Les données pour la performance multicanale

Les récentes évolutions en matière de protection de la vie privée, tant sur le plan technique que réglementaire, ont mis en lumière l'importance de l'utilisation des données first party pour des stratégies d'audience effectives. Pourtant, au-delà de l'adoption d'une stratégie défensive liée à ces réglementations, s'appuyer sur ses propres données en les activant dans les destinations marketing sous-jacentes est une réelle source de performance pour vos opérations marketing.

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Les cookies tiers disparaissent progressivement et les grandes entreprises augmentent graduellement les limites des méthodes de suivi (tracking) traditionnelles. C'est le cas d'Apple, qui a mis en place le consentement sur les identifiants mobiles depuis 2021 - impliquant des restrictions importantes sur le tracking in-app - et qui a déjà banni les cookies tiers de son navigateur Safari depuis 2017. Google a également annoncé la fin des cookies tiers pour Chrome d'ici 2023, ayant l'effet d'une bombe auprès des marketeurs.

[Edit Juin 2024] En réalité, les cookies tiers sont toujours bien vivants, et peu de choses ont réellement évolué depuis 2023. Google a reconnu avoir eu des difficultés pour répondre aux attentes des annonceurs, du régulateur (CMA) et des développeurs impliqués dans le projet de Privacy Sandbox. Dans ce contexte, Google a annoncé envisager la fin des cookies tiers pour début 2025 - toujours sous condition d'un accord commun avec la CMA. Affaire à suivre !

Ces évolutions ont un impact profond sur la performance, en particulier sur les capacités de ciblage, et sur la mesure de performance des opérations marketing. Contrôler ses données 1st party apparaît comme la solution majeure. Cela permet d'appliquer des stratégies s'affrichissant des cookies tiers (y compris du retargeting) sur un nombre croissant de plateformes.

Ainsi, les entreprises qui parviennent à contrôler leurs propres données seront moins touchées par les évolutions à venir. McKinsey estime que les entreprises qui ne parviennent pas à s'appuyer sur leurs données 1st party risquent de devoir dépenser 10 à 20 % de plus pour leurs stratégies d'acquisition dans les années à venir.

Les données first-party ne doivent pas être considérées uniquement comme un moyen de limiter les impacts des restrictions en matière de vie privée. Il existe une réelle opportunité de développer des stratégies d'acquisition plus performantes, grâce à une meilleure compréhension du parcours client et de vos clients. Une étude récente du BCG révèle que les ventes peuvent être améliorées de 18 % lorsqu'une entreprise contrôle avec succès ses données. Voici quelques cas d'usage que DinMo a sélectionné :

Les informations sur vos meilleurs consommateurs (valeur vie élevée, acheteurs récents, ...) sont disponibles dans votre CRM. Ces données hautement qualifiées vous permettent d'améliorer significativement le ROAS de vos campagnes d'acquisition en utilisant l'algorithme lookalike des plateformes média.

Vos clients recherchent des informations pertinentes sur internet avant de décider (ou non) d'acheter. Par conséquent, on estime que 50 % des ventes hors ligne sont influencées par des informations et des campagnes en ligne.

Pourtant, les campagnes de reciblage continuent d'atteindre des acheteurs en magasin, tant que les événements hors ligne ne sont pas envoyés sur les plateformes média. Grâce à l'import de données first-party sur vos plateformes, vous pouvez prendre en compte ces achats, afin de limiter les dépenses médias et d'offrir une meilleure expérience utilisateur.

Si votre activité est basée sur la transformation de leads, vous préférez peut-être optimiser votre acquisition sur les ventes réelles plutôt que sur l'acquisition de leads. Si vous êtes un e-commerçant, vous souhaitez peut-être gérer vos campagnes sur la marge pour mieux développer votre rentabilité. Si vous êtes un détaillant, vous voudrez probablement optimiser les conversions en ligne et hors ligne pour mieux mesurer le retour sur investissement de vos campagnes.

Importer ses événements de conversions répond à tous ces enjeux.

Une meilleure compréhension de vos clients est essentielle pour optimiser vos investissements publicitaires. Grâce à l'historique des achats et aux habitudes de consommation, il devient plus facile d'envoyer le bon message au bon moment et au bon public.

Vous vendez des produits consommables ? Le retargeting différé est fait pour vous. Vos ventes sont-elles cycliques ? L'utilisation de vos données 1st party vous permet de cibler les consommateurs en fonction de la saisonnalité des achats, sans vous soucier de la durée de vie des cookies. L'engagement de vos clients diminue-t-il ? Vous pouvez développer des scores d'engagement et conduire des campagnes marketing spécifiques.

Une collecte de données optimale est essentielle pour mener à bien des stratégies basées sur des données 1st party et des erreurs encore trop fréquentes peuvent la limiter. Par exemple, d'une simple collecte opt-in par canal à une collecte par objectif, les volumes de données collectées peuvent changer de manière significative.

Or, collecter un maximum de données ne sert à rien si vous n'êtes pas autorisé à les utiliser pour vos cas d'usage marketing. Pour respecter le consentement du consommateur, incluez les mentions appropriées dans vos formulaires d'opt-in et vos politiques de confidentialité. De plus, pour développer à la fois l'expérience client et la convergence des données en ligne et des données CRM, pensez au-delà des bannières de cookies et envisagez l'utilisation d'un centre de préférences.

Après avoir collecté un grand nombre de données à partir de diverses sources, il existe aujourd'hui deux approches principales consolider vos données et les activer dans vos plateformes de marketing :

Ces stratégies peuvent s'appuyer sur plusieurs outils, de la Reverse ETL à la Composable CDP comme DinMo.

En effet, DinMo met en mouvement toutes vos données, de votre data warehouse à toutes vos destinations, pour créer de la valeur partout. Nous vous aidons à performer dans un monde sans cookies !

En résumé, compte tenu des évolutions de l'écosystème, l'exploitation des données first party va prendre de plus en plus d'importance dans les mois à venir. Il est conseillé de s'y préparer le plus tôt possible car l'élaboration d'une stratégie dans ce domaine prend du temps et nécessite un recul et une maturité importants.

N'hésitez pas à nous contacter si vous avez besoin d'aide dans cette transition.