Améliorer le parcours client avec la Customer Journey Map
11min • 27 sept. 2024 • Édité le 13 févr. 2025
Alexandra Augusti
Strategy & Operations Manager
63 % des clients estiment que les meilleures marques surpassent leurs attentes à chaque étape du parcours client (Wunderman). La fidélisation des consommateurs est un levier de rentabilité important pour les entreprises.
Parler de parcours client, c’est analyser chaque interaction entre vos clients et votre marque, produit ou service. Cette compréhension est essentielle pour le marketing et la gestion de la relation client.
Les points à retenir :
Le parcours client englobe toutes les interactions entre une entreprise et ses clients, de la découverte d’un produit jusqu’à la fidélisation.
Une Customer Journey Map (CJM) permet de visualiser ces échanges pour mieux comprendre les attentes et optimiser l’expérience client à chaque étape.
Créer un mapping efficace implique d’identifier les points de contact clés, analyser les comportements et ajuster les stratégies marketing.
Une CDP (Customer Data Platform) centralise et exploite ces insights pour personnaliser la communication et améliorer l’expérience grâce à la data.
👉🏼 Découvrez ce qu’est le parcours client et ses principales étapes. Apprenez à exploiter et activer les données client pour optimiser l’expérience à chaque point de contact et booster vos performances commerciales. 🚀
Qu’est-ce que le Customer Journey ?
Une courte définition du parcours client
Le parcours client intègre l'ensemble des phases traversées par un client - de la découverte initiale à la recommandation. Cela inclut aussi l'utilisation du produit ou du service, le service après-vente et les recommandations.
💡 Il est important de noter la distinction entre le parcours client et l'expérience client, même si ces deux concepts sont intimement liés.
Alors que le parcours client se focalise sur l'enchaînement tangible des points de contact avec l'entreprise, l'expérience client se penche plutôt sur la perception et les émotions du client vis-à-vis de ces interactions.
Plusieurs opportunités à saisir grâce aux données client au service d'une expérience unique
Les différentes étapes du parcours client
Le parcours client, aussi connu sous le nom de customer journey, inclut des moments clés depuis la première fois qu'un client identifie une marque jusqu'à ce qu'il devienne un fidèle ambassadeur.
Il existe 5 étapes principales, que nous détaillons ci-dessous :
Phase 1 : Sensibilisation (”Awareness”)
À cette phase initiale, le client découvre votre marque ainsi que votre offre de produits ou de services. Une présence en ligne solide et des campagnes publicitaires sont primordiales.
Les clients cherchent des réponses à leurs problèmes et commencent à évaluer les solutions possibles. Pour favoriser la sensibilisation, des stratégies telles que les publicités digitales, l'engagement sur les réseaux sociaux, l'optimisation SEO, et le content marketing sont indispensables.
Phase 2 : Considération
Dans cette phase, le client examine attentivement les options et compare différentes offres. L'objectif est de lui démontrer que votre solution est la plus adaptée. Les contenus utiles à ce stade incluent des études de cas, des témoignages, des webinaires et des campagnes de mails dynamiques.
Cette étape est déterminante car le consommateur est à la recherche d'informations précises et veut comprendre si votre produit est le meilleur pour ses besoins spécifiques.
Phase 3 : Conversion
Prêt à prendre sa décision, le client entre dans la phase de conversion. Il est essentiel de simplifier au maximum ce processus et de le rendre convaincant.
Des landing pages claires, des call-to-action directs, des promotions et une équipe support accessible jouent un rôle essentiel. Les campagnes de retargeting et les offres ciblées encouragent également le passage à l'action.
Phase 4 : Rétention
Une fois l'achat effectué, l'enjeu est de cultiver une relation positive pour encourager la fidélité. Cela signifie offrir une expérience client après-vente de qualité, communiquer régulièrement et entretenir le lien.
Les campagnes de fidélisation, les programmes de récompenses, les interactions sur les réseaux sociaux et les emails de suivi renforcent l'engagement et encouragent les achats répétés.
Phase 5 : Promotion
Enfin, les clients pleinement satisfaits deviennent les ambassadeurs de votre marque. Le but est de créer une communauté de supporters qui se sentent valorisés.
Offrir des incitations personnalisées, mettre en place des programmes de parrainage et s'engager activement avec les retours des clients sont des approches efficaces pour motiver les clients à partager leurs expériences positives, un aspect vital pour gagner de nouveaux prospects grâce au pouvoir du bouche-à-oreille.
Les principales étapes du parcours client
Customer Journey, Buyer Journey, User Journey : quelles différences ?
Ces trois notions sont liées et sont souvent confondues, mais elles ont des rôles distincts.
Customer Journey : il englobe l’ensemble des interactions d’un client avec une marque, avant, pendant et après l’achat.
Buyer Journey : il se concentre uniquement sur le processus d’achat, depuis la prise de conscience du besoin jusqu’à la décision finale.
User Journey : il analyse l’expérience d’utilisation (UX) d’un produit ou service, en identifiant les points de friction et d’amélioration.
Chaque approche apporte une vision complémentaire pour optimiser l’expérience client.
Qu'est-ce qu’une Customer Journey Map ?
Définition de la cartographie du parcours client
Une Customer Journey Map (CJM), ou cartographie du parcours client en français, est une représentation visuelle des interactions entre un client et une entreprise, de la découverte du produit jusqu’à la fidélisation.
Elle prend en compte le buyer persona (profil type de client), le buyer journey ainsi que les points de contact avec l’entreprise. Elle se construit à partir de données réelles et inclut différents éléments comme les émotions ressenties et les actions effectuées par le persona.
Cette carte permet d’analyser chaque étape du parcours client, d’identifier les points de friction et d’améliorer l’expérience utilisateur. Grâce à une CJM, les entreprises comprennent mieux leurs clients et optimisent leur relation commerciale au sens large.
Exemple de Customer Journey Map
Les avantages et cas d’usage de l’analyse du parcours client
En analysant chaque étape du parcours client, les entreprises ont la capacité de déceler les forces et faiblesses de leurs interactions avec la clientèle.
Hausse de la satisfaction, optimisation du taux de conversion, renforcement de la fidélité, développement du chiffre d’affaires : la cartographie ouvre la voie à des améliorations ciblées pour une expérience globalement plus agréable et sans accroc.
Une Customer Journey Map aide les entreprises à prendre des décisions basées sur des données tangibles. Ses principaux avantages incluent :
Amélioration de l’expérience client : en identifiant les blocages et opportunités d’optimisation.
Personnalisation des échanges : en adaptant les messages et canaux de communication.
Meilleure allocation des ressources : en concentrant les efforts marketing sur les points clés du parcours.
Augmentation des conversions : en fluidifiant le processus d’achat et en réduisant les abandons.
En outre, l'analyse du parcours client facilite une synergie efficace entre les diverses équipes d'une entreprise – qu'il s'agisse du marketing, des ventes ou du support client – en vue de délivrer une expérience utilisateur omnicanale uniforme.
Cette démarche de mapping est essentielle pour une compréhension affinée des comportements et besoins des clients. Elle sert de pilier pour élaborer des stratégies de marketing et de support client performantes.
Exemples et cas d’usage :
E-commerce : optimisation du tunnel de conversion pour réduire les abandons de panier.
SaaS : amélioration du parcours d’onboarding des utilisateurs.
Retail : meilleure gestion du parcours omnicanal en magasin et en ligne.
Customer Journey Map, Experience Map et Empathy Map : quelles différences ?
La CJM est un outil stratégique pour optimiser l’expérience à chaque étape, en s’appuyant sur des données concrètes. Elle est complémentaire avec d’autres types de cartographies centrées sur le client.
Empathy Map : outil focalisé sur les émotions et perceptions du client, pour mieux comprendre ses attentes et frustrations.
Experience Map : vision plus large, qui ne se limite pas à une marque mais s’intéresse au cycle global (exemple : le voyage d’une personne, incluant plusieurs prestataires).
Comment mettre en place une Customer Journey Map ?
La cartographie du parcours client repose sur une analyse précise de son comportement et de ses points de contact avec la marque. Sa mise en place nécessite une approche méthodique et l'utilisation de données pertinentes.
Les informations à prendre en compte
Avant de concevoir le mapping du Customer Journey, il est essentiel de rassembler les bonnes informations. Voici les éléments principaux à prendre en compte :
Les personas : Une cartographie efficace repose sur une bonne compréhension des profils clients. Identifier les attentes, les motivations et les comportements des différentes audiences permet d'affiner l'étude du parcours.
Les points de contact : Chaque interaction entre un client et l’entreprise (publicité, site web, service client, réseaux sociaux) doit être répertoriée pour identifier les canaux les plus impactants.
La donnée comportementale : L’observation des parcours réels via des outils de tracking (Google Analytics, heatmaps, CRM) aide à comprendre comment les clients interagissent avec les services et où ils rencontrent des obstacles.
Les émotions et attentes : Chaque étape du parcours doit être analysée sous l’angle du client, en identifiant les frustrations et opportunités d’amélioration.
Les insights pour faire une Customer Journey Map
Les étapes pour créer une CJM
La conception d’une CJM se fait selon plusieurs étapes :
Collecter les feedbacks clients : Questionnaires, avis, tickets de support et études permettent d’obtenir une vision authentique des attentes et difficultés rencontrées.
Lister les points de friction : Identifier les moments critiques où le client peut hésiter ou abandonner son parcours.
Cartographier les interactions : Retracer chaque contact entre le client et l’entreprise pour mieux visualiser son expérience. Cela peut prendre la forme d’un story mapping.
Connaître les actions et émotions des personas : Associer chaque phase du parcours à des émotions positives ou négatives afin de prioriser les optimisations.
Définir des actions selon vos objectifs : Une CJM doit déboucher sur des solutions concrètes, comme une amélioration du support technique, une personnalisation des recommandations ou l’optimisation des messages marketing.
Les outils, les exemples et les modèles
Pour structurer et visualiser le mapping du Customer Journey, plusieurs outils sont à votre disposition :
Outils de visualisation : Miro, Lucidchart et Notion permettent de créer des cartes interactives et collaboratives.
Plateformes analytiques : Google Analytics, Clarity, Hotjar et Mixpanel aident à identifier les parcours réels des utilisateurs.
Modèles prêts à l’emploi : Des templates gratuits sont disponibles sur certaines plateformes spécialisées pour gagner du temps et structurer une CJM rapidement.
Réaliser une CJM avec Miro (Source : Miro)
Une cartographie bien conçue offre une vision détaillée du parcours client et permet d’optimiser chaque interaction. En s’appuyant sur la bonne donnée et les bons outils, les entreprises améliorent leur performance marketing et renforcent leur fidélisation.
Améliorer le parcours client grâce à la customer journey map
Un des cas d'usage principaux de l'activation des données repose dans l'amélioration du parcours client. Pour améliorer le Customer Journey, le mapping sert à identifier les points d’amélioration et à passer à l’action.
Les insights
La cartographie offre des informations stratégiques pour comprendre les attentes et comportements des clients. Après analyse, il est possible d’identifier :
Les points de friction où les clients abandonnent leur parcours.
Les moments clés d’engagement qui influencent la conversion.
Les attentes non satisfaites qui pourraient améliorer l’expérience.
En exploitant ces insights, les entreprises peuvent ajuster leurs actions marketing, optimiser leurs points de contact et renforcer la fidélisation client.
Les étapes
Dans tous les cas, il existe des “best practices” simples à appliquer pour chaque étape du parcours client, que nous vous détaillons ici :
1. Sensibilisation
L’objectif de cette phase est de se faire connaître de son persona cible. Voici quelques approches clés :
Publier du contenu de qualité : Engagez vos prospects avec du contenu captivant sur les médias sociaux, les blogs et dans vos campagnes publicitaires pour accroître l'attention. L’objectif ici n’est pas de vendre, mais de montrer à votre public que vous leur apporter de la valeur.
Maximiser la visibilité sur les moteurs de recherche (Google, Bing, ChatGPT Search etc) : L'optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) permet d'accroître votre présence en ligne, rendant votre entreprise plus accessible aux clients potentiels.
Augmenter le reach de vos campagnes publicitaires : N’hésitez pas à utiliser des campagnes de lookalikes pour cibler des personnes similaires à vos clients idéaux. Dans tous les cas, pensez à n’utiliser que les canaux pertinents pour votre cible.
2. Considération
Durant la phase d'évaluation, les clients pèsent les pour et les contre de chacune de leurs options.
Voici comment les aider dans cette étape :
Établir une connexion émotionnelle : Favorisez la confiance par des études de cas, des témoignages clients et des contenus qui rassurent.
Fournir des informations détaillées : Présentez des détails clairs et exhaustifs sur vos offres, incluant caractéristiques, prix et garanties. Il est essentiel de mettre en valeur vos différences par rapport à vos concurrents.
Utiliser l’effet réseau, grâce à des partenaires tiers : N’hésitez pas à demander à vos partenaires ou des tiers de confiance pour qu’ils mettent en valeur votre offre. Les prospects seront rassurés de voir des avis positifs sur votre marque en dehors de votre site internet.
3. Conversion
Pour optimiser l'étape de conversion, misez sur la simplicité du process d'achat :
Simplifier les processus d'achat : Les pages de destination doivent être épurées, avec des appels à l'action qui poussent efficacement à l’achat.
Assurer un support client proactif : Un service client réactif est essentiel pour répondre à toutes question ou préoccupation au moment critique de la conversion.
Itérer régulièrement avec vos équipes commerciales : Identifiez les initiatives qui fonctionnent (ou non) et itérez en conséquence pour améliorer la phase d’achat.
Exploiter le remarketing : Ciblez les utilisateurs ayant interrompu leur processus d'achat avec des campagnes de remarketing ciblées pour les réengager. N’hésitez pas à utiliser les différents canaux à votre disposition : CRM, plateformes publicitaires, etc.
Illustration : parcours multi touches post panier abandonné
4. Fidélisation
Pour fidéliser vos clients, l'objectif est de cultiver une relation durable et positive :
Personnaliser l'expérience : Adoptez une approche centrée sur le client, en respectant leurs préférences pour des interactions plus personnalisées. Les opportunités de cross sell et d’up sell sont favorisées par des recommandations personnalisées, proposées notamment grâce à l’intelligence artificielle.
Dans tous les cas, il est essentiel d’utiliser les first-party data pour mener à bien cette étape.
Mettre en place des programmes de fidélité : Encouragez la récurrence et la loyauté avec des programmes de fidélité et des offres spéciales.
Valoriser les retours clients : Intégrez les avis clients dans votre processus d'amélioration continue et partagez-les à travers l'entreprise pour promouvoir une culture orientée client.
5. Promotion
Pour amplifier la phase de promotion, focalisez-vous sur le développement d'une communauté de clients fidèles et actifs :
Encourager le partage d'expériences : Motivez les clients satisfaits à parler de leurs expériences positives grâce à des initiatives de partage et de référencement. Vous pouvez par exemple leur proposer des bons cadeaux en échange d’un client acquis.
Continuer l'engagement post-achat : Maintenez une communication régulière avec les clients après l'achat pour nourrir une relation positive et encourager la promotion de votre marque.
Les KPI
Plusieurs indicateurs clés de performance (KPI) permettent de mesurer l’impact des optimisations apportées au parcours client :
Taux de conversion : Évalue l’efficacité des interactions à chaque stade.
Churn rate (taux d’attrition) : Indique la fidélisation et la satisfaction client.
Customer Lifetime Value (CLV) : Mesure la valeur générée par un client sur la durée.
Net Promoter Score (NPS) : Reflète la propension des clients à recommander la marque.
Temps moyen passé par étape : Identifie les phases nécessitant des ajustements.
Le suivi de ces KPI permet d’ajuster la stratégie en temps réel pour une meilleure performance globale.
La CDP pour mettre en oeuvre un parcours client optimisé
L'élaboration d'un parcours client à la fois fluide et efficace d'un point de vue technique demande une mise en place rigoureuse. Elle s'articule autour de plusieurs paliers essentiels pour la collecte, l'analyse et l'application appropriée des données clients.
La collecte et la centralisation des données
L'amorce de ce processus requiert la collecte et la centralisation des informations clients, issues de diverses sources numériques : sites web, applications mobiles, réseaux sociaux et interactions avec le service client.
Pour ce faire, il est primordial d’utiliser des outils adaptés tels que les data warehouses ou les Customer Data Platforms (CDP) qui permettent de regrouper toute la data en un point central.
Customer 360, qui centralise toutes les données sur un client / prospect
La segmentation des données
La segmentation client est l’étape essentielle pour la suite du process. Elle permet de catégoriser les clients en fonction de critères variés : préférences, comportements d'achat, caractéristiques démographiques et surtout de leur niveau dans le parcours client.
Cette démarche stratégique ouvre la porte à la création de personas détaillés et à la personnalisation accrue de l'expérience client.
L’envoi des données vers les plateformes marketing
L’étape suivante consiste à activer les données segmentées vers les plateformes marketing, pour leur utilisation dans le cadre de campagnes segmentées.
L'utilisation de connecteurs prédéfinis (Reverse ETL) ou de plateforme dédiée (CDP) est recommandée pour garantir le transfert des informations vers des solutions telles des CRM, des plateformes de marketing automation ou publicitaires.
Activation de la donnée
La mise en place des stratégies marketing adaptées à chaque segment
Pour conclure, l'emploi d’outils marketing s'avère indispensable pour l'implémentation de stratégies marketing ciblées, ajustées à chaque segment de clients. Par exemple, en utilisant DinMo, il est possible de configurer des parcours client personnalisés, englobant emails, notifications mobiles, publicités spécifiques et interactions sur les réseaux sociaux, pour chaque segment identifié.
Veiller à ce que chaque interaction demeure cohérente et alignée sur les objectifs globaux de la stratégie de parcours client s'avère essentiel. En respectant ces étapes méthodiques, la mise en place d'un parcours client digital, personnalisé et performant est à portée de main, permettant non seulement d’enrichir l'expérience client mais également de maximiser l'efficacité des actions marketing et de renforcer la fidélisation.
Conclusion
Cartographier et optimiser le parcours client est clé pour booster la satisfaction de la clientèle, assurer leur fidélité et élever les taux de conversion.
Chaque point de contact, de la prise de conscience jusqu'à la recommandation, requiert une méthode stratégique soutenue par une solide base technique. Pour exécuter ces stratégies efficacement, il est nécessaire de recueillir et centraliser les données, de procéder à leur segmentation, de les exporter vers les plateformes dédiées au marketing et de déployer des stratégies de marketing précises.
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