Tout savoir sur les first party data
8min • 12 févr. 2025 • Édité le 13 févr. 2025
Olivier Renard
Content & SEO Manager
Depuis 2016, on estime que la disparition progressive des cookies tiers a fait perdre 60% d’informations autrefois exploitables par les annonceurs. Un phénomène expliqué par l’évolution des réglementations, l’essor des adblockers et les restrictions mises en place par certains navigateurs.
Ce chiffre aurait même pu atteindre 90% si Google avait abandonné les cookies tiers dans Chrome comme cela était prévu. Dans ce contexte, les first-party data deviennent essentielles pour les entreprises qui veulent continuer à exploiter des données fiables et conformes.
Les informations à retenir :
La disparition progressive des cookies tiers rend les first-party data indispensables pour les entreprises.
Ces données de première main sont collectées directement auprès des utilisateurs, via les sites web, applications, boutiques et CRM.
Par essence, elles sont plus fiables et conformes aux réglementations. Elles sont utiles pour améliorer la personnalisation de l’expérience client.
Les entreprises doivent mettre en place des stratégies efficaces pour collecter et activer ces données. Une Customer Data Platform facilite ce processus.
👉🏼 Découvrez ce que sont les first-party data et pourquoi elles sont devenues stratégiques en marketing. Apprenez à les collecter et les exploiter pour optimiser vos stratégies digitales. 🚀
Qu’est-ce que la first-party data ?
La first-party data désigne les données collectées directement par une entité auprès de son public via ses propres canaux : site web, application mobile, CRM, transactions en magasin, échanges avec ses services (client, technique, marketing).
On parle aussi de données propriétaires ou de "premier cercle".
Contrairement aux données tierces (third-party data), sourcées auprès d’acteurs externes, elles proviennent d’une interaction directe avec l’utilisateur. Collectées avec son accord explicite, elles sont donc fiables, pertinentes et conformes aux réglementations en vigueur.
Avec la disparition progressive des cookies tiers et le renforcement des réglementations sur la vie privée (RGPD, CCPA), les entreprises doivent reprendre le contrôle de leurs données. La first-party data offre plusieurs avantages clés en réponse à cette problématique:
Précision et fiabilité ;
Respect des réglementations ;
Meilleure personnalisation ;
Indépendance vis-à-vis des plateformes publicitaires.
Par exemple, une entreprise e-commerce peut exclure l'ensemble de ses clients récents de ses campagnes, pour ne pas cibler de personnes peu susceptibles de convertir. Le tout, sans dépendre d'un tracking tiers.
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Pourquoi ces données sont-elles stratégiques ?
Les données de première partie deviennent essentielles en marketing pour plusieurs raisons.
La fin des cookies tiers et l’évolution des réglementations
Les cookies tiers se distinguent des cookies propriétaires car ils sont exploités par un autre site. Longtemps utilisés pour cibler et suivre les internautes, ils sont progressivement abandonnés :
Safari (Apple) et Firefox ont déjà bloqué les cookies tiers par défaut. Google Chrome a envisagé leur suppression.
Un effet renforcé par l’utilisation croissante de bloqueurs de publicité.
Le RGPD en Europe et le CCPA en Californie imposent des règles strictes sur la collecte et l’utilisation des données personnelles, ce qui limite l’accès aux third-party data.
Les entreprises doivent donc développer leurs propres sources de données pour continuer à personnaliser leurs campagnes marketing sans dépendre de fournisseurs tiers.
Illustration de la baisse des informations disponibles
Fiabilité et précision par rapport aux données tierces
Les données tierces ont longtemps été utilisées pour affiner le ciblage publicitaire. Pourtant, elles présentent plusieurs limites :
Fiabilité incertaine : elles sont souvent agrégées, obsolètes ou imprécises.
Contexte limité : elles ne reflètent pas directement l’engagement des utilisateurs avec une marque spécifique. Leur durée de vie est limitée.
Restrictions croissantes : leur utilisation devient de plus en plus complexe à cause des régulations.
À l’inverse, la First-Party Data garantit :
Des données à jour et précises, issues d’une interaction directe avec l’utilisateur.
Une conformité aux règles de confidentialité, puisque leur collecte repose sur le consentement explicite et éclairé.
Une meilleure compréhension du comportement des utilisateurs. Elle aide à identifier leurs préférences, leurs actions et leurs interactions avec une marque.
En exploitant ces informations, les entreprises peuvent optimiser les parcours clients.
Amélioration de l’expérience client et personnalisation
Une stratégie marketing efficace repose sur la capacité à adresser le bon message, au bon moment, à la bonne personne. Les first-party data permettent d’atteindre cet objectif grâce à :
Une meilleure segmentation des audiences, basée sur les comportements réels.
Des recommandations et offres personnalisées, adaptées aux préférences des utilisateurs.
Une optimisation du contenu et des parcours clients, en s’appuyant sur des données concrètes plutôt que sur des suppositions.
Amazon maîtrise parfaitement ce processus en exploitant ses données first-party pour recommander des produits selon l’historique d’achats et les pages consultées. Son algorithme publicitaire s’appuie sur les données propriétaires*.
Recommandations personnalisées (Source : Amazon)
Réduction des coûts d’acquisition et amélioration du ROI publicitaire
Depuis plusieurs années, le coût des publicités en ligne augmente (Tinuiti). Parallèlement, la performance des campagnes reposant sur les données tierces diminue. Les entreprises doivent optimiser leurs investissements.
Les données propriétaires permettent de :
Cibler plus efficacement sans dépendre d’intermédiaires, ce qui réduit le coût d’acquisition client (CAC).
Créer des audiences similaires (Lookalike) sur les plateformes publicitaires (Meta, Google) en exploitant des données fiables.
Maximiser la fidélisation et la LTV (Lifetime Value) en adressant des messages plus adaptés aux besoins des utilisateurs.
👉 Les First-Party Data ne sont plus une option, mais un impératif stratégique. Elles garantissent un marketing plus précis, plus rentable et conforme aux nouvelles exigences en matière de confidentialité.
Comment collecter efficacement ces données ?
Collecter la first-party data de manière conforme et efficace est devenu un enjeu de performance. Ces données doivent être fiables, exploitables et obtenues dans le respect des réglementations.
Détaillons les sources possibles et les meilleures pratiques pour optimiser leur collecte.
Les principales sources de collecte
Formulaires d’inscription et newsletters
Ils permettent de recueillir des informations précieuses (nom, email, préférences) en échange d’un avantage. Il peut s’agir d’un contenu exclusif, d’une réduction de bienvenue, ou de l’envoi d’une newsletter.
Achats et historique de navigation
Chaque interaction sur un site web ou une application mobile génère des données :
Historique d’achat : produits commandés, fréquence des achats.
Le comportement de navigation (pages consultées, ajouts au panier, abandon de panier), qui reste exploitable sans cookies tiers;
Moyens de paiement et fréquence des transactions.
L'analyse de cette donnée fournit des insights sur les comportements et intérêts des clients. Une segmentation RFM (récence, fréquence, montant) facilite la création d’audiences à partir de ces informations.
CRM et interactions avec les utilisateurs
Les échanges avec un service support, un chatbot ou un conseiller client sont aussi des sources de collecte. Ils permettent de mieux comprendre les attentes des utilisateurs et d’affiner les offres et services.
Programmes de fidélité et applications mobiles
Les programmes de fidélité et les applications mobiles sont d'excellents canaux pour récupérer des données de première partie. Ils encouragent les utilisateurs à partager des informations en échange de récompenses (points, réductions, accès privilégiés).
De grandes marques comme Sephora ou L’Oréal l’ont bien compris et collectent un grand nombre d’informations sur leur audience via leur programme de fidélité. Les clients partagent leurs préférences beauté pour bénéficier de recommandations personnalisées et d’offres exclusives.
Les bonnes pratiques pour une collecte efficace et conforme
Transparence et consentement utilisateur
Informer clairement sur l’usage des données (politique de confidentialité accessible et explicite).
Obtenir un consentement libre, éclairé, spécifique et univoque (case à cocher, préférence de tracking personnalisable) en respect des réglementations sur la protection de la vie privée comme le RGPD ou le CCPA.
Encourager l’engagement avec des incentives
Offrir une expérience personnalisée en échange de données (exclusivité, recommandations).
Proposer des récompenses (remises, cadeaux, accès premium).
Les opt-ins incentivés créent une situation gagnant-gagnant. La marque offre de la valeur à ses clients tout en enrichissant sa base de données.
Exploiter les Zero-Party Data
Les zero-party data sont les données volontairement fournies par les utilisateurs. Elles sont donc extrêmement précieuses. Pour les obtenir, la marque doit :
Permettre aux consommateurs de renseigner volontairement leurs préférences (questionnaires, quiz interactifs).
Recueillir des avis et feedbacks pour améliorer l’expérience utilisateur.
👉 Une collecte efficace doit à la fois être engageante et conforme. Bien exploitées, ces données permettent de mieux comprendre l’audience afin d’optimiser ses stratégies marketing.
Zero, First, Second et Third-Party Data : quelles différences ?
Chaque type de donnée présente des caractéristiques, des avantages et des limites spécifiques. Ce tableau comparatif vous permettra de mieux comprendre leurs différences.
Critères | Zero-Party Data | First-Party Data | Second-Party Data | Third-Party Data |
|---|---|---|---|---|
Définition | Données fournies volontairement par l’utilisateur | Données collectées directement par une entité via ses propres canaux | Données obtenues auprès d’un partenaire stratégique | Données achetées ou sourcées auprès de fournisseurs externes |
Source de collecte | Formulaires, quiz, préférences utilisateur | Sites web, CRM, transactions, interactions client | Partage d’audience entre entreprises partenaires | Agrégateurs, DMP, plateformes publicitaires |
Exemple de données | Préférences produit, centres d’intérêt déclarés | Historique d’achats, comportement de navigation, interactions | Données clients d’une entreprise partenaire | Données démographiques, audiences publicitaires anonymisées |
Niveau de fiabilité / niveau de contrôle | Très élevé (données déclarées). Propriété exclusive | Élevé (collecte directe et vérifiée). Propriété exclusive | Variable selon la qualité du partenaire. Contrôle partagé. | Très variable (risque d’imprécision ou d’obsolescence. Contrôle minimal |
Usages et avantages | Personnalisation marketing, segmentation avancée | Ciblage publicitaire, fidélisation, optimisation UX | Enrichissement de base de données, expansion d’audience | Ciblage large, campagnes publicitaires |
Limites | Volume limité, dépend du partage volontaire | Base restreinte aux utilisateurs connus | Dépendance aux partenaires, qualité variable | Fiabilité incertaine, restrictions réglementaires |
Zero vs First vs Second vs Third party data
Les annonceurs doivent désormais repenser leur ciblage sans cookies tiers. La Privacy Sandbox est une alternative proposée par Google. Elle a pour objectif de regrouper les internautes par centres d’intérêt plutôt que de les suivre individuellement.
Zero vs First vs Second vs Third party data
Quels outils et technologies pour exploiter la first-party data ?
Une fois collectées, il faut aussi structurer, analyser et activer efficacement les first-party data pour en tirer de la valeur. Voici les principales solutions utilisées par les entreprises.
Outils de tracking et d’analytics
Les cookies propriétaires remontent en direct des insights précieux aux plateformes de tracking, sous forme d’événements anonymisés. Les outils d’analytics aident à suivre le comportement des utilisateurs afin d’optimiser le parcours client.
Google accompagne l’utilisation des données first-party avec deux fonctionnalités introduites récemment dans GA4 :
Customer Match, qui permet aux entreprises d’utiliser leurs données clients hachées (emails, numéros de téléphone) pour créer des audiences ciblées et améliorer le remarketing sur Google Ads.
Enhanced Conversions, qui améliore la mesure des performances publicitaires en envoyant des données first-party chiffrées pour une attribution plus précise des conversions.
CRM et outils de gestion client : personnaliser l’interaction
Un CRM (Customer Relationship Management) regroupe les informations clients (historique d’achats, interactions support, préférences). Essentiel pour la fidélisation et le marketing relationnel, il facilite la personnalisation des interactions.
Exemples : HubSpot, Salesforce
Customer Data Platforms (CDP) : unifier et activer les données
Les CDP permettent de centraliser toutes les données issues des différents canaux (site web, CRM, achats en ligne ou en boutique, interactions client). Elles prennent le relais des DMP pour offrir une vision unifiée des utilisateurs et faciliter la data activation.
Prenons l’exemple d’une enseigne retail qui collecte des données first-party via son programme de fidélité, son site e-commerce et ses magasins physiques. En les intégrant dans une CDP, elle peut segmenter son audience et améliorer ses campagnes marketing en proposant des offres personnalisées en fonction des comportements d’achat.
La CDP composable DinMo est une solution légère et modulaire qui s’appuie sur l’infrastructure data existante dans l’entreprise. Moins coûteuse, elle est aussi plus rapide à mettre en place.
Exploiter la first-party data est indispensable pour les entreprises qui veulent optimiser leur marketing sans dépendre des cookies tiers. DinMo permet de segmenter et activer ces données en les connectant aux outils marketing en place. Contactez-nous afin de tester gratuitement notre solution !
*Source : Amazon
