ainsi que Nike a réussi sa transition vers l’omnicanal en intégrant son application mobile, ses magasins et son site web. Les clients peuvent acheter en ligne, essayer en boutique et bénéficier d’un suivi personnalisé via l’application.
(Source : Nike)
Comment mettre en place une stratégie efficace ?
Réussir une approche multicanale demande une bonne connaissance de ses clients et une gestion cohérente des interactions. Voici les étapes clés pour y parvenir.
0️⃣ Identifier sa cible
C’est une évidence : une stratégie efficace commence par une compréhension précise de son audience. Quels sont ses besoins, ses motivations, ses freins, ses habitudes et ses canaux préférés ?
Une vision claire de votre client idéal permet d’adapter les actions marketing. Pour ce faire, créez des profils de buyers personas détaillés.
1️⃣ Analyser le parcours client et identifier les moments clés
Etudiez où vos buyers personas se trouvent à chaque étape de leur processus d’achat (recherche d’information, comparaison, achat, avis, etc.) Il faut cartographier ce chemin pour repérer les points de contact les plus stratégiques et concentrer vos efforts.
Fixez vos objectifs : acquérir de nouveaux prospects, améliorer la relation client, fidéliser les clients existants ?
2️⃣ Harmoniser les messages et mettre en oeuvre la stratégie
C’est la phase où on passe à l’action. Adaptez votre communication à chaque canal tout en garantissant une cohérence avec votre positionnement global. Les clients doivent retrouver votre identité et votre style, quel que soit le support.
Un même message doit être décliné de façon adaptée aux spécificités de chaque plateforme. Offrez à vos clients une expérience familière, tout en leur proposant une interaction spécifique.
3️⃣ Mesurer et ajuster les performances en continu
Surveillez régulièrement la progression de vos objectifs et mesurez la performance de votre approche multicanale. Suivez les bons indicateurs afin d’évaluer l’efficacité de la stratégie.
L’analyse des KPI et les tests A/B vous aideront à optimiser les campagnes et améliorer l’expérience utilisateur.
Une gestion efficace du multicanal passe aussi par des solutions adaptées. Les CRM, les outils de marketing automation et surtout les CDP permettent de centraliser les données et d’unifier les interactions.
La Customer Data Platform comme levier de succès
Le succès d’une stratégie multicanale repose sur la capacité à centraliser, analyser et activer les données clients. Sans un outil dédié, les données seront organisées en silo. Éparpillées entre le CRM, les réseaux sociaux, et les magasins physiques.
Les conséquences :
Une communication incohérente
Une expérience client désorganisée
Une perte d’informations précieuses pour la personnalisation
Une Customer Data Platform (CDP) offre cette vision 360°, pour des actions plus efficaces. En unifiant la donnée, elle permet une activation fluide et une meilleure personnalisation. Chaque canal bénéficie des mêmes informations, pour garantir un parcours homogène et optimisé.
La CDP composable DinMo va encore plus loin. Contrairement aux solutions traditionnelles, elle exploite directement les données stockées présentes dans le data warehouse, sans duplication.
Notre fonctionnalité Customer Journey Studio permet de créer une campagne flexible et évolutive sur la base d’un workflow multi-étapes. De quoi faciliter votre évolution vers l’omnicanalité.
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Segmentation, retargeting, personnalisation : avec DinMo, les entreprises peuvent déployer une stratégie omnicanale performante, agile et évolutive.
